2026年1月30號(hào)，離馬年除夕只剩不到兩周。

如果你這幾天逛過任何一家山姆會(huì)員店，大概率會(huì)看到同一個(gè)魔幻場景：五顏六色的年貨堆得像小山，人們推著購物車在各種禮盒前挑挑揀揀，唯獨(dú)在某個(gè)金色貨架前，畫風(fēng)突變——有人掏出手機(jī)對(duì)著空蕩蕩的陳列架拍照，轉(zhuǎn)頭對(duì)同伴喊了一句：“又沒了，這都第幾回了？”

旁邊的工作人員見怪不怪地補(bǔ)貨，一箱箱金色包裝的巧克力剛擺上架，不出半天，又被搬空。

這場景，像極了奢侈品限購。

但你仔細(xì)一看，這哪是什么限量手袋，分明是那個(gè)你從小在喜糖里、在逢年過節(jié)長輩拎著的禮盒里、在超市收銀臺(tái)旁邊永遠(yuǎn)占據(jù)“C位”的——費(fèi)列羅。

一個(gè)意大利的“巧克力貴族”，怎么就在2026年的中國春節(jié)，成了比春運(yùn)票還難搶的硬通貨？

更詭異的是，就在五六年前，大家還在討論“年輕人不愛吃巧克力了”，外資糖果品牌在中國市場節(jié)節(jié)敗退。

可2026年開年，這個(gè)金色包裝的老面孔，不僅沒被Z世代拋棄，反而以一種近乎“兇悍”的姿態(tài)，霸占了你所有的社交場景：抖音上#費(fèi)列羅#話題播放量突破10億次，小紅書上10萬篇筆記教你怎么“解鎖”它的新吃法 。

那個(gè)曾經(jīng)“高高在上”、只有正式場合才出現(xiàn)的“歐洲貴族”，怎么就突然“接地氣”了？而且這一“接地氣”，反而把自己接成了“扛把子”？

一、醒獅、花絲與“上上簽”：一個(gè)意大利貴族的“中國式投誠”

2026年1月21號(hào)，離春節(jié)還有大半個(gè)月，費(fèi)列羅干了一件在它過去40年中國史里挺“出格”的事——推出一款以“醒獅”為主題的春節(jié)禮盒 。

你得知道，這可不是簡單的換個(gè)大紅包裝。

醒獅，嶺南文化里的祥瑞之獸，驅(qū)舊迎新、招納新福，這符號(hào)太“南”了，也太“中國”了。

費(fèi)列羅把自家的“三色球”——小金球、朗慕黑巧、拉斐爾椰蓉球——全都塞進(jìn)這個(gè)紅金配色的醒獅盒子里，還煞有介事地給它們安上寓意：“獅頭獅運(yùn)”“獅眼龍馬精神”“獅身榮華富貴” 。

你想想，一個(gè)意大利家族企業(yè)的高管們，在會(huì)議室里看著這個(gè)從中國嶺南“挖”出來的醒獅設(shè)計(jì)方案，他們真能完全搞懂“意頭”這個(gè)詞的分量嗎？

大概率搞不懂。

但他們看懂了一件事：在中國，能接住地氣的品牌，才能活得好。

這還不是最“卷”的。

費(fèi)列羅甚至把手伸進(jìn)了中國非遺的“深水區(qū)”——花絲鑲嵌工藝。

這是啥？古代皇室才能享用的宮廷絕技，把金絲銀線編織、堆壘成精美的圖案。

2026年的春節(jié)限定里，費(fèi)列羅Rocher Origins黑巧系列，包裝直接設(shè)計(jì)成一把鏤空鎏金的折扇，扇面上是百合與云紋，靈感就來自花絲鑲嵌 。

官方文案寫得極有畫面感：“前路舒展，步步生風(fēng)” 。

以前我們總嘲笑外資品牌搞“本土化”是“畫虎不成反類犬”，但2026年的費(fèi)列羅，像個(gè)在中國生活了半輩子的“中國通”，不僅穿上了唐裝，還能跟你聊兩句易經(jīng)。

他們甚至聯(lián)合陽獅集團(tuán)，搞了個(gè)“年年有圓接好運(yùn)”的營銷活動(dòng)，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下年輕人“遇事不決，先看運(yùn)勢(shì)”的心理，推出了“金、福、吉”三款“上上簽”禮盒。

