高星失寵？萬(wàn)豪希爾頓瘋狂下沉。

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領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

最近，我關(guān)注到萬(wàn)豪CEO發(fā)表了一番講解。

在一場(chǎng)關(guān)于集團(tuán)未來(lái)的深度訪談中，卡普埃諾并沒(méi)有把過(guò)多的篇幅留給那些金字塔尖的奢華酒店，他把話題的重心非常堅(jiān)定地放在了中端市場(chǎng)。

他講了一句非常關(guān)鍵的話：

萬(wàn)豪近年來(lái)在中端和價(jià)值型市場(chǎng)的拓展不是偶然，而是對(duì)消費(fèi)者需求變化的一種戰(zhàn)略回應(yīng)。

這句話不僅是解釋，也是萬(wàn)豪重啟中端市場(chǎng)戰(zhàn)略的信號(hào)。

萬(wàn)豪CEO卡普埃諾

事實(shí)上，如果你仔細(xì)復(fù)盤(pán)萬(wàn)豪最近兩年的商業(yè)版圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家全球最大酒店集團(tuán)正在執(zhí)行一套嚴(yán)密的下沉動(dòng)作。

2023年，他們?cè)诶∶乐奘召?gòu)了City Express品牌，這標(biāo)志著萬(wàn)豪進(jìn)入中端經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，并將其品牌擴(kuò)展至加勒比和拉丁美洲（CALA）地區(qū)。

緊接著StudioRes誕生了，這是一個(gè)專門(mén)針對(duì)中端長(zhǎng)住旅客打造的酒店品牌，邏輯很簡(jiǎn)單，剝離所有不必要的浮華，只保留住宿最核心的功能，以此換取更低的價(jià)格和更高的入住率。

這還不夠，萬(wàn)豪去年又推出了第37個(gè)品牌Series by Marriott，卡普埃諾對(duì)這個(gè)品牌的定位異常清晰，稱要在正確的地點(diǎn)提供正確的價(jià)格。

他在采訪中甚至直言不諱地指出，我們?cè)谥卸耸袌?chǎng)擴(kuò)張是為了回應(yīng)更廣泛的旅客需求，僅僅為了規(guī)模是不夠的。

若把視線從萬(wàn)豪身上移開(kāi)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)下沉中端市場(chǎng)絕非孤例。

希爾頓、洲際、凱悅、雅高，這些昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在2025年到2026年起跑線上，動(dòng)作驚人地一致。

希爾頓在2025年交出了一份兇猛的成績(jī)單，全年新增了近800家酒店。

在這龐大的增量中，最大的功臣是一個(gè)叫Spark的品牌，這是希爾頓旗下定位最低、價(jià)格最親民的品牌，專門(mén)用來(lái)吸納那些需要換牌的存量酒店。

希爾頓經(jīng)濟(jì)酒店品牌Spark

到了2025年10月，希爾頓又推出了Outset Collection，繼續(xù)在中端市場(chǎng)通過(guò)軟品牌模式攻城略地。

洲際酒店集團(tuán)在去年一季度簽下的新項(xiàng)目中，有40%都是存量轉(zhuǎn)換項(xiàng)目，嘉納酒店作為洲際的中端品牌，正在全球范圍內(nèi)迅速鋪開(kāi)。

為了強(qiáng)化中端生活方式板塊，洲際在。

凱悅這個(gè)曾經(jīng)在大眾印象中最高冷的酒店集團(tuán)也坐不住了，他們的中端品牌Hyatt Studios自推出以來(lái)已經(jīng)簽約70家。

這種在全球范圍內(nèi)蔓延的下沉趨勢(shì)，投射到中國(guó)市場(chǎng)顯得尤為具體。

去年8月發(fā)生了一件非常有意思的事，萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)楓酒店突然宣布把品牌中文名改成了萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店。

萬(wàn)楓本來(lái)就是萬(wàn)豪中端主力，但在中國(guó)市場(chǎng)廝殺了幾年后，萬(wàn)豪似乎意識(shí)到光靠萬(wàn)楓兩個(gè)字很難在強(qiáng)敵環(huán)伺的中端市場(chǎng)拿到足夠溢價(jià)。

于是他們把主品牌萬(wàn)豪兩字搬了出來(lái)，試圖用母品牌的金字招牌給這個(gè)中端孩子加持流量和信譽(yù)。

這背后是國(guó)際巨頭在中國(guó)中端市場(chǎng)歷經(jīng)試錯(cuò)后，不得不重新調(diào)整姿態(tài)的現(xiàn)實(shí)。

希爾頓和洲際在中國(guó)的打法也如出一轍。

2026年開(kāi)年，希爾頓旗下的希爾頓歡朋和希爾頓花園酒店依然是其在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的絕對(duì)主力，簽約重心已經(jīng)明顯從一二線城市的核心區(qū)，下沉到了三四線城市的交通樞紐和新區(qū)。

