來(lái)源：滾動(dòng)播報(bào)

（來(lái)源：上觀(guān)新聞）

這個(gè)春節(jié)，你聽(tīng)播客了嗎？

在返鄉(xiāng)路上、廚房忙碌、整理家務(wù)時(shí)，越來(lái)越多的人選擇用聲音填滿(mǎn)生活的縫隙，讓耳朵也有事可做。

今年初，章澤天、王屹芝相繼推出個(gè)人播客節(jié)目，讓這個(gè)低調(diào)賽道收獲更多關(guān)注。就在最近，蘋(píng)果公司宣布，將于今年春季為Apple Podcasts（蘋(píng)果播客）推出視頻播客功能，并首次允許創(chuàng)作者動(dòng)態(tài)插入視頻廣告，為內(nèi)容變現(xiàn)提供更多空間。

從大咖入局到平臺(tái)加碼，這個(gè)小眾、慢熱的媒介，正在迎來(lái)自己的“破圈”時(shí)刻。

層次豐富的小眾賽道

打開(kāi)小宇宙、Apple Podcasts、喜馬拉雅等主流平臺(tái)，排名靠前的節(jié)目如《李誕》《凹凸電波》《文化有限》等，以漫談和深度訪(fǎng)談為主，單期時(shí)長(zhǎng)普遍超過(guò)60分鐘。

為什么在短視頻橫行、節(jié)奏越來(lái)越快的今天，動(dòng)輒一兩個(gè)小時(shí)的播客反而火了？

首先得厘清播客與傳統(tǒng)電臺(tái)的區(qū)別。電臺(tái)是線(xiàn)性直播，聽(tīng)眾只能被動(dòng)跟隨；播客是點(diǎn)播，用戶(hù)可以自由選擇、暫停、反復(fù)聽(tīng)，這種“可掌控的陪伴感”，恰好填滿(mǎn)了人們的碎片化時(shí)間，又在深度內(nèi)容上滿(mǎn)足了情感與認(rèn)知需求。

“我的粉絲大多數(shù)是22歲到28歲的年輕群體，有人生焦慮，對(duì)精神撫慰的需求比較高?！薄抖扒嗄辍分骼砣?a target="_blank" >楊雨印象深刻的是，曾有一位聽(tīng)眾告訴他，他的播客內(nèi)容陪伴自己度過(guò)了壓力最大、焦慮最多的考研階段，獲得很大的支持。

在可觀(guān)的增量市場(chǎng)當(dāng)中，播客發(fā)展呈現(xiàn)出鮮明分化。

大咖入局，成為顯著的趨勢(shì)。例如章澤天的《小天章》首期邀請(qǐng)劉嘉玲對(duì)談，魯豫的《巖中花述》則以溫柔傾聽(tīng)構(gòu)建深度對(duì)話(huà)，引起了各方關(guān)注。

章澤天的《小天章》首期邀請(qǐng)劉嘉玲對(duì)談，流量效應(yīng)明顯。（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

而在明星和頭部主播之外，撐起播客生態(tài)的，還有大量中腰部創(chuàng)作者群體。

記者采訪(fǎng)了解到，許多主播起號(hào)初衷和“吸粉”“變現(xiàn)”無(wú)關(guān)。他們本身就有聽(tīng)節(jié)目的習(xí)慣，有較強(qiáng)的傾訴欲和表達(dá)欲。

“我們只是因?yàn)橄矚g聽(tīng)播客，也想把自己喜歡的內(nèi)容分享給別人，這是一個(gè)長(zhǎng)期主義的愛(ài)好?！狈贺?cái)經(jīng)播客《市麗眼》主理人俞老師和倩倩告訴記者。這個(gè)做了近一年的賬號(hào)目前有兩三百粉絲，她們?nèi)栽趫?jiān)持更新?！安タ途拖裥r(shí)候的日記，記錄自己的成長(zhǎng)?！?/p>

楊雨已經(jīng)有3年多做號(hào)經(jīng)驗(yàn)，粉絲積累到2000余人?！拔曳窒淼膬?nèi)容相對(duì)小眾，所以漲粉比較慢，但我會(huì)把播客當(dāng)作自我表達(dá)的媒介，也是一份自我成長(zhǎng)的記錄?！?/p>