你打開手機(jī)掃一掃，還能在H5頁面里抽簽，測(cè)測(cè)你新一年的財(cái)運(yùn)、事業(yè)、姻緣 。

數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)H5頁面總瀏覽量達(dá)37萬次，總參與次數(shù)13萬次，總曝光量高達(dá)11.7億 。

從醒獅到花絲，從“上上簽”到H5抽簽，費(fèi)列羅這波操作，把“投誠”二字寫在了臉上。

但話說回來，光有花哨的包裝和好玩的營銷，就能讓山姆的貨架常年缺貨？就能讓它在零食量販店的份額三年翻2.7倍 ？

事情沒這么簡單。

二、從“神壇”到“茶幾”：那個(gè)只活在喜糖里的金球，開始跟你“搭伙過日子”

費(fèi)列羅在中國的前三十年，活得很“端著”。

你回憶一下，什么時(shí)候會(huì)吃到費(fèi)列羅？

小時(shí)候過年，親戚拎著金色禮盒來拜年；長大了參加婚禮，喜糖盒里永遠(yuǎn)有一顆金燦燦的費(fèi)列羅；談戀愛過節(jié)，男生咬著牙買一盒，比送玫瑰花還體面。在婚慶伴手禮市場，它一度占據(jù)近半壁江山 。

它的核心標(biāo)簽是“禮贈(zèng)”，是“儀式感”，是“重要場合”。

它像是一個(gè)只活在“高光時(shí)刻”的演員，平時(shí)，你幾乎想不起來吃它。

但2026年的費(fèi)列羅，變了。

它開始主動(dòng)“走下神壇”，去那些它以前不屑于去的地方。

第一站，是零食量販店。就是那種開在社區(qū)門口、啥零食都賣、價(jià)格還不貴的小店。

2023年，費(fèi)列羅做了一個(gè)在外資巧克力巨頭看來挺“掉價(jià)”的決定：系統(tǒng)性地布局零食折扣渠道，和“零食很忙”“趙一鳴”這些本土連鎖品牌搞在了一起 。

專門為這些渠道設(shè)計(jì)3-5元的小包裝健達(dá)，甚至把費(fèi)列羅單顆陳列賣 。

這就像是一個(gè)常年只演男一號(hào)的大明星，突然跑去演電視劇配角了。

但效果呢？在量販零食店，費(fèi)列羅的份額三年提升了2.7倍 。

說白了，它想明白了：以前我夠不著那些只在樓下小店買零食的年輕人，現(xiàn)在我主動(dòng)下去，跟他們交朋友。

第二站，是山姆和開市客。這又是另一個(gè)邏輯。

中產(chǎn)家庭推著購物車，一次采購一周甚至一個(gè)月的口糧。

費(fèi)列羅不僅在里面擺上大包裝，還搞起了“獨(dú)家定制”——和山姆聯(lián)合推出“六色球”限定款，只有在山姆才能買到 。

你去山姆不是為了買巧克力，但當(dāng)你推著車經(jīng)過那個(gè)堆頭，看到那個(gè)巨大的、稀缺的、別處買不到的禮盒時(shí)，你的手就不聽使喚了。

這就是“向上”渠道的魔力。在山姆，它的月坪效能達(dá)到驚人的12000到18000元，是普通超市的好幾倍 。

第三站，是你家的茶幾。

2025年，費(fèi)列羅干了一件更顛覆的事——把丹麥藍(lán)罐曲奇“娶”回了家。

別誤會(huì)，不是真的結(jié)婚，是推出了聯(lián)名禮盒 。

一盒雙面，一面是金色費(fèi)列羅，一面是藍(lán)色丹麥藍(lán)罐。

你想想這個(gè)場景：過年親戚來家里，你把這盒子往茶幾上一放。

喜歡甜食的，拿顆金球；喜歡咸口的，掰塊曲奇。過去那個(gè)只出現(xiàn)在送禮瞬間的“貴族”，如今成了你陪親戚嘮嗑一下午的“搭子”。

從婚禮殿堂到社區(qū)小店，從高高在上的禮贈(zèng)品到你手邊的解饞零食，費(fèi)列羅完成了一次極其精準(zhǔn)的身份切換：我依然是你的“面子”，但我也想做你的“里子”。

