從碗燕到鮮燉燕窩、從溯源碼出現(xiàn)到產(chǎn)地分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)推出，這些年燕窩行業(yè)水準(zhǔn)在不斷提升，但亂象時(shí)有發(fā)生疊加頭部企業(yè)商標(biāo)糾紛不斷，導(dǎo)致市場(chǎng)熱情并未隨之持續(xù)高漲，反而呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)疲態(tài)。

獲賠1000萬(wàn)元，侵權(quán)方改名

近期，“燕之屋”與“燕之初”商標(biāo)侵權(quán)案迎來(lái)終審判決，后者被認(rèn)定侵權(quán)事實(shí)成立被判令賠償前者1000萬(wàn)元，停用全部“燕之初”標(biāo)識(shí)并變更企業(yè)名稱(chēng)，目前已經(jīng)變更為“燕鴻基健康美（廈門(mén)）食品有限公司”。

查詢(xún)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)關(guān)于商標(biāo)的爭(zhēng)斗已經(jīng)持續(xù)近十年，2014年燕之初成立并申請(qǐng)商標(biāo)（第30類(lèi)冰糖燕窩）；2017—2022年期間燕之屋曾針對(duì)燕之初的商標(biāo)申請(qǐng)持續(xù)提起異議、無(wú)效宣告等行政程序；2022年最高法提審后改判，二者構(gòu)成商標(biāo)近似；2024年燕之屋提起民事訴訟，今年1月份被認(rèn)定侵權(quán)事實(shí)成立。

這些年關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)的糾紛不止燕之初一個(gè)，2020年常州市健達(dá)保健食品廠因生產(chǎn)銷(xiāo)售“燕之窩冰糖碗燕”被起訴，雖然后續(xù)達(dá)成調(diào)解并賠償?shù)痪煤笥忠源饲謾?quán)，法院做出了四倍懲罰性賠償?shù)呐袥Q。企查查數(shù)據(jù)顯示，在燕之屋涉及的25則開(kāi)庭公告中有15則案由為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)糾紛”。

作為2023年底登陸港交所的“燕窩第一股”，其品牌價(jià)值自然成為模仿者的目標(biāo)，不僅能夠借助知名品牌的認(rèn)知度快速切入市場(chǎng)，降低自身品牌推廣與用戶(hù)教育成本，還能利用消費(fèi)者對(duì)知名品牌的信任度實(shí)現(xiàn)短期銷(xiāo)量增長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者很難區(qū)分“燕之屋”和“燕之窩”，特別是當(dāng)兩者都以“碗燕”作為產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)。

這種“搭便車(chē)”的侵權(quán)行為不僅損害了燕之屋的品牌權(quán)益，也破壞了整個(gè)燕窩行業(yè)的市場(chǎng)秩序。此次與燕之初的終審勝訴，不僅體現(xiàn)了中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)的新趨勢(shì)——對(duì)惡意侵權(quán)行為加大懲罰力度，也有望為后續(xù)類(lèi)似案件的審理提供參考，同時(shí)也給試圖通過(guò)模仿知名品牌獲取不當(dāng)利益的企業(yè)敲響警鐘，對(duì)行業(yè)規(guī)范發(fā)展起到推動(dòng)作用。

增長(zhǎng)動(dòng)能衰弱，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)疲態(tài)盡顯

盡管在商標(biāo)維權(quán)上屢獲勝利，但法律層面的顯著戰(zhàn)果并未同步轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力和財(cái)務(wù)表現(xiàn)，清晰揭示出在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單純依靠品牌護(hù)城河與法律武器不足以保障品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2020-2023年?duì)I收從13.01億元增至19.64億元，歸母凈利潤(rùn)從1.22億元升至2.01億元，呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但在2024年全年?duì)I收微增 4.38%至20.5億元，凈利潤(rùn)卻大幅下降24.18%至1.6億元，出現(xiàn)增收不增利的態(tài)勢(shì)。2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)調(diào)準(zhǔn)凈利潤(rùn)有了35.54%的增長(zhǎng)至8139萬(wàn)元，但收入?yún)s又出現(xiàn)了4.22%的下滑至10.15億元。

