本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者于建平 見習(xí)記者 劉杰 北京報(bào)道

2026年春節(jié)假期剛剛過(guò)去，開工第一天，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)以寶馬為代表的德系豪華品牌大幅降價(jià)的消息，集中登上各平臺(tái)熱搜榜。網(wǎng)傳其旗下主力車型終端優(yōu)惠力度創(chuàng)下近年新高，其中寶馬7系最高優(yōu)惠達(dá)27萬(wàn)元，寶馬530Li尊享型降幅超30%，終端售價(jià)達(dá)35.7萬(wàn)元，相關(guān)消息迅速引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

為了解此次豪華品牌降價(jià)潮的真實(shí)情況，《華夏時(shí)報(bào)》記者先后走訪了北京地區(qū)寶馬4S店和奧迪4S店，圍繞寶馬5系、7系等主銷車型，對(duì)終端成交價(jià)、現(xiàn)金優(yōu)惠幅度、金融政策以及到店客流情況進(jìn)行了詳細(xì)了解。

網(wǎng)傳“降幅”與實(shí)際存在偏差

在北京豐臺(tái)區(qū)一家寶馬4S店內(nèi)，銷售顧問(wèn)向記者介紹，春節(jié)過(guò)后廠家確實(shí)加大了終端補(bǔ)貼力度，但優(yōu)惠需結(jié)合購(gòu)車方式而定。以網(wǎng)上流傳的寶馬530Li尊享型為例，該車目前官方指導(dǎo)價(jià)為52.59萬(wàn)元。如果選擇全款購(gòu)車，門店給出的開票價(jià)為38萬(wàn)元；如果選擇銀行分期貸款購(gòu)車，終端開票價(jià)可進(jìn)一步下探至36.5萬(wàn)元，整體優(yōu)惠幅度接近16萬(wàn)元。

不過(guò)，這一價(jià)格僅針對(duì)貸款客戶，并且不包含精品裝飾、保養(yǎng)等附加權(quán)益。銷售顧問(wèn)坦言：“貸款購(gòu)車一直以來(lái)都比全款優(yōu)惠，現(xiàn)在單子上標(biāo)注36.5萬(wàn)的就是貸款購(gòu)車的開票價(jià)，不過(guò)要是確定購(gòu)車，具體價(jià)格還能再談一談，也能35萬(wàn)多，但是落地35萬(wàn)多肯定是不符合邏輯的?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)上流傳“寶馬530Li尊享型優(yōu)惠高達(dá)16萬(wàn)元、降幅超過(guò)30%”的說(shuō)法，該銷售人員向記者直言：“網(wǎng)上說(shuō)的16萬(wàn)優(yōu)惠，是官方?jīng)]調(diào)價(jià)之前的，那時(shí)候官方售價(jià)還是50多萬(wàn)，現(xiàn)在官方指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)下調(diào)，肯定不是這個(gè)優(yōu)惠了?！?/p>

從本次走訪情況來(lái)看，終端價(jià)格確實(shí)出現(xiàn)松動(dòng)，但主要體現(xiàn)在購(gòu)車方式的差異化政策上，而非簡(jiǎn)單直接的“裸降”。以寶馬530Li尊享型為例，如果按貸款購(gòu)車方式計(jì)算，綜合優(yōu)惠幅度與網(wǎng)上流傳的16萬(wàn)元數(shù)字相對(duì)接近，但這一讓利并非無(wú)門檻，僅限于分期客戶，具有一定條件限制。

相比之下，關(guān)于寶馬7系“最高優(yōu)惠27萬(wàn)元”的說(shuō)法，與現(xiàn)實(shí)情況出入更為明顯?！度A夏時(shí)報(bào)》記者隨后致電另一家北京寶馬4S店，銷售顧問(wèn)明確否認(rèn)了網(wǎng)傳的27萬(wàn)元優(yōu)惠?！?026款改款寶馬735Li M運(yùn)動(dòng)套裝指導(dǎo)價(jià)是80.8萬(wàn)元，我們現(xiàn)在終端開票價(jià)格最低能到62.9萬(wàn)元。”該銷售顧問(wèn)告訴記者，網(wǎng)傳的27萬(wàn)元優(yōu)惠其實(shí)是官方降價(jià)之前的價(jià)格，現(xiàn)在指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)官降，優(yōu)惠力度就沒(méi)那么大了。

