從“山里來的土”雞蛋、“壹號(hào)土”豬到“千和0”、“多半袋”方便面，再到“凍楊”梅、“真烏”梅，食品界的文字游戲似乎越玩越“上頭”。

雖然這些產(chǎn)品在一定程度上吸引了市場(chǎng)目光，但這種做法也引發(fā)了諸多爭(zhēng)議，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看并不利于品牌的健康發(fā)展，好的產(chǎn)品以及真誠(chéng)透明的態(tài)度才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“凍楊梅”不是冷凍楊梅

“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅”這句廣告語可謂風(fēng)靡全國(guó)，溜溜梅至今已經(jīng)成為年銷數(shù)十億元的國(guó)民級(jí)休閑食品品牌，但在發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁之時(shí)一場(chǎng)關(guān)于商標(biāo)的文字游戲被曝光在大眾視野。

品牌旗下一款名為“凍楊梅”的零食近日在社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注，有消費(fèi)者購(gòu)買后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝上的“凍楊”與“梅”字被刻意分開，經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)“凍楊”竟是一個(gè)已被注冊(cè)的商標(biāo)，而“梅”字則屬于產(chǎn)品通用名稱。類似情況也出現(xiàn)在品牌另一款產(chǎn)品“真烏梅”上，“真烏”同樣為注冊(cè)商標(biāo)。

這類商標(biāo)+通用名的切割式命名在食品行業(yè)并非新鮮事，市場(chǎng)上曾出現(xiàn)過“壹號(hào)土”豬（“壹號(hào)土”為商標(biāo)，豬為通用名）、“德子土”雞、“山里來的土”雞蛋、“0添加”西梅等類似操作，其共同邏輯是將描述性詞匯注冊(cè)為商標(biāo)再與商品通用名稱拼接，使消費(fèi)者將商標(biāo)誤讀為對(duì)產(chǎn)品工藝、產(chǎn)地或品種的描述。

還有部分品牌將“其他沒了”注冊(cè)為商標(biāo)來突顯產(chǎn)品的純凈度，濟(jì)南某食品有限公司的飲料山楂滿滿上標(biāo)準(zhǔn)“水、山楂、冰糖，其他沒有了”的宣傳語，“其他沒有了”也是其注冊(cè)商標(biāo)。

但這種做法本質(zhì)上是在利用文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者，模糊了商標(biāo)與產(chǎn)品特性描述的界限，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)根據(jù)產(chǎn)品名稱來判斷其品質(zhì)、特點(diǎn)和價(jià)值，這類切割式命名容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，以為產(chǎn)品具有某種特定的屬性或優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于溜溜梅這樣的知名品牌來說，采用這種商標(biāo)使用方式雖然能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，增加產(chǎn)品的辨識(shí)度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可能會(huì)損害品牌形象，消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)自己被誤導(dǎo)就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而影響品牌的口碑和市場(chǎng)份額。

消費(fèi)認(rèn)知與品牌表達(dá)落差大

相比于其他案例上述品牌此次玩的文字游戲討論度明顯更高，從產(chǎn)品角度來講，消費(fèi)感知與品牌表達(dá)之間的落差較大是主要原因。許多消費(fèi)者第一眼將“凍楊梅”理解為一個(gè)完整的、描述產(chǎn)品形態(tài)與口味的產(chǎn)品名稱—即“凍起來的楊梅”，而當(dāng)發(fā)現(xiàn)“凍楊”是商標(biāo)時(shí)容易產(chǎn)生被“設(shè)計(jì)”的感覺。

在社交平臺(tái)上有消費(fèi)者表示“溜溜梅也玩這個(gè)？買的時(shí)候沒仔細(xì)看，以為吃起來涼涼的，吃到一半翻過來看凍楊是商標(biāo)，有一絲絲無語”“我買的時(shí)候也大意了，以為至少得是個(gè)凍干楊梅之類的，結(jié)果就好普通”“買了一大包這個(gè)梅子，仔細(xì)一看包裝真烏原來是商標(biāo)，但大部分正常人看了都會(huì)覺得這包是烏梅吧”等等。

從市場(chǎng)角度看，溜溜梅在市場(chǎng)上具有較高的知名度和廣泛的消費(fèi)群體，其一舉一動(dòng)都更容易受到關(guān)注，而且隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的不斷提高，大家對(duì)于品牌的誠(chéng)信和產(chǎn)品信息的真實(shí)性越來越重視，這種做法正好觸碰到了消費(fèi)者的敏感點(diǎn)，導(dǎo)致討論度居高不下。