洲際旗下的智選假日酒店更是憑借特許經(jīng)營(yíng)模式，加速滲透到了中國(guó)的高鐵沿線城市。

無(wú)論是紐約、倫敦，還是上海、成都，甚至是三四線的小縣城，這些全球酒店業(yè)的掌舵者們正在用實(shí)際行動(dòng)把觸角伸向更接地氣的地方。

02

為什么這些平日里高高在上的國(guó)際巨頭，突然開(kāi)始集體彎腰撿鋼镚？

跳出酒店行業(yè)本身，去看看這個(gè)世界的宏觀水位，答案并不隱晦。

支撐萬(wàn)豪、希爾頓們過(guò)去幾十年業(yè)績(jī)輝煌的核心客群，也就是全球中產(chǎn)階級(jí)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的財(cái)富縮水。

這幾年大家感觸最深的一個(gè)詞可能就是不確定性。

地緣政治的摩擦越來(lái)越頻繁，關(guān)稅壁壘被重新壘高，還有那一路狂飆的金字塔尖般的金價(jià)。

這些宏觀層面的震蕩，最終都會(huì)傳導(dǎo)到微觀個(gè)體錢(qián)包里。

當(dāng)通脹成為常態(tài)，生活成本的上升就像一把鈍刀子，在不斷收割著普通人的購(gòu)買(mǎi)力。

以前不管中國(guó)，還是美國(guó)老百姓覺(jué)得出門(mén)住個(gè)五星級(jí)酒店是中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)配，更是某種身份的體面。

現(xiàn)在這種體面正在坍塌。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，每花一分錢(qián)都需要經(jīng)過(guò)更精密的計(jì)算。

美國(guó)皮尤研究中心在2024年出過(guò)一份報(bào)告，里面揭示了一個(gè)讓人不安的趨勢(shì)。

自1970年以來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)的收入增長(zhǎng)速度長(zhǎng)期跑輸大盤(pán)，而生活成本的危機(jī)正在加劇這種長(zhǎng)期的擠壓。

這種現(xiàn)象被日本學(xué)者大前研一稱為M型社會(huì)，社會(huì)原本像一顆橄欖，中間大兩頭小，中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)最穩(wěn)定的壓艙石。

現(xiàn)在這顆橄欖正在被壓扁，中間階層開(kāi)始向下塌陷，社會(huì)結(jié)構(gòu)逐漸變成了一個(gè)M字。

富人依然富裕，甚至更富，窮人依然貧窮，而原本龐大的中產(chǎn)階級(jí)正在滑向貧窮的一端。

瑞銀發(fā)布的《2025全球財(cái)富報(bào)告》給了我們一組更直觀的數(shù)據(jù)，2024年全球資產(chǎn)在100萬(wàn)美元以上的百萬(wàn)富豪總?cè)藬?shù)接近6000萬(wàn)，這些人合計(jì)掌握了約226萬(wàn)億美元資產(chǎn)，占到了全球個(gè)人財(cái)富近一半。

2000至2024年，百萬(wàn)富豪數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)（瑞銀數(shù)據(jù)）

而這組數(shù)據(jù)背后的酒店業(yè)商業(yè)邏輯就很直觀了。

萬(wàn)豪和希爾頓們的頂奢品牌，比如麗思卡爾頓或者華爾道夫，服務(wù)的其實(shí)只是這6000萬(wàn)人，也就是全球人口那0.7%的金字塔尖。

這個(gè)市場(chǎng)雖然利潤(rùn)高，但是天花板太低了，而且早就擠滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

剩下的幾十億人，雖然人均消費(fèi)能力不如富豪，但他們構(gòu)成了金字塔龐大的基座。

當(dāng)基座開(kāi)始晃動(dòng)，甚至開(kāi)始萎縮時(shí)，站在塔尖的人不可能獨(dú)善其身。

這就是全球酒店業(yè)巨頭們感到恐慌的根源。

除了外部環(huán)境的惡化，酒店業(yè)自身的邏輯也在發(fā)生劇變，過(guò)去幾十年，國(guó)際酒店集團(tuán)通過(guò)品牌溢價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在全球范圍內(nèi)瘋狂復(fù)制。

但現(xiàn)在高星酒店市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重飽和，投資一家五星級(jí)酒店，動(dòng)輒幾個(gè)億的投入，回報(bào)周期長(zhǎng)達(dá)十幾年甚至幾十年。

在如今這個(gè)現(xiàn)金為王的時(shí)代，這種重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的投資模型，對(duì)業(yè)主吸引力正在直線下降。

相比之下，那些投資回報(bào)快、運(yùn)營(yíng)效率高的中端酒店，成了資本眼里的香餑餑。

這里我們不得不提一個(gè)標(biāo)志性的事件，也就是所謂的漢庭時(shí)刻。

2025年，中國(guó)的華住集團(tuán)，憑借旗下漢庭等品牌的高效擴(kuò)張，在客房數(shù)量上已經(jīng)超越了希爾頓和萬(wàn)豪，登頂全球第一。

《Hotel》雜志2024年度酒店品牌客房數(shù)量排名

它證明了一個(gè)道理，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，標(biāo)準(zhǔn)化、極致效率和高性價(jià)比的模型，比奢華、體驗(yàn)和品牌溢價(jià)更具生命力。

