本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：何珊珊

“豆包豆包，這是個(gè)什么東東？”這恐怕是馬年央視春晚，AI存在感最強(qiáng)的一句節(jié)目臺(tái)詞。

今年春晚，儼然變成一個(gè)大型AI應(yīng)用營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)。在小品《奶奶的最愛(ài)》里，豆包用共創(chuàng)的形式植入到節(jié)目里。奶奶見(jiàn)到親愛(ài)的孫子，第一反應(yīng)不是打招呼擁抱，而是舉起手機(jī)拍照，對(duì)著手機(jī)屏幕如此發(fā)問(wèn)。

不過(guò)，濃重的AI味并沒(méi)產(chǎn)出更好笑的梗。最終，“無(wú)雞之談”、“加腸”便飯等流傳較廣的春晚笑梗，仍是真人小品節(jié)目貢獻(xiàn)。連在武術(shù)節(jié)目中先假裝摔倒再托馬斯回旋翻身起立的機(jī)器人，被網(wǎng)友討論的熱度似乎都要更高。

但這不妨礙互聯(lián)網(wǎng)大廠在春節(jié)檔這個(gè)舞臺(tái)上打得火熱。春晚之前，騰訊元寶、字節(jié)豆包、百度文心、阿里千問(wèn)已先后放出幾億到幾十億不等的春節(jié)紅包，開(kāi)始烘托春節(jié)氛圍。

當(dāng)2026年的春節(jié)假期正式開(kāi)啟，這場(chǎng)AI激戰(zhàn)逐漸走向高潮。字節(jié)火山引擎拿下央視春晚獨(dú)家AI合作、阿里千問(wèn)冠名四臺(tái)衛(wèi)視春晚、百度聯(lián)動(dòng)兩臺(tái)地方春晚并將春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)周期拉長(zhǎng)到3月12日、騰訊元寶撒10億主攻社交裂變?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠持續(xù)三年的春晚AI大戰(zhàn)，在2026年除夕夜迎來(lái)全面爆發(fā)。

從效果上看，這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)似乎沒(méi)能復(fù)現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的全民狂歡。在“春晚AI率比我論文高”登上微博熱搜之外，大廠AI應(yīng)用搶占用戶心智的競(jìng)賽遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束。

圖源：時(shí)代周報(bào)記者截圖自春晚

從冠名露臉到節(jié)目共創(chuàng)

與往年“冠名+紅包”的簡(jiǎn)單套路不同，2026年大廠的AI春晚營(yíng)銷玩出了新花樣，核心在于從“淺層露臉”轉(zhuǎn)向“深度共創(chuàng)展示”，試圖通過(guò)春晚的強(qiáng)國(guó)民屬性讓AI融入新年俗。

字節(jié)跳動(dòng)的央視春晚“C位保衛(wèi)戰(zhàn)”主打技術(shù)滲透。作為總臺(tái)春晚獨(dú)家AI云合作伙伴，火山引擎的技術(shù)支撐貫穿全場(chǎng)：大模型深度參與節(jié)目創(chuàng)作，近期大火的Seedance 2.0在《賀花神》節(jié)目中還專門打造“一人一景”的中式視覺(jué)奇觀。

一名廣告投流商春晚前夕對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露，“各大廠均在大手筆花錢為AI投流，流量爭(zhēng)奪很激烈。從投流金額來(lái)看，目前感知中砸錢最猛烈的當(dāng)屬豆包。”

在觀眾最關(guān)心的搶紅包環(huán)節(jié)，豆包“無(wú)孔不入”。獎(jiǎng)品除了8888元現(xiàn)金紅包，還有搭載豆包大模型的同款機(jī)器人、智能汽車等獎(jiǎng)品。除夕當(dāng)晚，邊看春晚邊和朋友打牌的袁磊（化名）忍不住發(fā)出羨慕的驚呼聲，他告訴時(shí)代周報(bào)記者，他的朋友在豆包最后一輪抽獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是一部智能手機(jī)。

此外，AI出場(chǎng)的新形式也花樣百出。阿里千問(wèn)通過(guò)“衛(wèi)視包圍戰(zhàn)”，獨(dú)家冠名東方、浙江、江蘇、河南四大衛(wèi)視春晚，試圖靠生態(tài)聯(lián)動(dòng)取勝。其中，楊麗萍團(tuán)隊(duì)在河南衛(wèi)視春晚呈現(xiàn)的《萬(wàn)馬奔騰》融入千問(wèn)，通過(guò)AI生成“萬(wàn)馬踏云”的詩(shī)意畫面，實(shí)現(xiàn)“人馬交互”。同時(shí)聯(lián)動(dòng)“30億春節(jié)請(qǐng)客”，引導(dǎo)用戶通過(guò)AI點(diǎn)奶茶、訂電影票，實(shí)現(xiàn)“看春晚”與“用 AI”的場(chǎng)景閉環(huán)。

為了迎戰(zhàn)春晚，百度節(jié)前在百度APP內(nèi)打通各類功能，并支持一鍵調(diào)用OpenClaw智能體工具。同時(shí)百度APP聯(lián)動(dòng)北京衛(wèi)視春晚，百度地圖則與天津衛(wèi)視相聲春晚獨(dú)家特約合作，相聲演員岳云鵬入駐百度地圖，通過(guò)幽默語(yǔ)調(diào)成為AI副駕，陪觀眾邊看天津臺(tái)相聲春晚邊搶紅包，用戶搜索“春晚”或“岳云鵬”即可參與。

