作者 | 泊如

編輯 | 侯恬

“全網(wǎng)最低價”類似的促銷手段，以后恐怕是不能用了。

以前，平臺能夠通過流量分配機制決定一家店鋪的生死，更有甚者，還通過算法共謀、大數(shù)據(jù)殺熟軟性強迫商家。平臺甚至能做到對競爭生態(tài)的上帝視角管控，要求商家只能“二選一”。這種手段在此前大行其道，催生了二選一、低于成本價銷售等種種怪現(xiàn)狀。

但2月13日，市場監(jiān)管總局正式發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），這紙文件的落地，不僅牽動著各大平臺的神經(jīng)，更與每一位電商從業(yè)者、平臺內(nèi)商家息息相關(guān)。

電商江湖，要迎來真正的“無壟斷”時代了嗎？

一把更精確的

尺子與三條“紅線”

以往我們談?wù)搲艛?，往往盯住市場份額。在《指引》發(fā)布前，大家都停留在《反壟斷法》中相對原則性的條款，以及那幾起平臺因壟斷被罰數(shù)億元的轟動性案例里。但在一些灰色地帶，如平臺與商家之間關(guān)于“二選一”、“全網(wǎng)最低價”的博弈，市場對這些行為的邊界存在較大偏差。

《指引》的首要貢獻，就是將相對模糊的“反壟斷”概念，轉(zhuǎn)化為電商平臺可對照、可執(zhí)行、可自查的具體清單。它不再僅僅看你占了多少地盤，更看你如何利用算法、數(shù)據(jù)、資本優(yōu)勢去排除、限制競爭。

它重新強調(diào)了反壟斷合規(guī)管理的三大“紅線”。首先是對于壟斷協(xié)議的劃定。過去，平臺存在店大欺客的情況，修改平臺規(guī)則對商家進行定點爆破。比如，某些平臺會在商家入駐協(xié)議中夾帶私貨，要求商家必須搭配使用指定的支付工具或物流系統(tǒng)，這在以前被包裝成生態(tài)優(yōu)化，但在《指引》中，這被定性為搭售或附加不合理交易條件。

其次，“低于成本銷售”、“二選一”、“封禁屏蔽”、“平臺差別待遇”和“全網(wǎng)最低價”等要求，都被定義為濫用市場支配地位。

同時，《指引》還明確，具有支配地位的平臺，沒有正當理由，在應(yīng)用層、傳輸層、網(wǎng)絡(luò)層等進行封禁屏蔽，導致交易相對人無法進入相關(guān)市場，就是濫用市場支配地位。

對于電商行業(yè)而言，這種定性的改變是顛覆性的。

過去，頭部平臺可以憑借市場地位，強制要求商家簽署“獨家合作”協(xié)議；可以利用流量分配算法，對不合作的商家進行“搜索降權(quán)”；可以發(fā)起“燒錢大戰(zhàn)”，用低于成本的價格銷售商品來拖垮對手。現(xiàn)在，《指引》將這些行為明確定性為需要重點防范的風險，并提供了具體的識別示例。

《指引》出臺后，電商平臺和平臺內(nèi)商家面臨一個明確的轉(zhuǎn)向，平臺必須重新審視所有規(guī)則、算法和協(xié)議，建立系統(tǒng)的合規(guī)審查機制，確保規(guī)則公平、算法向善。

多平臺經(jīng)營的

時代有望真正開啟

在電商市場，決定一家店鋪成色的，除了你的貨好不好，還有平臺給不給流量。商家在平臺的權(quán)杖下如履薄冰。平臺打造了一套標準的、純熟的反壟斷模板。

現(xiàn)在的電商市場里，個別品類出現(xiàn)了低于成本價銷售的情況，這在行業(yè)內(nèi)曾有一個好聽的名字，叫補貼戰(zhàn)。頭部平臺通過過度補貼、交叉補貼，要求商家以低于成本的價格銷售商品。這種做法的本質(zhì)不是回饋消費者，而是為了等競爭對手被耗死、退出市場后，平臺再大幅提高入駐費和抽傭，收割剩下的商家和消費者。實則這種做法平臺也是在自毀其身。

圖：美團在財報中承認2025年因競爭影響盈利

二選一也是商家最深惡痛絕的行為。利用搜索降權(quán)、流量限制、收取獨家合作保證金等，強迫商家在多個平臺間做出排他性選擇。

此外，所謂的全網(wǎng)最低價，往往是平臺強加給商家的枷鎖。頭部平臺要求商家在本平臺銷售的價格不得高于其他平臺，若在其他平臺降價，必須在本平臺降價至更低水平。這直接鎖死了商家的利潤空間，讓商家在多平臺博弈中完全喪失了自主定價權(quán)。事實上，消費者更關(guān)心的其實是產(chǎn)品品質(zhì)，但在惡意低價面前，利潤微薄，商品品質(zhì)已無暇顧及。