小宇宙數(shù)據(jù)印證了當(dāng)下播客的熱鬧：2025年平臺(tái)新增6.4萬(wàn)余個(gè)播客節(jié)目和近70萬(wàn)個(gè)單集，從明星大咖到垂直領(lǐng)域的深耕者，再到大量素人，創(chuàng)作者們正大量涌入。

待破解的變現(xiàn)難題

有人氣，就有流量；有流量，自然就有商業(yè)化空間。

喜馬拉雅泛價(jià)值IP與商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬曉蓉介紹，平臺(tái)商業(yè)化主要集中在三大方向。一是品牌定制、共創(chuàng)內(nèi)容，包括口播廣告、場(chǎng)景化植入、獨(dú)家冠名等，這部分貢獻(xiàn)了約七成收入；二是用戶(hù)直接付費(fèi)收聽(tīng)，例如楊天真的付費(fèi)播客《楊天真的高情商公式》，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)超過(guò)1.2萬(wàn)；三是IP衍生開(kāi)發(fā)，如直播、線(xiàn)下活動(dòng)等。

然而，行業(yè)的商業(yè)化紅利，大多集中在頭部主播手中，大量普通創(chuàng)作者仍處在變現(xiàn)邊緣，基本是“用愛(ài)發(fā)電”。

“真正能賺到錢(qián)的創(chuàng)作者極少，可能9成以上都沒(méi)有收益?！睏钣瓯硎荆醒考耙韵轮鞑ズ茈y獲得品牌投放，同時(shí)部分主播出于內(nèi)容調(diào)性堅(jiān)持，也會(huì)主動(dòng)放棄商業(yè)化合作。楊雨本人就是其中一員，他曾拒絕整集節(jié)目為品牌服務(wù)的合作邀約。

從行業(yè)整體來(lái)看，變現(xiàn)難的根源之一，在于音頻媒介的天然局限。它無(wú)法直觀(guān)展示商品，只能依賴(lài)語(yǔ)言描述，品牌自然更傾向于投放高人氣主播，實(shí)現(xiàn)更有效的投入產(chǎn)出。

這正是蘋(píng)果加碼視頻播客被視為行業(yè)發(fā)展重要信號(hào)的原因，這一形式可以打開(kāi)更大的變現(xiàn)空間。

以《羅永浩的十字路口》為例，首期節(jié)目上線(xiàn)24小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)播放量突破2000萬(wàn)，羅永浩以“日進(jìn)斗金”形容其播客節(jié)目的收益。除了名人自帶的IP效應(yīng)，該節(jié)目采用的視頻化形態(tài)本身，也為商業(yè)化對(duì)接提供了更直觀(guān)的展示空間。記者注意到，在某期對(duì)談里，就有三個(gè)品牌集體露出。

《羅永浩的十字路口》某期節(jié)目中，三個(gè)品牌集體露出。（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

國(guó)內(nèi)平臺(tái)也在同步發(fā)力視頻播客。2025年3月，喜馬拉雅聯(lián)合太平洋產(chǎn)險(xiǎn)打造國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻行業(yè)首檔播客視頻化節(jié)目《行走的思考》，上線(xiàn)48小時(shí)播放量突破33萬(wàn)，50天超過(guò)1000萬(wàn)。馬曉蓉表示，平臺(tái)還會(huì)在健康、歷史人文、城市文化等多個(gè)賽道上，推出視頻播客項(xiàng)目。

對(duì)于這一趨勢(shì)，創(chuàng)作者們的態(tài)度出現(xiàn)分化。

倩倩認(rèn)為，從商業(yè)化角度，視頻播客更具優(yōu)勢(shì)，“因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品需要畫(huà)面呈現(xiàn)，只靠聲音很難形成沖擊力”。但露臉出鏡，也讓習(xí)慣藏在話(huà)筒后的主播面臨新壓力。

楊雨則堅(jiān)持，視頻播客與傳統(tǒng)播客不能等同，前者本質(zhì)是視頻內(nèi)容，后者仍是聲音載體。如果采取視頻播客的方式，或許會(huì)失去做號(hào)的初心。

也有播客主理人認(rèn)為，聲音或視頻是形式差異，能否留住用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，核心仍在于內(nèi)容是否有價(jià)值、有干貨，深耕垂直領(lǐng)域，才是行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵。