三、那個(gè)藏在杭州的“秘密工廠”：為什么它能比對(duì)手快30天？

表面上的營銷熱鬧，背后藏著一個(gè)更硬核的“陽謀”——費(fèi)列羅已經(jīng)不像個(gè)“外資品牌”了。

時(shí)間倒回2015年，費(fèi)列羅在杭州開了它在中國的第一個(gè)工廠 。

當(dāng)時(shí)很多人沒當(dāng)回事，覺得不就是個(gè)組裝廠嘛。

但到了2024年，你再看，這座工廠的產(chǎn)值預(yù)計(jì)突破20億人民幣，同比增長近30% 。

更重要的是，它開始干“反攻”的活了——向韓國、東南亞出口 。

這意味著什么？

意味著費(fèi)列羅在中國生產(chǎn)的巧克力，不僅能滿足本地需求，還能輻射整個(gè)亞太。

巧克力這玩意兒嬌貴，怕熱怕潮，從歐洲運(yùn)到中國，海運(yùn)得一個(gè)多月。

但杭州工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，出廠到上架，周期直接縮短了30到45天 。

你吃到嘴里的那顆費(fèi)列羅，可能比你在意大利本地買的還新鮮。

但這還不是最關(guān)鍵的。

2024年，全球可可豆價(jià)格瘋漲，期貨價(jià)格一度突破每噸1萬美元，所有巧克力品牌都面臨成本地獄 。很多競品要么漲價(jià)，要么縮水。

費(fèi)列羅呢？它靠著杭州工廠的穩(wěn)定產(chǎn)能，硬生生把成本壓力緩沖掉了一大部分，核心產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)如泰山 。

你想，在別人都扛不住的時(shí)候，你不僅沒倒，還保證了供應(yīng)和價(jià)格，渠道商和消費(fèi)者會(huì)怎么看你？

2024年，費(fèi)列羅又在杭州干了一件大事——設(shè)立中國研發(fā)中心 。

這意味著什么？

意味著以后你吃到的那些醒獅包裝、花絲折扇、甚至“六色球”之類的“中國特供”產(chǎn)品，不再需要飛到意大利總部去層層審批，而是在杭州本地，由一群最懂中國市場的腦袋瓜，直接研發(fā)、直接決策。

費(fèi)列羅杭州工廠的總經(jīng)理?xiàng)罹氒娬f過一句話：“希望未來十年，為中國消費(fèi)者帶來更多元新鮮的美味驚喜” 。

這句話的潛臺(tái)詞是：我已經(jīng)在中國扎下根了，我不再是那個(gè)每年坐飛機(jī)來看你一次的“歐洲親戚”，我是你隔壁的鄰居，天天見。

四、家族企業(yè)的“長期主義”：一張發(fā)了40年的“好牌”

費(fèi)列羅這一系列操作的底氣，除了看得見的工廠和渠道，還有一張看不見的“底牌”——它是家族企業(yè)。

這年頭，在資本市場上，家族企業(yè)往往被詬病“保守”“老派”。

但在中國市場，這種“保守”反而成了一種戰(zhàn)略定力。

費(fèi)列羅集團(tuán)由盧森堡母公司Ferrero International SA 100%持股 。

這意味著它不用每個(gè)季度給華爾街那幫分析師交作業(yè)，不用為了短期財(cái)報(bào)好看而砍掉那些“雖然現(xiàn)在不賺錢但未來有用”的項(xiàng)目。它可以做長達(dá)十年的長線決策。

一個(gè)典型的例子是，早在2010年，國內(nèi)還沒怎么討論反式脂肪酸的時(shí)候，費(fèi)列羅就主動(dòng)停用了氫化植物油 。

等到2015年國家開始嚴(yán)格管控食品標(biāo)簽，費(fèi)列羅早已安然過關(guān)。

這提前量，打了五年。

另一個(gè)例子是它2019年收購丹麥藍(lán)罐曲奇 。

當(dāng)時(shí)很多人看不懂，一個(gè)意大利巧克力品牌，買個(gè)丹麥餅干干啥？

但到了2026年春節(jié)，當(dāng)費(fèi)列羅和藍(lán)罐的聯(lián)名禮盒出現(xiàn)在全國超市時(shí)，大家才恍然大悟——這是給春節(jié)這個(gè)“硬核”消費(fèi)場景，提前布了四五年的局。