通過這些手段，頭部平臺達到了順我者昌的目的。即使產(chǎn)品再有核心競爭力，只要平臺不給你展示，你那點商品也只能計入無效庫存，商品低于成本價虧本也要賣。《指引》出臺后，商家在經(jīng)營上可能迎來利潤修復機會。

多平臺經(jīng)營的時代有望真正開啟。《指引》明確禁止平臺采取各種變相限制手段，商家的議價權(quán)將重新回歸。商家可以真正根據(jù)不同平臺的客群畫像、抽傭比例、物流成本來靈活分配庫存，而不是被死鎖在某一家平臺的圍欄里。

其次是不再被低價策略殺雞取卵。以前商家虧本也要賣，是因為怕被降權(quán)?，F(xiàn)在，《指引》明確禁止平臺強推全網(wǎng)最低價。這意味著商家終于可以從價格戰(zhàn)的泥潭中抽身，轉(zhuǎn)向品牌價值和產(chǎn)品服務(wù)的競爭。

不僅如此，從平臺抽傭的角度看，《指引》明確平臺不能連續(xù)多年超過正常幅度提高服務(wù)費，這給商家的成本預期注入了一劑強心針。在多平臺經(jīng)營的紅利下，迎來利潤的修復。

拆墻之后

是新的墻還是新的時代

反壟斷的雷聲，其實已經(jīng)響了4年。

圖源：反壟斷局官網(wǎng)

從2021年開始，電商巨頭之間的墻就在不斷拆除。2024年9月起，淘寶/天貓正式完成微信支付的全面全量接入。2024年10月，京東商城也宣布正式接入支付寶支付。大型電商平臺在支付端的“排他性”已基本瓦解。

此外，阿里與騰訊也達成協(xié)議，微信視頻號、朋友圈等廣告流量可以直跳淘寶天貓App。這種“流量回流”模式已成為淘天在存量市場獲取新客的主要手段。

平臺間雖然在逐步拆墻，但對商家的壟斷行為真的消失了嗎？事實是，壟斷手段正在變得越來越隱蔽。

以前直接簽“獨家合作”合同，現(xiàn)在不簽合同，但通過算法監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)你多平臺經(jīng)營，立即自動降權(quán)、限流。還以“數(shù)據(jù)安全”為由，拒絕與其他平臺進行合理的數(shù)據(jù)接口互通。雖然基礎(chǔ)傭金不動，但平臺存在強制收取高額的“數(shù)據(jù)服務(wù)費”、“流量推廣費”的情況，不買就沒生意。

2026年2月13日，市場監(jiān)管總局約談阿里巴巴、抖音、百度、騰訊、京東、美團等7家頭部平臺。監(jiān)管部門明確指出，各大平臺仍存在壟斷風險。

本次《指引》出臺，能否真正杜絕行業(yè)壟斷行為？實事求是地講，指望一紙文件徹底消滅競爭中的潛規(guī)則并不現(xiàn)實。只要平臺依然掌握著分發(fā)權(quán)，這種權(quán)力的慣性就會尋找新的宣泄口。

平臺經(jīng)濟的創(chuàng)新速度，永遠快于法規(guī)的更新，新的競爭模式和潛在壟斷手段可能層出不窮。需注意的是，《指引》本身是不具有“強制性”的指導文件，其效力的真正發(fā)揮，依賴于平臺的自覺合規(guī)、商家的積極維權(quán)以及執(zhí)法機構(gòu)的嚴格和持續(xù)監(jiān)管。

不過，《指引》最大的意義在于，它給了反壟斷執(zhí)法機構(gòu)有法可依。以前執(zhí)法是靠外部舉報，效率低、取證難。現(xiàn)在，《指引》不僅明確了什么是錯，還明確了執(zhí)法機構(gòu)可以如何調(diào)查。

《指引》第二十八條也規(guī)定了，平臺必須配合調(diào)查，包括提供數(shù)據(jù)獲取權(quán)限，不得拒絕、阻礙進入經(jīng)營場所。反壟斷監(jiān)管將進入常態(tài)化、規(guī)范化階段。

這場變革注定伴隨陣痛與博弈，但無論如何，唯流量論、唯規(guī)模論的權(quán)力巔峰正在遠去。未來，平臺的競爭力將更取決于能否構(gòu)建更公平的生態(tài)，能否真正服務(wù)于商家和消費者的長期利益。對于商家來說，或許能迎來利潤更豐厚的時代。

參考資料：

[1]盤點2021：反壟斷的來路與去途 . 法治網(wǎng)

[2]點名“全網(wǎng)最低價”等！《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引》發(fā)布 . 中國商報

[3]重磅！《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引》發(fā)布，提出8個場景中的新型壟斷風險，包括：平臺低于成本銷售、“二選一”行為、“全網(wǎng)最低價”等 . 每日經(jīng)濟新聞