2026年2月10日，深圳海岸城，一家新開的奶茶店門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。

路過(guò)的人往里瞅一眼，裝修是真漂亮——通透的落地窗，滿眼的綠植，原木色的桌椅，還有穿著統(tǒng)一工裝的“Bartender”在吧臺(tái)后面現(xiàn)場(chǎng)制作飲品，不知道的還以為是什么新開的網(wǎng)紅美術(shù)館。

這是奈雪最新推出的“纖·Studio店”，主打低GI多纖的健康概念，空間設(shè)計(jì)感拉滿，據(jù)說(shuō)菜單上還專門搞了6款“慢升糖”的蔬果汁 。

你可能會(huì)想：哎，奈雪這不是挺能折騰的嗎？

挺有想法的啊。

但你不知道的是，就在這家店開業(yè)的前幾天，奈雪的股價(jià)剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)暴跌。

從2021年上市時(shí)的19.8港元/股，跌到現(xiàn)在1港元左右晃蕩，市值從300多億港元縮水到只剩22億，跌幅超過(guò)93%。

更扎心的是，2026年3月10日，它被正式移出了港股通名單——這意味著，內(nèi)地投資者想買它的股票也買不了了 。

一個(gè)很有意思的對(duì)比：同樣是在2026年2月，蜜雪冰城的美國(guó)洛杉磯好萊塢店開業(yè)，招牌冰淇淋賣1.19美元，雪王在星光大道上蹦蹦跳跳，主題曲響徹街頭 。

截至目前，蜜雪全球門店突破5.3萬(wàn)家，市值穩(wěn)定在1690億港元左右 。

一個(gè)是“新茶飲第一股”，一個(gè)是“草根逆襲王”。

一個(gè)市值75倍于另一個(gè)。

你可能會(huì)說(shuō)，這不廢話嗎？蜜雪賣3塊錢的檸檬水，奈雪賣30塊的霸氣草莓，價(jià)格差10倍，能比嗎？

但今天我想跟你聊的不是價(jià)格——恰恰相反，我想說(shuō)的是：奈雪輸給蜜雪的，根本不是價(jià)格，而是“里子”。

一、“第三空間”的神話，是怎么破滅的？

時(shí)間倒回2015年。

深圳，一對(duì)夫妻開出了第一家奈雪的茶。

彭心和趙林，兩個(gè)在餐飲行業(yè)摸爬滾打多年的老手，給這個(gè)新品牌定了一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很性感的定位——“為年輕人提供高品質(zhì)的第三空間”。

什么叫“第三空間”？

星巴克發(fā)明這個(gè)概念的時(shí)候，說(shuō)的是家和公司之外的“另一個(gè)地方”，你可以在這兒發(fā)呆、聊天、談事，一杯咖啡坐一下午，買的是空間體驗(yàn)，不是咖啡本身。

奈雪把這個(gè)概念抄過(guò)來(lái)，然后升了個(gè)級(jí)：店面更大，平均250平方米；裝修更貴，設(shè)計(jì)師款燈具、定制家具；產(chǎn)品更高端，新鮮水果配好茶，還要加上軟歐包——用創(chuàng)始人彭心的話說(shuō)，“我們希望顧客在這里不僅是喝茶，更是享受一種生活方式。”

這個(gè)打法在早期確實(shí)奏效了。

2016年到2018年，奈雪拿了好幾輪融資，估值一路飆升。

2019年，它被評(píng)為“中國(guó)茶飲十大品牌”。

2021年6月30日，奈雪在港交所敲鐘，成為“新式茶飲第一股”，發(fā)行價(jià)19.8港元，當(dāng)天市值突破300億 。

敲鐘那天，彭心穿著一身白色西裝，笑得特別燦爛。

她在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)了一句話：“我們要做茶文化走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者?！?/p>

那句話現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)，有點(diǎn)苦澀。

問(wèn)題出在哪兒？

成也“空間”，敗也“空間”。

你想啊，一家奶茶店，要開在核心商場(chǎng)的黃金位置，要裝修得像個(gè)美術(shù)館，要雇一幫訓(xùn)練有素的員工，還要保持產(chǎn)品的新鮮和高品質(zhì)——這背后是什么？