這種家族企業(yè)特有的“耐心”，還體現(xiàn)在它對(duì)價(jià)格的“死守”上。

你發(fā)現(xiàn)沒有，不管原材料怎么漲，費(fèi)列羅小金球的價(jià)格，始終穩(wěn)定在那個(gè)“略貴但咬咬牙買得起”的心理價(jià)位上。

因?yàn)樗宄?，一旦降價(jià)，一旦讓人覺得“這玩意兒也就那樣”，它幾十年積攢下來的“社交資產(chǎn)”——也就是你送禮時(shí)的那份“體面感”——就會(huì)瞬間崩塌 。

所以你看，2026年的費(fèi)列羅，一邊在用醒獅、花絲、上上簽瘋狂“接地氣”，一邊又在用穩(wěn)定的價(jià)格和稀缺的渠道，死死守著自己的“貴族底線”。

這種“分裂感”，恰恰是它最精明的地方：我既可以和你做朋友，但我依然是你朋友圈里那個(gè)“混得不錯(cuò)”的朋友。

五、不是尾聲：當(dāng)“歐洲貴族”學(xué)會(huì)了“中國式生存”

2026年2月3號(hào)，費(fèi)列羅中國區(qū)總經(jīng)理張甦毅在發(fā)布新春產(chǎn)品時(shí)說了一句話：“讓美味與年味相得益彰” 。

這個(gè)操著流利中文、作為費(fèi)列羅進(jìn)入中國市場以來任命的首位本土掌舵人，比任何人都清楚“年味”這兩個(gè)字對(duì)中國人的分量 。

他上任的這兩年，恰好是費(fèi)列羅在中國“狂飆”的兩年——連續(xù)兩年雙位數(shù)增長，連續(xù)兩年超額完成目標(biāo) 。

有人說，這是費(fèi)列羅的“運(yùn)氣”，趕上了消費(fèi)復(fù)蘇。

但你仔細(xì)看，過去幾年，多少曾經(jīng)不可一世的國際消費(fèi)巨頭，在中國市場折戟沉沙？

要么是放不下身段，要么是學(xué)不會(huì)變通。

費(fèi)列羅的“下凡”之路，其實(shí)給所有“外來和尚”上了一課：

第一，真正的“本土化”，不是把包裝換成紅色，而是真正理解中國人的“意頭”。

醒獅、花絲、上上簽，每一個(gè)符號(hào)背后，都是幾千年的文化心理。你尊重它，它就滋養(yǎng)你。

第二，別總想著“教育消費(fèi)者”，要學(xué)會(huì)“討好消費(fèi)者”。

以前是品牌定規(guī)矩，“你必須在什么場合用什么產(chǎn)品”。

現(xiàn)在是消費(fèi)者說了算，“我想在什么時(shí)候吃，你就得在什么時(shí)候出現(xiàn)”。

所以費(fèi)列羅去了零食店，去了山姆，甚至和曲奇組了CP。

第三，也是最狠的一招——把自己變成“自己人”。

從杭州建廠到設(shè)立研發(fā)中心，從供應(yīng)中國到出口亞太，費(fèi)列羅正在一點(diǎn)點(diǎn)撕掉“進(jìn)口”的標(biāo)簽，換上“國產(chǎn)”的身份。

當(dāng)消費(fèi)者覺得你不再是個(gè)需要長途跋涉來看他的“遠(yuǎn)親”，而是個(gè)隨時(shí)能下樓見面的“近鄰”時(shí)，那份心理上的距離感，就徹底消失了。

截至2026年2月16號(hào)，馬年春節(jié)的喧囂正逐漸散去。

但那個(gè)金色的身影，依然穩(wěn)穩(wěn)地站在中國超市最顯眼的位置，旁邊是空了一半的貨架，和正在補(bǔ)貨的店員。

曾經(jīng)，我們以為“接地氣”意味著“掉價(jià)”，意味著“貴族”的消亡。

但費(fèi)列羅的故事告訴我們，真正的“貴族”，不是永遠(yuǎn)高高在上，而是既能登上大雅之堂，也能走進(jìn)尋常人家。

它依然是你在婚禮上拿得出手的“面子”，也成了你窩在沙發(fā)上追劇時(shí)的“里子”。

這，或許就是一個(gè)“歐洲巧克力貴族”，在中國學(xué)到的終極生存法則。