整體來(lái)看，今年的AI春晚營(yíng)銷雖花樣翻新，但彼此之間部分玩法仍顯同質(zhì)化，缺乏讓人眼前一亮的突破性創(chuàng)意。與酷炫的機(jī)器人表演相比，互聯(lián)網(wǎng)大廠AI應(yīng)用的呈現(xiàn)力稍顯薄弱。春晚固然是國(guó)民級(jí)營(yíng)銷大舞臺(tái)，但如何借勢(shì)將商業(yè)價(jià)值最大化，仍是廣告主們的一大考題。

圖源：時(shí)代周報(bào)記者截圖自微博熱搜

用戶留存質(zhì)量成關(guān)鍵

大廠豪擲數(shù)十億砸向春晚，核心訴求早已超越短期流量收割，而是瞄準(zhǔn)AI時(shí)代的用戶心智占領(lǐng)與生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建，精準(zhǔn)契合用戶的消費(fèi)娛樂(lè)偏好。

對(duì)于各家公司而言，央視春晚是“國(guó)民級(jí)出道舞臺(tái)”。當(dāng)AI產(chǎn)品名稱被頻頻提及，曾經(jīng)的春晚寵兒“白酒”產(chǎn)品，開(kāi)始退位到角落里。五糧液的名字出現(xiàn)在魔術(shù)環(huán)節(jié)主持人尼格買提手里的計(jì)算器屏幕上，茅臺(tái)也變成了小品節(jié)目中沙發(fā)上的一個(gè)小抱枕。

各家有各家的打法。豆包通過(guò)將AI技術(shù)深度融入節(jié)目創(chuàng)作與觀看互動(dòng)，借助春晚的國(guó)民度，讓不同年齡段用戶接觸AI、使用AI。豆包方面披露，除夕當(dāng)天，豆包AI互動(dòng)總數(shù)達(dá)19億次。豆包大模型的峰值TPM（每分鐘token數(shù)）出現(xiàn)在21時(shí)46分，推理吞吐量達(dá)到633億tokens。

阿里千問(wèn)的算盤則是“生態(tài)協(xié)同+消費(fèi)轉(zhuǎn)化”。30億“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃” 將AI與淘寶、盒馬、飛豬等生態(tài)業(yè)務(wù)深度綁定，用戶在春晚互動(dòng)中產(chǎn)生的AI使用需求，能直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)物、出行等消費(fèi)行為。2月16日，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，千問(wèn)幫買電影票訂單量日環(huán)比增幅達(dá)500%。

騰訊元寶的核心邏輯是“社交+AI”的場(chǎng)景綁定。依托微信、QQ的社交生態(tài)，將AI紅包作為裂變載體，同時(shí)通過(guò)使用AI功能領(lǐng)取紅包的設(shè)計(jì)，構(gòu)建差異化的“習(xí)慣培養(yǎng)+社交AI”生態(tài)。

百度相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，百度App正在打通百度生態(tài)+本地個(gè)人助理全鏈路，并將陸續(xù)支持百度搜索、百科、學(xué)術(shù)、文庫(kù)、電商等生態(tài)產(chǎn)品。這名負(fù)責(zé)人還透露，春節(jié)紅包活動(dòng)開(kāi)啟后，百度APP文心助手月活躍用戶同比增長(zhǎng)4倍，功能使用量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2月17日晚上7點(diǎn)半，馬年地方臺(tái)春晚即將開(kāi)始。大廠贊助的春晚，又將迎來(lái)新一輪AI比拼。

在過(guò)去的24小時(shí)中，AI應(yīng)用營(yíng)銷激戰(zhàn)從春晚舞臺(tái)延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)熱搜，大廠們用數(shù)十億資金換來(lái)了曝光與體驗(yàn)，但這場(chǎng)戰(zhàn)役的真正考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。當(dāng)紅包散盡、晚會(huì)落幕，用戶是否還會(huì)主動(dòng)打開(kāi)AI助手？短期流量能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期留存？

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出：“春節(jié)紅包大戰(zhàn)的‘燒錢換流量’只是營(yíng)銷手段，紅包營(yíng)銷‘領(lǐng)完即走’或成為常態(tài)，單純依賴補(bǔ)貼難以構(gòu)建用戶黏性?！?/p>

陳禮騰認(rèn)為，當(dāng)前AI大模型競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)生態(tài)化格局，“騰訊依托微信關(guān)系鏈構(gòu)建‘社交AI’閉環(huán)，阿里將紅包與消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，字節(jié)借春晚流量展示AI全棧能力并反哺B端，百度則以搜索為樞紐打通服務(wù)生態(tài)。這種各憑所長(zhǎng)的布局，意味著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向場(chǎng)景入口的定義權(quán)，以及AI能力的生態(tài)嵌入程度。真正決定成敗的并非紅包金額大小，而是春節(jié)后30日的留存質(zhì)量與用戶行為轉(zhuǎn)化深度。”