2017年，維密大秀首次落地亞洲，選在了中國上海。

為了表達對中國市場的重視和誠意，維密一口氣派出了7名中國模特。

也就是在這一場維密秀上，奚夢瑤一摔成名，引發(fā)了國內(nèi)外網(wǎng)友的廣泛討論。

誰也沒想到，奚夢瑤這一摔，不僅給自己摔出了知名度，還直接把維密摔進了鬼門關(guān)。

當(dāng)時維密正處于巔峰時刻，2016年公司銷售額達到了77.81億美元的歷史最高點。

維密上下所有人都認(rèn)為，在中國的這場維密秀，將會是打開中國市場的關(guān)鍵步驟，并且以中國為支點，徹底開啟維密真正的全球化道路。

萬萬沒想到，2016年成為了維密最后的巔峰，從那以后，銷售額就開始年年下滑。

甚至連最知名的維密秀，也在2018年創(chuàng)下了歷史最低的327萬人收看，不足2001年的三成，并且在次年就停辦了。

明明是全球知名的內(nèi)衣品牌，維密到底做錯了什么？

事實上，不是維密做錯了什么，而是反應(yīng)太慢了。

從創(chuàng)始之初，維密身上的標(biāo)簽就倆字——性感。

這也就意味著，從品牌創(chuàng)立之初，維密就沒有切身從女性角度思考問題。

維密大秀基本都是男性觀眾在看，而維密自身的產(chǎn)品也是一切圍繞著“性感”服務(wù)，以“蕾絲、蝴蝶結(jié)、鋼圈”為主的設(shè)計元素，雖然看著好看，但是穿起來真的不舒服。

一個內(nèi)衣公司，服務(wù)的核心對象竟然不是女性，這要不倒閉誰倒閉？

尤其是隨著近些年來“女性自我意識覺醒”的興起，越來越多的女性選擇內(nèi)衣時，首先考慮的不是“悅?cè)恕倍恰皭偧骸薄?/strong>

這種行業(yè)風(fēng)向的變化，維密作為行業(yè)巨頭，完全沒有任何反應(yīng)，被市場拋棄也就成了必然。

維密之所以落寞，最大的原因就是轉(zhuǎn)型太慢了。

明明是行業(yè)巨頭，面對市場風(fēng)向的調(diào)整，卻無法迅速做出反應(yīng)。

他們或許也想過做出調(diào)整，但是產(chǎn)品推出的速度卻跟不上市場風(fēng)向的變化。

以維密為代表的國際品牌，大多是全球外包，鏈條長，協(xié)調(diào)復(fù)雜，難以完全主導(dǎo)生產(chǎn)節(jié)奏與細(xì)節(jié)。

大公司通病就是以季度或年為周期做規(guī)劃，產(chǎn)品從設(shè)計到上市，一般都要經(jīng)歷數(shù)月甚至更久。

而且維密屬于重資產(chǎn)運營，在實體門店和營銷方面投入巨大，庫存風(fēng)險高，這些也都造成了轉(zhuǎn)型成本巨大。

這是維密最大的痛點。

相比之下，在汕頭，已經(jīng)形成了“從一滴原油到一件衣服”的全國最完整產(chǎn)業(yè)鏈條，直徑40公里內(nèi)，聚集了上萬家內(nèi)衣上下游企業(yè)。

完善的產(chǎn)業(yè)鏈，意味著今天上午有一個內(nèi)衣需求或者款式火了，汕頭的內(nèi)衣公司下午就能設(shè)計打板，當(dāng)天晚上就能把設(shè)計圖送進工廠。

第二天產(chǎn)品就能被設(shè)計出來，如果感覺合適，很快就會大規(guī)模生產(chǎn)然后投入市場。

這一點，維密能比嗎？

當(dāng)然，市場風(fēng)向的變化雖然對維密有影響，但是如果市面上沒有合適的平替，消費者沒有更好的選擇，那維密躺著賺錢的日子應(yīng)該還能繼續(xù)。