“千禾0”醬油、白象“多半”袋等就是案例，前者憑借零添加概念在市場(chǎng)中發(fā)展迅猛，消費(fèi)者以為是零添加的高品質(zhì)醬油，但實(shí)際上“0”并非數(shù)字意義上的“零添加”，而是一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的商標(biāo)。后者也是如此，消費(fèi)者看到“多半袋”的宣傳會(huì)直觀地認(rèn)為方便面的分量比普通產(chǎn)品多很多，但實(shí)際并非如此。

這也直接造成了品牌業(yè)績(jī)下降、口碑下滑的局面，前者去年1-6月的營(yíng)收大降16%，部分消費(fèi)者對(duì)其品牌購(gòu)買意愿降低，市場(chǎng)份額有所萎縮；后者多年來憑借國(guó)貨之光等打造的好感度大打折扣，產(chǎn)品銷量也隨之減少，溜溜梅若不及時(shí)調(diào)整這種商標(biāo)使用方式也可能面臨同樣的后果。

作為各自領(lǐng)域的佼佼者，商標(biāo)使用方式可能會(huì)對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生示范效應(yīng)，如果這種利用文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為得不到糾正和規(guī)范，可能會(huì)引發(fā)更多企業(yè)效仿，從而破壞整個(gè)食品行業(yè)的市場(chǎng)秩序和誠(chéng)信環(huán)境。

品牌手段，構(gòu)建低成本、高壁壘護(hù)城河

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的紅海中商標(biāo)可以說是品牌發(fā)展的隱形護(hù)城河，不僅能讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的市場(chǎng)中快速識(shí)別出心儀的品牌，完善的商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)體系還能有效防止其它企業(yè)模仿、蹭熱度等。

一些品牌選擇注冊(cè)具有產(chǎn)品描述特征的詞匯作為商標(biāo)看似是一種投機(jī)取巧的手段，實(shí)則能有效構(gòu)建品牌護(hù)城河，預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用相近名稱，降低被模仿和替代的風(fēng)險(xiǎn)。

在法律層面來看，商標(biāo)一經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)，權(quán)利人在核定使用的商品或服務(wù)上便享有獨(dú)占的、排他的使用權(quán)，也就是說，在相同或近似的領(lǐng)域可以禁止他人使用相同或近似的標(biāo)識(shí)，而且一旦商標(biāo)被侵權(quán)便可以通過法律途徑維護(hù)自身權(quán)益，避免品牌價(jià)值被稀釋。

從成本層面來看，注冊(cè)“凍揚(yáng)”“真烏”等商標(biāo)的成本并不高，一個(gè)商標(biāo)僅需幾百元，但卻能為品牌帶來較高的潛在價(jià)值。這種獨(dú)特的商標(biāo)命名方式無需投入大量資金進(jìn)行產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷，能以較低成本快速提升商標(biāo)的辨識(shí)度和記憶度。而且其他品牌難以推出類似商標(biāo)產(chǎn)品，在一定程度上限制了其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)帶有獨(dú)特商標(biāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和好感后，就會(huì)形成一定的品牌忠誠(chéng)度，從而減少消費(fèi)者被其他競(jìng)爭(zhēng)品牌吸引的可能性，而且隨著品牌的不斷發(fā)展和市場(chǎng)影響力的擴(kuò)大，這種商標(biāo)所承載的品牌價(jià)值也會(huì)不斷提升，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管這種手段在構(gòu)建護(hù)城河方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但也不能忽視其帶來的負(fù)面影響。所以品牌在使用這種商標(biāo)策略時(shí)需要在保護(hù)自身利益和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益之間找到平衡，不能只追求短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而犧牲了長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

字體、排版誤導(dǎo)，暗藏輿論風(fēng)險(xiǎn)

早年有品牌將“鮮燉”注冊(cè)為燕窩品類商標(biāo)，也有肉制品企業(yè)注冊(cè)“原切”，試圖將這類描述性詞匯注冊(cè)成商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

但2023年國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局曾發(fā)布《關(guān)于禁止惡意搶注通用名稱、描述性詞匯作為商標(biāo)的通知》，明確反對(duì)將本應(yīng)屬于公共領(lǐng)域的描述性用語私有化，尤其當(dāng)其可能干擾市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)或誤導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)。《商標(biāo)法》也明確規(guī)定商標(biāo)使用應(yīng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，不得帶有欺騙性，不能讓公眾對(duì)商品的質(zhì)量、特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)。