華住的成功給所有國(guó)際巨頭上了一課，如果不下沉，不去爭(zhēng)奪那些對(duì)價(jià)格敏感的客群，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)，都有可能被本土悍將徹底架空。

所以我們看到萬(wàn)豪把萬(wàn)楓改名，希爾頓狂推Spark，這不僅僅是簡(jiǎn)單的品牌調(diào)整，也是一場(chǎng)關(guān)于生存空間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

03

當(dāng)浪漫的敘事不再奏效，大家只能回歸到最原始的算賬邏輯。

如果細(xì)看萬(wàn)豪CEO卡普埃諾最近正在推行的八大變革，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一條都在指向同一個(gè)字，錢(qián)。

他正在改革旗下酒店的運(yùn)營(yíng)方式，重塑會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃，甚至開(kāi)始重新審視每一寸空間坪效。

在洛杉磯舉行的美洲酒店投資峰會(huì)上，卡普埃諾說(shuō)了一句讓臺(tái)下無(wú)數(shù)業(yè)主深有感觸的話。

他說(shuō)，酒店投資的吸引力和回報(bào)并非我們想象的那樣。

這句話撕開(kāi)了很多人的遮羞布。

過(guò)去十年，無(wú)論中美，酒店業(yè)主們?yōu)榱嗣孀雍偷貥?biāo)效應(yīng)，愿意砸重金去建那些富麗堂皇的大堂和泳池。

但現(xiàn)在，業(yè)主們累了，更不想陪玩了。

當(dāng)投資回報(bào)率的表格變得越來(lái)越難看，情懷就成了最先被犧牲的東西。

所以未來(lái)幾年的全球酒店業(yè)主旋律非常清晰，降本、增效、砍掉那些不賺錢(qián)的服務(wù)。

萬(wàn)豪也好，希爾頓也罷，這些巨頭必須向業(yè)主證明自己不僅會(huì)花錢(qián)裝修，更能幫業(yè)主實(shí)實(shí)在在地賺到錢(qián)。

除了要安撫業(yè)主，巨頭們還得打贏另一場(chǎng)更艱難的仗，那就是渠道戰(zhàn)爭(zhēng)。

不知道你有沒(méi)有注意，卡普埃諾最近非常焦慮一件事。

和OTA斗了這么多年后，他不想讓旅行者通過(guò)搜索引擎，或者ChatGPT這樣的AI工具來(lái)規(guī)劃行程，希望把這些流量死死鎖在萬(wàn)豪自己App里。

這背后的邏輯其實(shí)是中端市場(chǎng)游戲規(guī)則變了，高端客群或許會(huì)對(duì)某個(gè)品牌有執(zhí)念，非麗思卡爾頓不住。

但中端市場(chǎng)的客群，也就是那幾億個(gè)精打細(xì)算的中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)價(jià)格最敏感，忠誠(chéng)度也最低。

他們?cè)跀y程或者Booking上一搜，誰(shuí)便宜就住誰(shuí)，根本不在乎你是萬(wàn)豪還是希爾頓。

如果巨頭們不能靠強(qiáng)大的會(huì)員體系把這些游離的中產(chǎn)圈住，那他們就會(huì)淪為OTA平臺(tái)和AI工具的打工仔，利潤(rùn)會(huì)被進(jìn)一步攤薄。

這場(chǎng)變革的風(fēng)暴，刮到中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)演變得更加徹底。

中國(guó)酒店業(yè)已經(jīng)從增量奢華的狂歡，正式進(jìn)入了存量中端的貼身肉搏。

未來(lái)在中國(guó)，我們或許會(huì)看到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，就是國(guó)際品牌在中國(guó)將越來(lái)越像中國(guó)品牌。

曾經(jīng)國(guó)際品牌講究調(diào)性，慢工出細(xì)活，現(xiàn)在你會(huì)看到他們開(kāi)店速度越來(lái)越快，簽約條款開(kāi)始靈活，價(jià)格也會(huì)接地氣。

因?yàn)樗麄冃睦锴宄?，在中?guó)這片土地上，如果不放下身段，就會(huì)被動(dòng)作更快的本土玩家吃干抹凈。

表面看這是消費(fèi)收斂大潮下的無(wú)奈之舉，是巨頭們?yōu)榱松娌坏貌蛔龅耐讌f(xié)，但往深了看，這是商業(yè)回歸本質(zhì)的一種理性。

在這個(gè)動(dòng)蕩不安的時(shí)代，宏觀經(jīng)濟(jì)紅利吃完了，房地產(chǎn)泡沫擠干了，誰(shuí)能讓焦慮的中產(chǎn)階級(jí)花最少的錢(qián)，維持住最后一份體面，那就是下一個(gè)十年的贏家。

無(wú)論是萬(wàn)豪、希爾頓，還是正在崛起的中國(guó)本土品牌，其實(shí)大家都在賭這件事。

這場(chǎng)關(guān)于中產(chǎn)錢(qián)包的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始。

今日話題：幾百塊預(yù)算，你會(huì)選擇下凡的國(guó)際大牌，還是更懂中國(guó)胃的本土中端？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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