是實(shí)打?qū)嵉某杀尽?/p>

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不會(huì)騙人：奈雪的人力成本占營(yíng)收的24.6%，租金成本占17%，原材料成本超過(guò)40%，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有7.8% 。

什么意思？賣30塊錢一杯的奶茶，刨掉成本，真正賺到手的也就兩塊多錢。

更要命的是直營(yíng)模式。

奈雪堅(jiān)持所有門店自己開、自己管，好處是品控有保障，壞處是擴(kuò)張慢、成本高。

到2025年年底，它在營(yíng)門店只有1570家，比2024年還少了200多家 。

你可能會(huì)問(wèn)：那加盟不就行了嗎？

奈雪確實(shí)在2023年7月開放了加盟，但門檻高得嚇人——初始投資98萬(wàn)起，門店面積要求90到170平方米，還得是核心商圈的優(yōu)質(zhì)位置 。

三四線城市的加盟商算了一筆賬：投100萬(wàn)開家奈雪，多久能回本？

隔壁蜜雪冰城投30萬(wàn)就開起來(lái)了，客流可能還更多。

結(jié)果就是，到2024年6月底，奈雪的加盟店只有297家，占總門店數(shù)的16% 。

后來(lái)它把加盟門檻降到58萬(wàn)，還給了6萬(wàn)補(bǔ)貼，三線以下城市的占比升到22%，但跟對(duì)手比起來(lái)，還是差得太遠(yuǎn)。

有個(gè)細(xì)節(jié)特別能說(shuō)明問(wèn)題：2025年，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，陜西西安的大悅城奈雪店、湖南長(zhǎng)沙的步步高梅溪新天地店、遼寧大連的華南億合城店，都悄悄關(guān)了 。

有些是剛開不到一年的新店，有些是經(jīng)營(yíng)好幾年的老店，說(shuō)關(guān)就關(guān)。

社交平臺(tái)上有人發(fā)帖：“奈雪是不是要從我們城市撤了？”

這種感覺(jué)就像——你一直以為某個(gè)人過(guò)得挺體面，突然有一天發(fā)現(xiàn)，ta已經(jīng)在悄悄變賣家產(chǎn)了。

二、雪王的“里子”：你以為它只會(huì)賣便宜貨？

咱們?cè)賮?lái)看看蜜雪冰城。

2026年2月，河南鄭州，正月初五。

省委書記、省長(zhǎng)請(qǐng)民營(yíng)企業(yè)家吃飯，17個(gè)人，圍著兩張桌子坐。

蜜雪冰城總裁張紅甫坐在書記旁邊，另一側(cè)是牧原股份的秦英林 。

這個(gè)座次安排，挺能說(shuō)明問(wèn)題的。

蜜雪冰城，這個(gè)從鄭州一個(gè)街邊刨冰攤起家的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)是全球門店數(shù)第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)——5.3萬(wàn)家店，超過(guò)星巴克和麥當(dāng)勞 。

它的產(chǎn)品賣多少錢？招牌冰淇淋1.19美元（約8.4元人民幣），冰鮮檸檬水1.99美元（約14元），珍珠奶茶3.99美元起 。

在美國(guó)好萊塢星光大道上，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于“地板價(jià)”。

但你千萬(wàn)別以為蜜雪的成功只是因?yàn)楸阋恕?/p>

真正的秘密武器，是那個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)“土”的雪王。

2018年，蜜雪冰城請(qǐng)華與華做品牌咨詢。

華杉團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)方案：做一個(gè)雪人IP，叫“雪王”，讓它成為品牌的終身代言人。

據(jù)華杉后來(lái)透露，這個(gè)方案當(dāng)時(shí)遭遇了巨大的反對(duì)聲浪——很多人覺(jué)得雪王形象“太LOW”，蜜雪內(nèi)部一位設(shè)計(jì)師甚至在看到提案后提出了離職 。

但創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟最終還是接受了。

后來(lái)的故事你都知道了。

2021年，那首“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲刷屏全網(wǎng)，相關(guān)話題曝光量超過(guò)95億次 。

雪王從品牌標(biāo)識(shí)變成了文化符號(hào)，從“太LOW”變成了“真香”。

2023年8月，蜜雪推出了雪王為主角的動(dòng)畫《雪王駕到》。

2025年，雪王IP的周邊產(chǎn)品形成了一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)閉環(huán)。

