作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：從7億巔峰到欠薪風(fēng)波，昔日燒烤“頭部”品牌也撐不住了。

臨近過年，不少人都憧憬帶著一年的收獲回家團(tuán)圓，然而對于許多豐茂烤串的員工來說，這個(gè)年卻注定艱難。

有人已經(jīng)四個(gè)月沒有領(lǐng)到工資，更有人被拖欠了整整一年。

2026年伊始，這些壓抑已久的情緒，終于通過社交網(wǎng)絡(luò)爆發(fā)出來。

一則則討薪視頻、一封創(chuàng)始人懇求員工“別發(fā)抖音”的內(nèi)部信、一張張各地門店悄然關(guān)閉的照片，像雪片一樣在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來。

這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為“燒烤界海底撈”的品牌，從年?duì)I收7億的輝煌頂峰，一路滑向如今四處欠薪的尷尬境地，不過短短六年。

曾經(jīng)閃耀的招牌背后，是一場無聲崩塌的開始。

有人一年都拿不到工資

創(chuàng)始人懇請“別發(fā)視頻”

在社交平臺(tái)上，搜索“豐茂烤串”四個(gè)字，出來的都是討薪的帖子。

從河北、上海到它的發(fā)源地吉林延吉，都有員工在網(wǎng)上發(fā)聲討薪。最長的已經(jīng)被欠了一年工資，有些人都離職四個(gè)月了，還是一分錢沒拿到。

與此同時(shí)，創(chuàng)始人尹龍哲一封言辭懇切的全員信流出，信寫得特別低聲下氣，承認(rèn)公司現(xiàn)在資金周轉(zhuǎn)非常困難，幾乎是用懇求的語氣，希望員工別再發(fā)抖音討薪了，也別去投訴了，說“咱們是一家人，有事好好說，一起扛過這陣子”。

但這話，員工們這次真的聽不進(jìn)去了。為啥？因?yàn)橛欣蠁T工出來說，這已經(jīng)是三個(gè)多月里，老板第三次寫信承諾發(fā)工資了，前面兩次說完就沒下文了。

所以這次不管信里話說得多軟多好聽，在很多員工眼里，又只是一張“空頭支票”，一個(gè)“畫大餅”。

說到底，這事兒已經(jīng)不只是一家老店經(jīng)營不善那么簡單了。它更像是一面鏡子，照出了老板和員工之間那種最基本的信任，已經(jīng)徹底碎了。

也讓我們看到，那些曾經(jīng)風(fēng)光過的老餐飲品牌，在如今這么難的市場里，掙扎得有多辛苦。

從30平米小店起家

成為年入近7億的“燒烤巨頭”

豐茂烤串的故事本是一個(gè)典型的草根逆襲劇本。

1991年，在吉林延邊，24歲的朝鮮族小伙尹龍哲，懷揣著“掙夠喝酒錢”這個(gè)最樸實(shí)的想法，掏出一千塊錢，盤下了一家只有30平米的街邊小店。

那時(shí)的他可能怎么也想不到，這個(gè)最初夢想只是攢夠十萬塊就收手的小生意，會(huì)在三十年后變成一個(gè)巔峰時(shí)期年?duì)I收接近7億的燒烤巨頭。

創(chuàng)業(yè)之初，整條街上有近20家燒烤攤，競爭異常激烈。

尹龍哲手里最大的王牌，就是他朝鮮族人愛干凈的天性。

當(dāng)別人還在煙霧繚繞的路邊擺攤時(shí)，他率先投入研發(fā)，讓豐茂成了中國第一家實(shí)現(xiàn)“室內(nèi)無煙燒烤”的串店，就靠著“干凈”這簡單兩個(gè)字，硬是在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場里殺出了一條路。

生意很快火爆起來，一天就能賣出上萬塊，一個(gè)月賺的錢在當(dāng)時(shí)都能買套房。

但危機(jī)也伴隨著擴(kuò)張而來。2000年前后，在嘗試加盟的道路上，他吃了虧——加盟商心思不一，導(dǎo)致運(yùn)營失控，連累直營店生意也下滑。

更讓他栽跟頭的是，在心態(tài)膨脹時(shí)，他未做調(diào)研就冒進(jìn)地在上海開出一家1800平、連牌匾都看不清的大店，結(jié)果血本無歸。

屋漏偏逢連夜雨，核心高管離職、母親去世的重重打擊，一度讓他深陷低谷。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，已不再年輕的尹龍哲決定“鷹的重生”，他抵押房產(chǎn)貸款3500萬，毅然進(jìn)京二次創(chuàng)業(yè)。

這次，他遇到了品牌定位的貴人，確立了“羊肉現(xiàn)穿才好吃”這個(gè)直擊人心的核心戰(zhàn)略。

他不僅將這句話打造成品牌口號，更不惜成本地在全國門店推行“明檔現(xiàn)穿”，讓顧客親眼見證食材的新鮮。

同時(shí)，他遠(yuǎn)赴內(nèi)蒙古蘇尼特草原鎖定頂級羊源，用“熊貓羊”建立起堅(jiān)固的品質(zhì)壁壘。

這一系列圍繞“現(xiàn)穿”的組合拳，最終讓豐茂烤串脫胎換骨，從一家地方品牌，真正成長為享譽(yù)全國的燒烤標(biāo)桿。

2014年至2019年，其年?duì)I收從9000萬飆升至7億，門店擴(kuò)張至70余家。

但是，風(fēng)光的背后，也暗藏危機(jī)。盡管豐茂烤串將燒烤“正餐化”確實(shí)成功地在餐飲紅海里突圍，但隱患也已埋下。

自助暢吃

從高端走向平價(jià)