營(yíng)收與凈利潤(rùn)反復(fù)波動(dòng)的背后是持續(xù)高企的營(yíng)銷(xiāo)支出，自古以來(lái)燕窩帶給消費(fèi)者的高附加值和高價(jià)值感是競(jìng)爭(zhēng)核心，大部分品牌為維持高端定位會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，該品牌這些年密集布局明星代言，比如鞏俐、王一博、王石等試圖全方位覆蓋貴婦、年輕女性及男性消費(fèi)群體。

同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在持續(xù)上漲，財(cái)報(bào)顯示，2020-2024年其銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支從3.18億元漲到6.71億元，占同期總收入比一步步攀升至32.7%；2025年上半年?duì)I銷(xiāo)支出雖然相對(duì)減少但因?yàn)橥谑杖氤霈F(xiàn)下滑，營(yíng)銷(xiāo)支出占比仍處于33%的高位，持續(xù)侵蝕利潤(rùn)空間。

而且現(xiàn)在市場(chǎng)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)理念日趨理性，高端化故事面臨效果稀釋?zhuān)放扑麄鞯母邇r(jià)值與實(shí)際消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同之間正在拉開(kāi)距離，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的邊際收益遞減，帶來(lái)的品牌認(rèn)知提升和銷(xiāo)售增長(zhǎng)越來(lái)越低。

若如此往復(fù)未來(lái)品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將更難尋覓立足之地，將法律維權(quán)所捍衛(wèi)的品牌勢(shì)能快速、有效地轉(zhuǎn)化為推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、拓展新消費(fèi)人群的實(shí)質(zhì)性動(dòng)能才是當(dāng)務(wù)之急。

市場(chǎng)認(rèn)知固化，法律勝訴不代表市場(chǎng)勝利

雖然在商標(biāo)維權(quán)案中燕之屋取得了勝訴，但長(zhǎng)時(shí)間的公開(kāi)對(duì)抗也給品牌帶來(lái)了負(fù)面影響，由于分散了核心精力與資源，導(dǎo)致品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展、品牌年輕化進(jìn)程等方面緩慢。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，這兩年燕窩企業(yè)正積極推動(dòng)即食化、零食化和場(chǎng)景多元化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如某品牌推出燕窩凍干粉，宣稱(chēng)通過(guò)凍干技術(shù)鎖住營(yíng)養(yǎng)復(fù)水后燕窩含量達(dá)98%，2025年線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)62%；一些品牌推出燕窩+益生菌、燕窩+膠原蛋白等宣稱(chēng)具備一定功能的產(chǎn)品，為品牌營(yíng)收貢獻(xiàn)了新增長(zhǎng)點(diǎn)。

而燕之屋在產(chǎn)品創(chuàng)新上明顯落后，線上電商平臺(tái)中產(chǎn)品形態(tài)主要是干燕窩、鮮燉燕窩、碗燕、燕窩粥，但銷(xiāo)量較高的依舊為前兩種形態(tài)。利潤(rùn)持續(xù)降低導(dǎo)致品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入受限，難以支撐核心技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品形態(tài)的突破性升級(jí)，未能及時(shí)響應(yīng)年輕消費(fèi)群體對(duì)健康、高效、多元飲食的需求變化。

產(chǎn)品創(chuàng)新不足也導(dǎo)致其在消費(fèi)端尤其是更年輕的消費(fèi)群體中品牌形象老化，觀察社交媒體平臺(tái)上的用戶(hù)反饋該品牌仍然與高端禮品、孝敬長(zhǎng)輩等標(biāo)簽緊密綁定，這種禮品屬性和中老年滋補(bǔ)的認(rèn)知固化如同一道無(wú)形的壁壘，阻礙品牌與追求便捷、注重體驗(yàn)的現(xiàn)代日常滋補(bǔ)生活方式建立有效連接。