這也就意味著，直接表示商品質(zhì)量、主要原料、功能等特點(diǎn)的標(biāo)識(shí)，往往因缺乏顯著特征而難以獲準(zhǔn)注冊(cè)；即便僥幸注冊(cè)成功，也容易被后續(xù)宣告無效。但現(xiàn)在有些企業(yè)通過拆分注冊(cè)、組合使用的方式規(guī)避監(jiān)管，比如“壹號(hào)土”“凍楊”“真烏”“零”等單獨(dú)注冊(cè)無虞，搭配品類名稱后便產(chǎn)生誤導(dǎo)效果。

而且大部分品牌都通過字體、排版進(jìn)一步強(qiáng)化這種誤導(dǎo)效果，比如把商標(biāo)的字體放大、加粗、變色，使其更加醒目，而將通用名稱字體縮小、淡化，降低其辨識(shí)度，某品牌方便面在外包裝上以大字標(biāo)注“湯好喝”，但實(shí)際上這并不是對(duì)產(chǎn)品口味的承諾，而是產(chǎn)品就叫“湯好喝”。

還有些品牌會(huì)將商標(biāo)與通用名稱進(jìn)行巧妙地排列組合，使它們看起來像是一個(gè)完整的、具有特定含義的詞匯，比如某品牌火腿腸包裝顯眼位置標(biāo)有“肉粒多”字樣，大部分消費(fèi)者會(huì)以為這款火腿腸真的含肉粒多，其實(shí)肉粒多是該款火腿腸的一個(gè)名稱，連在一起就會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

短期內(nèi)這類策略確實(shí)有效，消費(fèi)者在貨架前的決策時(shí)間平均不足三秒，包裝第一眼的語義提取直接決定是否拿起、是否放入購(gòu)物車，但食品飲料是高頻消費(fèi)、低品牌忠誠(chéng)度的領(lǐng)域替代品無處不在，當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中與玩文字游戲掛鉤時(shí)，撕下的成本遠(yuǎn)高于當(dāng)初從視覺誤導(dǎo)中獲得的收益。

監(jiān)管環(huán)境有待進(jìn)一步縮緊

《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律文件都明確規(guī)定，廣告應(yīng)該真實(shí)、清晰，不得引人誤解。但有數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年有超十家品牌因商標(biāo)、營(yíng)銷內(nèi)容涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者而陷入文字游戲爭(zhēng)議，食品行業(yè)因直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)者健康、日常消費(fèi)頻率高成為重災(zāi)區(qū)，在熱度較高的10起中有8起發(fā)生在食品行業(yè)。

這也難怪，目前對(duì)于這類商標(biāo)使用和文字游戲的監(jiān)管，雖有相關(guān)法律約束，但仍存在監(jiān)管執(zhí)行力度不夠、界定模糊等問題，監(jiān)管部門在判定企業(yè)是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)者行為時(shí)，面臨著復(fù)雜的情況，比如商標(biāo)與通用名稱的組合方式多樣，很難精準(zhǔn)判斷其是否構(gòu)成欺騙性。

面對(duì)日益泛濫的文字游戲行為，為了維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者的合法權(quán)益，監(jiān)管環(huán)境亟待進(jìn)一步縮緊。1月23日國(guó)務(wù)院新聞辦發(fā)布會(huì)介紹2025年知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作進(jìn)展時(shí)表示，此前于2025年12月首次提請(qǐng)全國(guó)人大常委會(huì)審議的商標(biāo)法修訂草案，正處于公開征求意見階段，直指誤導(dǎo)性商標(biāo)使用等痛點(diǎn)，明確加大對(duì)“心機(jī)商標(biāo)”的整治力度。

這不僅為監(jiān)管部門提供了更明確的法律依據(jù)和更強(qiáng)有力的執(zhí)法手段，也向企業(yè)傳遞了一個(gè)清晰的信號(hào)，利用文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為將不再被容忍。對(duì)于食品行業(yè)而言，這是一次及時(shí)的規(guī)范和引導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)借此契機(jī)重新審視自身的商標(biāo)使用策略，摒棄投機(jī)取巧的做法，回歸到以產(chǎn)品質(zhì)量和真誠(chéng)服務(wù)為核心的發(fā)展道路上來。