《華夏時(shí)報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次網(wǎng)傳的豪華車降價(jià)潮中，雖然寶馬的實(shí)際優(yōu)惠與網(wǎng)傳存在差距，但奔馳、奧迪品牌確有不同程度的優(yōu)惠跟進(jìn)，其中奔馳的降價(jià)力度甚至超過(guò)了網(wǎng)傳信息。奔馳4S店銷售顧問(wèn)明確告知記者，目前奔馳E260L 2026款經(jīng)典版終端裸車價(jià)不到30.8萬(wàn)元，較其42.99萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)，降幅已超28%，如果確定購(gòu)車，具體價(jià)格還能再進(jìn)一步洽談。

此外，網(wǎng)上還流傳2026款?yuàn)W迪A6L 40TFSI豪華動(dòng)感型優(yōu)惠高達(dá)15.1萬(wàn)元、優(yōu)惠后價(jià)格27.69萬(wàn)元的消息，但記者走訪奧迪4S店后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況與網(wǎng)傳出入更大。該店銷售顧問(wèn)告訴記者，當(dāng)前店里已經(jīng)沒(méi)有奧迪A6L 40款車型，這并非單家門店的問(wèn)題，而是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)自去年起就已停止供應(yīng)該車型，原因是奧迪全新C9平臺(tái)即將推出，廠家正逐步停掉舊平臺(tái)車型，C9平臺(tái)預(yù)計(jì)將在2026北京車展正式上市。

記者進(jìn)一步咨詢了奧迪A6L 45TFSI臻選動(dòng)感型的售價(jià)，銷售顧問(wèn)表示，目前該車型裸車價(jià)格不到31萬(wàn)元，全部辦齊落地價(jià)約34萬(wàn)多元，若消費(fèi)者有舊車置換需求，還可額外享受3000元的置換補(bǔ)貼。

從終端調(diào)研情況來(lái)看，本輪豪華品牌的價(jià)格調(diào)整確實(shí)存在，但網(wǎng)絡(luò)傳播與實(shí)際情況并不一致。尤其是寶馬相關(guān)車型的優(yōu)惠幅度，與實(shí)際成交價(jià)格之間仍有明顯落差，遠(yuǎn)未達(dá)到網(wǎng)上宣傳的水平。

真假降價(jià)下的渠道承壓

結(jié)合實(shí)地走訪情況來(lái)看，春節(jié)后這波豪華車“降價(jià)潮”，既有經(jīng)銷商為緩解銷售承壓、吸引客流而制造的噱頭，也有部分品牌實(shí)打?qū)嵉慕K端讓利。但無(wú)論噱頭還是真實(shí)讓利，這一現(xiàn)象本身，都折射出傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)正面臨更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不得不通過(guò)多元方式穩(wěn)住市場(chǎng)份額。

近年來(lái)，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，滲透率持續(xù)攀升，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在2025年底預(yù)測(cè)，2026年新能源汽車滲透率將突破60%，新能源主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代已然來(lái)臨。

當(dāng)前，比亞迪、“五界”等為代表的國(guó)產(chǎn)新能源品牌，在30—100萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，憑借更領(lǐng)先的智能化配置、更長(zhǎng)的續(xù)航里程，直接蠶食了傳統(tǒng)豪華品牌的核心市場(chǎng)，尤其是高端豪華市場(chǎng)，正遭遇國(guó)產(chǎn)新能源車型的正面沖擊。