回答三個(gè)樸素問(wèn)題

先拋開(kāi)媒介形式不談，要留住用戶(hù)，核心始終在于內(nèi)容。

“因?yàn)椴タ妥詭У呐惆楦?，我們的用?hù)粘性是非常之高的。在這個(gè)時(shí)候，找到更忠實(shí)的用戶(hù)比爆款更重要?！弊鳛榭苹糜耙曨?lèi)播客中的頭部代表，《黑水公園》主理人堅(jiān)持深耕垂直領(lǐng)域，增強(qiáng)聽(tīng)眾黏性?！斑@既是這檔播客的特點(diǎn)，也是我們團(tuán)隊(duì)的擅長(zhǎng)之處。只有把這條路走穩(wěn)，才能支撐起付費(fèi)內(nèi)容的持續(xù)發(fā)展，形成良性循環(huán)?！?/p>

那么，對(duì)于新人而言，商業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？

從播客內(nèi)容上，馬曉蓉觀(guān)察到：“年輕用戶(hù)正在重塑音頻內(nèi)容的版圖。增長(zhǎng)最快的垂類(lèi)并非純粹的娛樂(lè)消遣，而是呈現(xiàn)出鮮明的‘向內(nèi)探索’和‘向外連接’兩者并重的特征?！?/p>

具體而言，四大熱門(mén)增長(zhǎng)垂類(lèi)包括：職場(chǎng)通識(shí)與“輕資產(chǎn)”技能，回應(yīng)年輕人在不確定環(huán)境下的焦慮；情緒療愈和心理健康，成為心理自助的便攜工具箱；文化漫談，在思想與情感上找到同類(lèi)；具體的熱愛(ài)如精釀、咖啡、植物養(yǎng)護(hù)等垂直領(lǐng)域，通過(guò)深耕愛(ài)好重建對(duì)生活的掌控感。

“創(chuàng)作者需要徹底完成從‘表達(dá)者’到‘產(chǎn)品經(jīng)理’的身份轉(zhuǎn)換?！彼J(rèn)為，分享的見(jiàn)聞和情緒是節(jié)目的“原材料”，但一檔能被陌生人訂閱、等待、推薦的播客，必須是被刻意設(shè)計(jì)過(guò)的“產(chǎn)品”。

這意味著播客主理人必須回答三個(gè)最樸素的問(wèn)題——

一是這檔節(jié)目具體為誰(shuí)解決什么困擾。沒(méi)有用戶(hù)視角的節(jié)目，本質(zhì)是高級(jí)版朋友圈。

二是內(nèi)容供應(yīng)鏈能撐多久。如果前五期聊完就發(fā)現(xiàn)“沒(méi)什么可聊的了”，說(shuō)明在啟動(dòng)時(shí)沒(méi)有建立一個(gè)可持續(xù)的內(nèi)容池。先規(guī)劃，再錄制，這是產(chǎn)品化與隨性表達(dá)最本質(zhì)的分水嶺。

三是愿意為“讓用戶(hù)聽(tīng)懂”做多少努力。很多專(zhuān)業(yè)背景出身的新人容易陷入“自我欣賞式表達(dá)”，但好的播客不是論文答辯，是翻譯。把行業(yè)黑話(huà)翻譯成生活場(chǎng)景，把抽象邏輯翻譯成具體故事。

“在這三個(gè)問(wèn)題回答清楚之后，人格呈現(xiàn)、私域運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化節(jié)奏才是值得投入精力去打磨的事情?！瘪R曉蓉總結(jié)，先做對(duì)的“產(chǎn)品”，再當(dāng)一個(gè)好的表達(dá)者。

時(shí)間也許不等人。大咖入局讓中文播客賽道更加熱鬧，但硬幣的B面是，受眾注意力被分散之后，素人的機(jī)會(huì)正在收窄?！逗谒珗@》主理人坦言：“現(xiàn)在起號(hào)確實(shí)比以前更難了。我們剛做的時(shí)候播客還比較少，曝光的可能性比現(xiàn)在大很多，這確實(shí)是先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”

對(duì)于大量創(chuàng)作者而言，如何在明星大咖的流量虹吸下找到差異化路徑，如何在“產(chǎn)品思維”與“真誠(chéng)表達(dá)”之間取得平衡，仍然需要尋找答案。

原標(biāo)題：《2026播客迎來(lái)新變局，章澤天、王屹芝相繼下場(chǎng)，蘋(píng)果也有新動(dòng)作》

欄目主編：李曄 題圖來(lái)源：上觀(guān)題圖

來(lái)源：作者：解放日?qǐng)?bào) 束涵 戚穎璞