這在一定程度上也加劇了企業(yè)自身增長(zhǎng)動(dòng)能衰弱，與行業(yè)低水平競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀形成惡性循環(huán)，對(duì)于品牌而言，比贏得官司更艱難的是打破市場(chǎng)認(rèn)知繭房，重塑與新一代消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。

競(jìng)爭(zhēng)格局演變，新品牌嶄露頭角

在傳統(tǒng)巨頭專(zhuān)注于法庭交鋒的數(shù)年間，我國(guó)燕窩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生深刻變化，除了涌現(xiàn)了小仙燉等高舉專(zhuān)業(yè)旗幟的品牌外，同仁堂、東阿阿膠、片仔癀等老牌藥企也紛紛跨界布局，燕小廚、遇見(jiàn)鮮燉等新興品牌異軍突起，ninest、Scotch等進(jìn)口品牌及干燕窩品牌也都顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如某品牌自進(jìn)入市場(chǎng)之初就避開(kāi)了干燕窩、即食燕窩賽道，而是主打“每日鮮燉”概念，以15天保質(zhì)期、每周冷鮮配送的鮮燉燕窩新形態(tài)切入市場(chǎng)，精準(zhǔn)匹配都市白領(lǐng)對(duì)新鮮、便捷滋補(bǔ)的需求，有數(shù)據(jù)顯示25-40歲的一、二線城市精致白領(lǐng)女性成為核心用戶(hù)，其中70%的用戶(hù)選擇周期訂閱模式，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

還有一些品牌以燕窩粥、甜品+燕窩等創(chuàng)新品類(lèi)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，比如某品牌以“藥食同源+燕窩”的粥品形式在線上平臺(tái)取得了不錯(cuò)銷(xiāo)量，這類(lèi)產(chǎn)品雖然燕窩含量并不高，但憑借親民的價(jià)格和貼近大眾日常飲食的場(chǎng)景設(shè)計(jì)快速打開(kāi)市場(chǎng)，嚴(yán)重分流了傳統(tǒng)品牌的流量與客戶(hù)，并擠壓頭部品牌的市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)期的品牌訴訟所帶來(lái)的危害在商業(yè)史上屢見(jiàn)不鮮，一個(gè)經(jīng)典案例是涼茶行業(yè)的王老吉與加多寶之爭(zhēng)，雙方圍繞商標(biāo)、包裝、廣告語(yǔ)展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年、涉及數(shù)十起訴訟的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，盡管官司互有勝負(fù)，但曠日持久的公開(kāi)對(duì)抗導(dǎo)致雙方營(yíng)銷(xiāo)資源嚴(yán)重內(nèi)耗，品牌形象在消費(fèi)者的圍觀中不斷折損。

激烈的纏斗使雙方都未能有效應(yīng)對(duì)整個(gè)飲料市場(chǎng)健康化、多元化的趨勢(shì)，在此期間其他茶飲、植物飲料品牌迅速崛起分流了大量市場(chǎng)需求，不僅導(dǎo)致兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額下降，也使一個(gè)原本潛力巨大的品類(lèi)增長(zhǎng)陷入停滯。

在快速變化的市場(chǎng)中真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于能否持續(xù)創(chuàng)造被消費(fèi)者渴望的價(jià)值，并敏捷地適應(yīng)甚至引領(lǐng)市場(chǎng)演進(jìn)，若過(guò)度陷入一場(chǎng)針對(duì)過(guò)去的“纏斗”，可能導(dǎo)致企業(yè)錯(cuò)失面向未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

企業(yè)自身存在諸多問(wèn)題

燕之屋自身存在的問(wèn)題也是其在市場(chǎng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，長(zhǎng)期以來(lái)品牌的成功高度綁定于碗燕形態(tài)，這一核心產(chǎn)品多年來(lái)未能實(shí)現(xiàn)突破性迭代，且品牌對(duì)單一產(chǎn)品的依賴(lài)癥更加嚴(yán)重。

查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，碗燕作為核心單品2023年收入占比仍高達(dá)38.9%，且增速已從2021年的18.25%暴跌至1.82%，2024年占比微升至39.2%，這種單一產(chǎn)品依賴(lài)癥本就讓企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱，一旦核心單品增長(zhǎng)乏力整體營(yíng)收便會(huì)陷入波動(dòng)。