立足長(zhǎng)期主義，清晰真誠(chéng)、透明化表述

從網(wǎng)友和消費(fèi)者各種反饋來看不少人都經(jīng)歷過類似商標(biāo)的誤解，比如“以前買過‘樹上熟’的水果，我以為樹上熟了才摘下來賣的，結(jié)果只是商標(biāo)叫‘樹上熟’，買回來發(fā)現(xiàn)還有些‘生’”；“買了‘去屑三分鐘奇跡洗發(fā)水’，用后發(fā)現(xiàn)去屑效果一般，對(duì)方說這款洗發(fā)水就叫‘去屑三分鐘奇跡’”。

這類爭(zhēng)議背后反映出消費(fèi)者對(duì)商品信息透明度的強(qiáng)烈期待，他們希望能夠清楚地了解產(chǎn)品的真實(shí)屬性、特點(diǎn)和品質(zhì)，而不是被商標(biāo)和文字游戲所迷惑，尤其是在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸成熟，更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和品牌的誠(chéng)信度的大環(huán)境下，一個(gè)品牌若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，就必須滿足消費(fèi)者對(duì)信息透明的需求。

比如在輿論關(guān)注與監(jiān)管導(dǎo)向下壹號(hào)食品已在官網(wǎng)、電商平臺(tái)和產(chǎn)品包裝上替換“壹號(hào)土?”爭(zhēng)議標(biāo)識(shí)，調(diào)整商標(biāo)使用方式以規(guī)避誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)；從2025年9月起千禾0系列醬油的包裝開始升級(jí)，將配料表放置在包裝正面，替代之前在同一位置標(biāo)識(shí)“零添加”三個(gè)大字。

接下來，企業(yè)還應(yīng)積極主動(dòng)地向消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，包括原料、工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面，通過建立公開透明的信息渠道，如官方網(wǎng)站、產(chǎn)品說明書等，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)獲取所需信息。這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，還能提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

對(duì)于食品行業(yè)來說，由于其直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康和安全，更需要嚴(yán)格遵守信息透明的原則，企業(yè)要以真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場(chǎng)。只有這樣，才能在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

建設(shè)新趨勢(shì)，從合規(guī)到超越期待的溝通

從現(xiàn)行法規(guī)看上述一些商標(biāo)并沒有觸犯法律底線，但這種打擦邊球的做法已經(jīng)引起了市場(chǎng)的不良反應(yīng)。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的持續(xù)提升，企業(yè)僅僅做到合規(guī)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要超越合規(guī)的要求，與消費(fèi)者進(jìn)行更有誠(chéng)意的溝通。

品牌應(yīng)主動(dòng)向消費(fèi)者解釋商標(biāo)與產(chǎn)品的真實(shí)關(guān)系，通過官方渠道、產(chǎn)品說明等方式，將產(chǎn)品的真實(shí)信息毫無保留地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，比如在產(chǎn)品包裝上增加一段清晰的文字說明，解釋商標(biāo)的含義以及產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

還可以強(qiáng)化品牌商標(biāo)的視覺地位，通過更加醒目的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者清晰識(shí)別商標(biāo)，避免因混淆而產(chǎn)生誤解，在產(chǎn)品宣傳過程中用通俗易懂的語言，向消費(fèi)者詳細(xì)解釋商標(biāo)與產(chǎn)品的關(guān)系，以及產(chǎn)品的真實(shí)特性和優(yōu)勢(shì)。比如某品牌“凍楊梅”是采摘以后采用氮凍技術(shù)鎖鮮再制作的產(chǎn)品，可以強(qiáng)調(diào)其技術(shù)與名稱的聯(lián)系。

企業(yè)還可以借助科技手段提升與消費(fèi)者溝通的效率和效果，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和服務(wù)；開發(fā)智能化的客服系統(tǒng)及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問；利用二維碼鏈接擴(kuò)展數(shù)字信息等，將“透明”轉(zhuǎn)化為新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

未來，真正能長(zhǎng)久立足的品牌，從來不是靠鉆文字和設(shè)計(jì)的空子，而是以清晰準(zhǔn)確的信息傳遞和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，建立與消費(fèi)者之間的信任紐帶。食品行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該以此為契機(jī)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，從單純地追求商標(biāo)保護(hù)和市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的共贏。

行業(yè)思考：這兩年食品行業(yè)中不乏有玩文字游戲的品牌，通常以較低成本將描述性詞匯私有化，借助字體、排版制造認(rèn)知偏差，在合規(guī)邊緣獲取短期流量，但消費(fèi)認(rèn)知與品牌表達(dá)之間的落差正在將這種文字游戲從競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河轉(zhuǎn)化為輿論風(fēng)險(xiǎn)源。未來真正構(gòu)成品牌護(hù)城河的是清晰準(zhǔn)確的信息傳遞與過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。