2026年2月，蜜雪開始在招聘平臺(tái)上招樂(lè)園項(xiàng)目的人才——什么樂(lè)園演藝統(tǒng)籌、樂(lè)園內(nèi)容編劇、樂(lè)園周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌，月薪1.1萬(wàn)到2.4萬(wàn)，任職要求里明確寫著“熟悉迪士尼、環(huán)球影城的運(yùn)營(yíng)模式” 。

看懂了嗎？

蜜雪在做的，根本不是賣奶茶這件事。

它在建自己的IP帝國(guó)，建自己的內(nèi)容生態(tài)，建自己的“快樂(lè)經(jīng)濟(jì)”。

雪王不只是吉祥物，它有自己的性格、自己的故事、自己的粉絲，未來(lái)還可能有自己的主題樂(lè)園。

這是什么？這就是“里子”。

你以為它是賣便宜貨的，其實(shí)它在做文化輸出。

你以為它是奶茶店，其實(shí)它在對(duì)標(biāo)迪士尼。

奈雪一直在借用別人的IP——聯(lián)名《夢(mèng)華錄》、聯(lián)名《蒼蘭訣》、聯(lián)名范特西音樂(lè)，搞了270多次聯(lián)名 。

而蜜雪在創(chuàng)造自己的IP，讓它從一杯奶茶里長(zhǎng)出來(lái)，長(zhǎng)成一個(gè)可以獨(dú)立行走的生命體。

前者是借光，后者是發(fā)光。

三、“里子”到底是什么？

說(shuō)了這么多，我想給“里子”下個(gè)定義。

里子，是脫離創(chuàng)始人之后，品牌還能獨(dú)立行走的能力。

奈雪的里子是什么？是彭心和趙林。

你去看所有關(guān)于奈雪的報(bào)道，核心敘事都是這對(duì)夫妻——彭心是怎么在咖啡館里遇到趙林的，兩人是怎么一見(jiàn)鐘情然后一起創(chuàng)業(yè)的，彭心是怎么從一個(gè)“愛(ài)喝茶的女孩”變成女企業(yè)家的。

這個(gè)愛(ài)情故事，在早期確實(shí)是很好的傳播素材，消費(fèi)者愿意為“浪漫”買單。

但問(wèn)題是：當(dāng)彭心不在的時(shí)候，奈雪是誰(shuí)？

它有像雪王那樣深入人心的IP形象嗎？沒(méi)有。

它有像蜜雪那樣“核心食材100%自產(chǎn)”的供應(yīng)鏈體系嗎？

沒(méi)有，它的原材料大多靠采購(gòu)，受制于人。

它有像“5萬(wàn)+門店”構(gòu)成的規(guī)模效應(yīng)和渠道壁壘嗎？

也沒(méi)有，它還在為開不開加盟店糾結(jié)。

那它有什么？它有“第三空間”，有“高端定位”，有“新茶飲第一股”的名頭。

問(wèn)題是，“第一股”這個(gè)名頭，現(xiàn)在已經(jīng)成了負(fù)資產(chǎn)——上市四年，累計(jì)虧損超過(guò)15個(gè)億，只有2023年微盈利0.13億 。

里子，是穿越周期的能力。

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，大家愿意為“空間”和“體驗(yàn)”買單。

消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候，大家開始算賬：30塊錢一杯的奶茶，到底值不值？

2025年，新茶飲行業(yè)增速已經(jīng)掉到5%左右，遠(yuǎn)低于2017到2022年的24.9% 。消費(fèi)者越來(lái)越理性，不再盲目追求網(wǎng)紅產(chǎn)品和品牌溢價(jià)。

奈雪做了什么呢？它推出了“纖·Studio店”，主打健康概念 。

它在美國(guó)紐約法拉盛開了首店，三天賣了8.7萬(wàn)美元 。

它還在做數(shù)字化，門店裝自動(dòng)制茶機(jī)，外賣占比近90% 。

這些動(dòng)作不能說(shuō)沒(méi)想法。但問(wèn)題是：太慢了。

蜜雪早在2012年就開始建中央工廠，2014年就搭建了完整的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