與其他品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品相比，該品牌在消費(fèi)便捷化、場(chǎng)景日?；内厔?shì)面前顯得過(guò)于傳統(tǒng)，產(chǎn)品矩陣上未能有效構(gòu)建起針對(duì)新一代消費(fèi)人群的吸引力，產(chǎn)品生命周期面臨老化風(fēng)險(xiǎn)。

研發(fā)投入嚴(yán)重縮水是制約其創(chuàng)新能力提升的瓶頸之一，2024年實(shí)際僅1.39%，缺口高達(dá)3.29億元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅46人，不足銷(xiāo)售人員的7%。這種較低的研發(fā)投入不僅難以支撐核心技術(shù)的突破，連基礎(chǔ)的產(chǎn)品配方優(yōu)化、工藝升級(jí)都顯得力不從心，在競(jìng)品已建立30項(xiàng)嚴(yán)苛原料標(biāo)準(zhǔn)的背景下該品牌仍在原地踏步。

渠道布局的轉(zhuǎn)型滯后是另一大掣肘，品牌在發(fā)展初期憑借廣泛且地域多元化的實(shí)體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及覆蓋天貓、京東、抖音及小紅書(shū)等主流電商和社交平臺(tái)的線上布局，在市場(chǎng)中占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但隨著消費(fèi)場(chǎng)景向碎片化、即時(shí)性轉(zhuǎn)變，其線下渠道持續(xù)萎縮，線上擴(kuò)張陷入“以?xún)r(jià)換量”泥潭，有數(shù)據(jù)顯示2024年線上收入占比升至60.59%，雖然收入增幅僅12.5%，但客單價(jià)暴跌約17%。

這些問(wèn)題直接反映在消費(fèi)者的口碑與感知層面，在社交平臺(tái)上關(guān)于該品牌的討論高頻詞往往不是產(chǎn)品創(chuàng)新或體驗(yàn)驚喜，而是價(jià)格虛高、性?xún)r(jià)比低、送禮有面子但自己不吃等評(píng)價(jià)，正面互動(dòng)寥寥無(wú)幾，這種負(fù)面認(rèn)知和傳播嚴(yán)重侵蝕了品牌的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)。

行業(yè)仍處在低水平競(jìng)爭(zhēng)階段

燕窩自古以來(lái)就被視為滋補(bǔ)名品，近些年得益于居民健康意識(shí)提升、中高端滋補(bǔ)品消費(fèi)需求擴(kuò)容，以及電商平臺(tái)對(duì)燕窩產(chǎn)品流通渠道深度滲透，燕窩更是展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)韌性與行業(yè)潛力。

根據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)燕窩分會(huì)及艾媒咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《2025-2026年中國(guó)燕窩行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》，2025年中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到456億元人民幣，較上一年同比增長(zhǎng)12.3%，即食燕窩因其便捷性占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額超過(guò)60%，但在這片繁榮景象背后行業(yè)長(zhǎng)期存在的低水平競(jìng)爭(zhēng)非但未能緩解反而在市場(chǎng)規(guī)模膨脹中愈演愈烈，成為制約產(chǎn)業(yè)健康升級(jí)的深層痼疾。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上大小約有3000個(gè)品牌布局燕窩賽道，包含了眾多來(lái)自房地產(chǎn)、美容、金融、電商等其他不同行業(yè)的參與者，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈。但頭部企業(yè)屈指可數(shù)，即便是小仙燉、燕之屋等排名靠前的企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)等方面也有所不足。

多數(shù)中小品牌由于缺乏核心技術(shù)與差異化定位仍停留在簡(jiǎn)單模仿、價(jià)格廝殺的初級(jí)階段，許多品牌既無(wú)原料端的溯源能力，也無(wú)生產(chǎn)端的工藝創(chuàng)新，僅靠貼牌代工或更換包裝就倉(cāng)促入局，“冰糖燕窩”到“紅棗枸杞燕窩”等即食燕窩配方高度相似，鮮燉燕窩的賣(mài)點(diǎn)主要集中在固體物含量、燕窩添加量上，產(chǎn)品同質(zhì)化率過(guò)高。