說實(shí)在的，燒烤在我們普通食客心里，從來都是煙火氣的代表，是跟三五好友擼串喝酒的放松場合，它本質(zhì)上就不是什么正襟危坐的“正式餐飲”。

所以，當(dāng)豐茂烤串硬要把自己“正餐化”，擠進(jìn)高端商場，這個(gè)定位本身就顯得有點(diǎn)“擰巴”，它仿佛是在跟消費(fèi)者幾十年形成的習(xí)慣較勁。

而且，豐茂烤串長期維持的高客單價(jià)，在經(jīng)濟(jì)上行期或許能被市場接受，但一旦遭遇外部沖擊，就顯得格外脆弱。

因此，到了疫情期間，面對消費(fèi)降級和商場客流的斷崖式下滑，豐茂烤串長期依賴的高端商場模型瞬間承壓。

為了挽救經(jīng)營困境，2023年，它被迫倉促推出自助模式，打出89元到159元不等的“無限暢吃”作為賣點(diǎn)，試圖以性價(jià)比吸引客流。

這一步，直接把品牌的消費(fèi)焦點(diǎn)從“品質(zhì)和儀式感”拉到了“性價(jià)比”的戰(zhàn)場上，讓品牌的溢價(jià)徹底歸零。

顧客不再為品質(zhì)和體驗(yàn)買單，而是追求數(shù)量和性價(jià)比，這明顯與“正餐級燒烤”的定位背道而馳。

不僅是定位模糊，而且還會(huì)導(dǎo)致豐茂烤串的高凈值會(huì)員大量流失。

因?yàn)椋灾Ｊ奖M管短時(shí)間內(nèi)會(huì)帶來客流量的增加，但這種增長是虛假的繁榮，它吸引的是價(jià)格敏感型客群，而非豐茂烤串原有定位的高凈值會(huì)員。

這種價(jià)格敏感型客群忠誠度很低的，因?yàn)樗麄兪悄睦锉阋巳ツ睦?。因此從豐茂烤串的轉(zhuǎn)型來看，這是一種短期引流，長期損品牌的策略。

因此，自助模式的嘗試，不僅僅是一次失敗的營銷嘗試，更是一場對品牌資產(chǎn)的系統(tǒng)性透支。

種種原因疊加，當(dāng)短期引流帶來的收入，無法覆蓋長期品牌價(jià)值稀釋與核心客群流失所帶來的損失時(shí)，資金鏈的斷裂便成為了必然結(jié)局。

2025年的欠薪危機(jī)，并非一場突如其來的風(fēng)暴，而是戰(zhàn)略迷失、定位搖擺所必然釀成的苦果。

燒烤品類為何難出“海底撈”？

實(shí)際上，燒烤這個(gè)賽道本身就有局限性。

一方面是燒烤的連鎖化很低，相比之下，火鍋憑借鍋底標(biāo)準(zhǔn)化輕松實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模，而燒烤品牌大多困在區(qū)域市場。

即便是頭部品牌木屋燒烤、很久以前，門店數(shù)也僅幾百家，均沒有一家燒烤連鎖品牌到達(dá)上千門店。

另外一方面，燒烤對于國人來說，就是一個(gè)接地氣的存在，他們更樂意去街邊小攤喝著啤酒聊聊人生。

這種松弛、隨性的氛圍，才是燒烤最深入人心的魅力所在。

回到豐茂烤串來看，其一直追求的高端化和品質(zhì)化，顯然在無形中脫離了這種最根本的消費(fèi)語境。

更加關(guān)鍵的是，燒烤的風(fēng)味核心往往在于“人”——火候的掌控、調(diào)料的附著、翻動(dòng)的節(jié)奏，幾乎都依賴?yán)蠋煾档氖指泻徒?jīng)驗(yàn)。

而為了配合商場化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營，豐茂烤串不得不引入自動(dòng)烤串機(jī)等設(shè)備，導(dǎo)致出品口感趨向呆板、缺少那種“鑊氣”與燒烤的本味。

也就是說，它在向上走品質(zhì)化的同時(shí)，卻可能在向下丟失風(fēng)味的靈魂。這種在高端體驗(yàn)與煙火氣息之間的搖擺，在人工手感與標(biāo)準(zhǔn)效率之間的拉扯，或許正是其難以真正融入大眾日常消費(fèi)場景的深層原因。

豐茂烤串這三十多年的起起落落，就像一本寫滿教訓(xùn)的教科書。它曾經(jīng)精準(zhǔn)地抓住了“現(xiàn)穿”和“干凈”這兩個(gè)最簡單的道理，從延吉走向全國，證明了真誠和品質(zhì)本身就是最好的戰(zhàn)略。

但后來的故事告訴我們，當(dāng)一個(gè)品牌開始背離它賴以起家的根本，試圖用“自助暢吃”的短期興奮劑去解決“正餐化”帶來的長期不適，用犧牲品質(zhì)信任去換取虛假的客流繁榮時(shí)，崩塌的伏筆就已經(jīng)埋下。

它的困境，表面是資金鏈斷裂，根源卻是品牌定位與顧客信任的雙重迷失。

燒烤的魂，終究在于那份圍爐而坐的煙火氣和人情味，而不是商場里精致的“偽正餐”。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。