等到行業(yè)增速放緩的時(shí)候，它的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法逾越的護(hù)城河。

奈雪呢？它現(xiàn)在才開始學(xué)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，才開始推“低GI多纖”，才開始做加盟優(yōu)化。

不是不能學(xué)，而是起跑線差得太遠(yuǎn)了。

四、一個(gè)意味深長(zhǎng)的畫面

2026年1月，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)帖：“奈雪喝出異物，商家賠了1000塊?！?/p>

這不是第一次。2025年6月，有消費(fèi)者在茶里喝出青蛙，監(jiān)管部門介入調(diào)解，最后賠了1000元 。

黑貓投訴上，關(guān)于奈雪的投訴有2389條，涉及衛(wèi)生問(wèn)題、虛假活動(dòng)、服務(wù)態(tài)度差 。

同樣是在2026年1月，蜜雪冰城在洛杉磯好萊塢店門口搞活動(dòng)，雪王穿著紅色披風(fēng)，在星光大道上和路人擊掌、合影、跳主題曲。

旁邊的美國(guó)小孩拉著媽媽的手喊：“I want that ice cream！”

一個(gè)是疲于應(yīng)對(duì)投訴的本土品牌，一個(gè)是忙著做文化輸出的全球化玩家。

這幅對(duì)比圖，挺扎心的。

五、“第三空間”的終局

新茶飲行業(yè)的終局，正在變得清晰。

它呈現(xiàn)出一個(gè)典型的“啞鈴型”結(jié)構(gòu) ：

啞鈴的一端，是蜜雪冰城這樣的“規(guī)模帝國(guó)”——用極致的性價(jià)比和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，在廣闊的下沉市場(chǎng)和海外新興市場(chǎng)攻城略地。

它有5萬(wàn)家店，有雪王IP，有自建供應(yīng)鏈，有1600多億的市值。

啞鈴的另一端，是喜茶這樣的“高端玩家”——通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和空間敘事，在一線城市和海外核心商圈構(gòu)筑品牌勢(shì)能。

它不追求門店數(shù)量，但每一家店都能成為文化地標(biāo)。

而夾在中間的，是奈雪這樣的“尷尬者”。

論規(guī)模，它打不過(guò)蜜雪；論高端，它拼不過(guò)喜茶；論盈利能力，它還不如古茗和茶百道；論IP，它只能不停地聯(lián)名，不停地借光。

它的“第三空間”神話，破滅了。

不是因?yàn)檫@個(gè)概念本身不對(duì)，而是因?yàn)椋簺](méi)有“里子”的“面子”，撐不了多久。

你可以花大價(jià)錢裝修一家店，但你沒(méi)法花大價(jià)錢讓消費(fèi)者忘掉價(jià)格的差距。

你可以請(qǐng)最好的設(shè)計(jì)師，但你沒(méi)法請(qǐng)人來(lái)代替供應(yīng)鏈的短板。

你可以上市敲鐘，但你沒(méi)法靠上市解決盈利的問(wèn)題。

最終，消費(fèi)者會(huì)用腳投票。

2026年2月21日，正月初五，河南鄭州。

張紅甫坐在省委書記旁邊，面前是一桌普通的家常菜。

飯后他接受采訪，說(shuō)了一句很樸實(shí)的話：“我們就是想把一杯好喝的飲品，賣到全世界?！?/p>

同一天，彭心在深圳的“纖·Studio店”里，和幾個(gè)朋友聊著健康茶飲的未來(lái)。

兩個(gè)畫面，兩種狀態(tài)。

一個(gè)往海外跑，一個(gè)往“健康”鉆。

一個(gè)靠IP出圈，一個(gè)靠場(chǎng)景續(xù)命。

五年后再回頭看，也許我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：2026年的這個(gè)春天，是新茶飲行業(yè)真正的分水嶺。

不是高端和平價(jià)的分水嶺，而是有“里子”和沒(méi)“里子”的分水嶺。

奈雪能不能靠“健康牌”翻盤？雪王的主題樂(lè)園能不能真的落地？我們拭目以待。

但有一點(diǎn)已經(jīng)可以確定：

消費(fèi)者從來(lái)不是只圖便宜，而是不接受“只有貴”。

你給不了“里子”，就別怪大家不給你“面子”。