為搶奪有限的市場(chǎng)份額部分企業(yè)甚至不惜以次充好，用糖水燕窩、刷膠燕窩等劣質(zhì)產(chǎn)品降低成本，以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，行業(yè)內(nèi)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，有數(shù)據(jù)顯示21%的燕窩企業(yè)存在經(jīng)營(yíng)異常，超100家企業(yè)有行政處罰或嚴(yán)重違法記錄。

種低水平競(jìng)爭(zhēng)模式不僅消耗市場(chǎng)資源，也削弱了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)燕窩行業(yè)的信任度，制約行業(yè)向品質(zhì)化、高端化、智能化方向轉(zhuǎn)型的步伐，使得燕窩這一原本具有文化底蘊(yùn)的滋補(bǔ)品類(lèi)難以真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)。

從產(chǎn)權(quán)博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)

從燕窩行業(yè)內(nèi)各品牌的動(dòng)作看，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)仍停留在對(duì)既有存量資源進(jìn)行產(chǎn)權(quán)博弈的初級(jí)階段，比如商標(biāo)爭(zhēng)奪、包裝模仿、流量?jī)?nèi)卷等，鮮少著眼于增量?jī)r(jià)值的共同創(chuàng)造，若想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展亟須從轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值共創(chuàng)模式。

這就需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同努力，在標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管與創(chuàng)新三個(gè)維度共同構(gòu)建健康生態(tài)。

當(dāng)前市場(chǎng)亂象的根源之一在于標(biāo)準(zhǔn)缺失或執(zhí)行不力，導(dǎo)致原料等級(jí)、生產(chǎn)工藝、營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)注等關(guān)鍵信息缺乏公信力，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)與監(jiān)管部門(mén)協(xié)同，牽頭制定并推行遠(yuǎn)高于國(guó)家基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)體或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的建立后能有效區(qū)隔合規(guī)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)提供依據(jù)，逐步淘汰不規(guī)范產(chǎn)能，從而奠定價(jià)值共創(chuàng)的信任基石。

在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與有效監(jiān)管的基礎(chǔ)上，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)導(dǎo)向更高層次的創(chuàng)新，品牌可以依托科學(xué)研發(fā)，深入挖掘燕窩及其衍生物的具體功效成分，開(kāi)發(fā)針對(duì)不同人群、不同健康需求的精準(zhǔn)化產(chǎn)品，比如與高校、科研機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展燕窩活性成分提取、功能驗(yàn)證等基礎(chǔ)研究，共同破解行業(yè)技術(shù)瓶頸，提升產(chǎn)品的科學(xué)附加值；還可以結(jié)合現(xiàn)代食品工業(yè)技術(shù)，在口感、形態(tài)、便捷性上進(jìn)行突破，創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，這種多維度的差異化創(chuàng)新能將市場(chǎng)蛋糕做大，避免在低維度空間惡性競(jìng)爭(zhēng)。

從產(chǎn)權(quán)博弈到價(jià)值共創(chuàng)是燕窩行業(yè)從粗放擴(kuò)張走向成熟規(guī)范的必由之路，當(dāng)整個(gè)行業(yè)形成原料端共筑信任、技術(shù)端共推創(chuàng)新、用戶(hù)端共塑體驗(yàn)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)時(shí)，燕窩品類(lèi)才能擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)滋補(bǔ)品向現(xiàn)代健康生活方式載體的躍遷，讓產(chǎn)業(yè)價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值同步升級(jí)。

行業(yè)思考：燕窩行業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)正陷入低水平競(jìng)爭(zhēng)的困局，頭部品牌燕之屋雖在商標(biāo)維權(quán)中勝訴，卻暴露出增長(zhǎng)乏力、產(chǎn)品老化、營(yíng)銷(xiāo)邊際效益遞減等問(wèn)題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，入局品牌需從產(chǎn)權(quán)博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)共同提升品類(lèi)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。