以定價(jià)區(qū)間在70.8萬(wàn)—101.8萬(wàn)元的尊界S800為例，其價(jià)格已直接對(duì)標(biāo)奔馳S級(jí)、寶馬7系與奧迪A8所在的傳統(tǒng)豪華大型車區(qū)間。在并無(wú)大規(guī)模終端優(yōu)惠加持的情況下，公開數(shù)據(jù)顯示，2026年1月尊界S800單月銷量已接近3000臺(tái)，單月表現(xiàn)超過(guò)奔馳S級(jí)、寶馬7系和奧迪A8三款車型銷量總和。

當(dāng)同價(jià)位區(qū)間出現(xiàn)具備新能源屬性、智能化配置更高的新選手時(shí)，原有依賴品牌溢價(jià)支撐的定價(jià)體系便難以保持穩(wěn)定。在此背景下，通過(guò)加大終端優(yōu)惠、實(shí)施差異化定價(jià)、強(qiáng)化金融政策支持，成為傳統(tǒng)豪華品牌穩(wěn)住份額、維持銷量的不得已選擇。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)高達(dá)59.4%，位于50%警戒線之上。2月25日,乘聯(lián)分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹發(fā)文表示,2026年1月月末全國(guó)乘用車行業(yè)庫(kù)存357萬(wàn)輛,1月底的庫(kù)存與未來(lái)銷量綜合預(yù)估的現(xiàn)有庫(kù)存足夠支撐未來(lái)70天的銷售。

大量資金被庫(kù)存占用，經(jīng)銷商陷入“賣一輛虧一輛”的進(jìn)銷倒掛困境。春節(jié)過(guò)后，正是汽車市場(chǎng)的傳統(tǒng)去庫(kù)存周期，豪華車企為了幫助經(jīng)銷商回籠資金、緩解庫(kù)存壓力，不僅加大終端補(bǔ)貼力度，還同步推出近期熱門的7年免息金融政策，與終端優(yōu)惠形成聯(lián)動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者選擇分期購(gòu)車，加速去庫(kù)存。但也有部分經(jīng)銷商則通過(guò)放大優(yōu)惠幅度、制造“降價(jià)噱頭”的方式吸引客流，實(shí)際成交均附加額外條件，網(wǎng)傳優(yōu)惠與終端實(shí)際存在落差。

隨著2026年各地區(qū)以舊換新補(bǔ)貼政策的陸續(xù)推出，反而讓部分傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商雪上加霜。以北京為例，根據(jù)《北京市2026年汽車以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施方案》，北京的以舊換新補(bǔ)貼僅面向新能源車型。購(gòu)買新能源車可享受最高2萬(wàn)元報(bào)廢更新補(bǔ)貼或1.5萬(wàn)元置換更新補(bǔ)貼，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)按新車銷售價(jià)格一定比例發(fā)放，寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌旗下的新能源主銷車型，可正常享受這些補(bǔ)貼，但旗下所有豪華燃油車型，無(wú)論排量大小、是否報(bào)廢舊車，均無(wú)法享受任何補(bǔ)貼。

在本次實(shí)地走訪時(shí)，銷售顧問(wèn)也主動(dòng)向記者詢問(wèn)，是否考慮新能源汽車，“因?yàn)榇舜稳加蛙囃耆辉谘a(bǔ)貼之內(nèi)，新能源車能享受到地方以舊換新補(bǔ)貼，整體購(gòu)車成本能再降一部分?！边@種主動(dòng)引導(dǎo)的背后，正是經(jīng)銷商面對(duì)政策傾斜、庫(kù)存高企的無(wú)奈之舉，也從側(cè)面印證了補(bǔ)貼政策對(duì)終端銷售導(dǎo)向的直接影響。

汽車行業(yè)分析師周躍對(duì)此表示，以前豪華車降價(jià)，大家會(huì)說(shuō)是入手時(shí)機(jī)，現(xiàn)在降價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)得理所當(dāng)然。這種認(rèn)知的變化，比降價(jià)本身更值得警惕。對(duì)BBA們來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)不是降多少價(jià)，而是如何證明自己依然值那個(gè)價(jià)。

責(zé)任編輯：李延安 主編：于建平