可惜，維密這些大牌內(nèi)衣遇到了廣東汕頭的“內(nèi)衣一條龍”。

很多人不知道的是，汕頭可是名副其實的“內(nèi)衣之都”，占到了全國內(nèi)衣出貨量的45%。

也就是說，在中國，每賣出去10件內(nèi)衣，就有4.5件來自汕頭。

內(nèi)衣知名品牌，更是占到了全國的75%以上。

汕頭潮南、潮陽區(qū)直徑約40公里范圍內(nèi)，從紡紗、織布、印染、輔料到成品制造，涉及內(nèi)衣行業(yè)所有環(huán)節(jié)的超萬家企業(yè)，在這里形成了產(chǎn)業(yè)集群。

集群效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，是很難替代的。

頭部企業(yè)甚至已經(jīng)建成了5G智能工廠，可以實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，銷售端數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)直達生產(chǎn)端。

從原來的一條生產(chǎn)線只能專注一個品類，到現(xiàn)在可以高效實現(xiàn)“小批量、多品種、多批次”生產(chǎn)，產(chǎn)能提升了40%。

可以說，汕頭就是全中國最大的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)基地，也是中國企業(yè)斬殺維密最鋒利的快刀。

不止維密，曾經(jīng)憑借在中國叱咤風(fēng)云的Zara、H&M等快時尚品牌，如今在中國市場的增速也明顯放緩。

他們的問題和維密差不多：價格貴、產(chǎn)品設(shè)計脫離時代、沒有充分了解中國消費市場的需求等等。

Zara和H&M，這兩個品牌在華門店數(shù)量大幅縮減，增速明顯放緩。

Zara中國門店從2018年高峰期的183家減至現(xiàn)在的約70家。H&M亞太市場銷售額也出現(xiàn)了下滑。

事實上，很多鞋服名牌最近這兩年都輪番在中國折戟。

比如早些年在中國火的不行的阿迪達斯、耐克等國外大牌，最近這兩年感覺穿的人都變少了。

耐克在大中華區(qū)營收連續(xù)多個季度下滑，2025財年第二季度同比下滑17%。

阿迪達斯在華市場占有率從2021年的15%驟降至2024年的8.7%。

這些大牌的情況跟維密很相似，決策鏈條長、供應(yīng)鏈反應(yīng)遲緩、品牌溢價失靈。

反觀國內(nèi)這些企業(yè)，很多都是從代加工起家，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢后，開始發(fā)展自營品牌。

發(fā)展過程中又緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，抓住了各種線上風(fēng)口，憑借供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，為國內(nèi)消費者提供了更具競爭力的價格，和完全不輸大牌的品質(zhì)。

維密與國產(chǎn)內(nèi)衣之爭，是時代的一個縮影。

這是一場傳統(tǒng)品牌霸權(quán)與新型供應(yīng)鏈效能之間的對決，是跨國企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體系與中國市場快速迭代需求之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。

中國品牌的崛起，證明了一件事：在消費互聯(lián)網(wǎng)時代，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度、成本控制與數(shù)據(jù)閉環(huán)能力，本身已成為最核心的品牌競爭力。

這不僅是“平替”的勝利，更是一套以消費者為中心、以敏捷供應(yīng)鏈為引擎的新商業(yè)范式的勝利。

從維密到鞋服，甚至到更多行業(yè)，這場效率革命正在各個領(lǐng)域深化，重新定義著“中國制造”的價值與話語權(quán)。

參考資料

1. 新京報 《“性感經(jīng)濟”式微，銷售額連年下滑的維秘如何自救？》

2. 上游新聞 《奚夢瑤摔跤會影響走秀之路嗎？她曾表示如在維密臺上摔了“就退休”》

3. 21財經(jīng) 《近800家企業(yè)參展潮汕服博會：首創(chuàng)“日展夜播”新模式，拓市場、塑品牌、提銷量》

4. 中國名牌網(wǎng) 《維密天使折翼 中國市場也難救》

5. 海峽網(wǎng) 《外媒報道奚夢瑤是墮落天使 偷走舞臺聚光燈像水泥跌倒》

6. 第一紡織網(wǎng) 《業(yè)績下滑 內(nèi)衣巨頭押寶中國市場》

（可一）