文來源：零售圈，作者：荊焰。本文經(jīng)授權轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系文章原出處。

引言：

自有品牌的風越刮越盛，從單品突破到品類集群，從規(guī)模幾十上百億的連鎖商超到只有幾千萬的社區(qū)商業(yè)，都在積極投身自有品牌的開發(fā)熱潮中。據(jù)上海自有品牌協(xié)會調(diào)研的數(shù)據(jù)：短短兩年左右的時間，國內(nèi)商超的自有品牌占比由不足5%，快速上升到8%，未來兩年將快速突破到10%以上，并將繼續(xù)保持快速增長的趨勢。

雖然商超自有品牌不是新鮮事物，但近年來火爆的起點是胖東來，通過在“胖改”系統(tǒng)的火力全開，“DL”品牌在顧客心智中就是質(zhì)價比之王；淘小胖的開品速度最快，已經(jīng)通過供應鏈大規(guī)模外溢；而鮮風生活的自有品牌如鄰家大哥般的接地氣，獲得和很多零售商的推崇和效仿。

胖東來、淘小胖、鮮風生活的自有品牌各自有何優(yōu)勢，數(shù)據(jù)的展示是最真實的。

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成熟者鞏固優(yōu)勢，新銳者類別領先

穩(wěn)健者一步一趨

2026年1月，三個體系的自有品牌類別數(shù)和單品數(shù)見下圖：

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

從上表可以清晰地的看到，胖東來自有品牌在已開發(fā)的類別里，做得最深，類別平均單品數(shù)為4.94支；淘小胖開發(fā)自有品牌寬度最寬，類別平均單品數(shù)為2.7支，鮮風生活自有品牌的開發(fā)相對謹慎，類別數(shù)量最少，且平均單品數(shù)為1.83支。

胖東來作為自有品牌開發(fā)的標桿，已經(jīng)積累了一定的開發(fā)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，在已開發(fā)的類別里繼續(xù)開發(fā)新風味、多價格帶、多規(guī)格或新配方的商品，在自有品牌相對成熟的類別里，給顧客多重選擇，同時新品的成活率較高。

淘小胖自有品牌涉及84個分類，預期在每個分類都能有大單品呈現(xiàn)，這是自有品牌開發(fā)者自信和能力的表現(xiàn)，同時契合大力開放供應鏈的整體戰(zhàn)略，即：引進淘小胖自有品牌，不用轉(zhuǎn)遍百榮市場，主要類別我都有爆品，爭當國內(nèi)商超自有品牌領導者的風范已經(jīng)初顯。

鮮風生活則在自有品牌開發(fā)中顯示了穩(wěn)健的步伐，根據(jù)自身發(fā)展，一步一趨，小心謹慎的開發(fā)邏輯從單品總數(shù)上就能體現(xiàn)。

2

信任即銷量

一線品牌夾縫中有巨大空間

在已開發(fā)的自有品牌中，自有品牌在整體類別中的表現(xiàn)又是怎樣的呢。我們選取三家企業(yè)自有品牌占類別銷售額的前10名，做一展示。

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

從三個企業(yè)的自有品牌在各自所屬類別中的銷售占比可以看出，胖東來品牌在顧客認知里，已經(jīng)達到或超過一線品牌的信任度，自有品牌的菜籽油、花生油、葵花油在品牌集中度很高且民生剛需類別中，銷售占比進入前10，充分說明了長期積淀的品牌效應對顧客選擇的影響力。

常溫果汁方面，由于市場品牌繁多，很多品牌配料表復雜，胖東來自有品牌相當于重新定義了健康、高品質(zhì)的樣本，胖東來、淘小胖在這兩個類別里，都有突出表現(xiàn)。

淘小胖的自有品牌有機和高品質(zhì)純奶表現(xiàn)非常搶眼，其高端品質(zhì)，低端價格（淘小胖有機純牛奶1L/盒9.9元，淘小胖有機4.0純牛奶1L/瓶10元），在各大奶品牌的夾擊中找到了自己的藍海。

洗衣液是這三家自有品牌突破的重點品類，且取得了良好的回報，原因在于強勢一線品牌營銷費用過高，導致終端價格居高不下，制造廠家眾多且技術壁壘較低，其中鮮風生活2支單品，銷售占比達到類別的12.43%，成為了三家企業(yè)單品數(shù)少而銷售占比高的明星商品。

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旺銷單品透射出不同的企業(yè)定位與戰(zhàn)略

制表：零售圈 數(shù)據(jù)來源：馬上贏

從銷售額和銷售量兩個維度統(tǒng)計，三家企業(yè)的自有品牌都有大單品產(chǎn)出，這些大單品的銷售價格中位數(shù)，與各自的企業(yè)戰(zhàn)略基本匹配。

胖東來的自有品牌大單品，已經(jīng)脫離了價格競爭的層面，價格中位數(shù)與一線品牌同類商品售價對比沒有明顯優(yōu)勢，說明購買胖東來自有品牌商品的顧客，已經(jīng)不再價格敏感，而是對胖東來的品牌信任。

淘小胖的自有品牌性價比明顯，價格中位數(shù)較市場流行的品牌對比，價格具有一定的優(yōu)勢，這與淘小胖突出自有品牌的競爭力，為在供應鏈端順暢輸出，擴展自有品牌市場占有率奠定了基礎。

鮮風生活的自有品牌大單品，均出現(xiàn)在較小的品類中，說明沒有去跟風、模仿，而是根據(jù)自身的客群為切入點，在企業(yè)的發(fā)展和自有品牌的打造中，以質(zhì)價比為錨，穩(wěn)健的操作手法。

三家企業(yè)的自有品牌，各有優(yōu)勢，但與自身的發(fā)展階段和企業(yè)戰(zhàn)略高度契合。

結(jié)語：

自有品牌的打造，已是很多零售企業(yè)的戰(zhàn)略性方向，這也和全球零售發(fā)展方向趨同。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示：日本、韓國市場的商超自有品牌占比，平均在20--25%左右，歐洲、美國市場一般的連鎖商超系統(tǒng)自有品牌占比達到40%以上，有的系統(tǒng)甚至達到60%以上，國內(nèi)零售企業(yè)還有很大的增長空間。

淄博燒烤、天水麻辣燙、榮昌燒鵝，都曾靠流量創(chuàng)下了一品火一城的奇跡，在刨豬宴火爆的當下，又有幾人能記得它們曾經(jīng)的輝煌？

胖東來憑二十多年潛心修煉獲得的信任，讓自己脫離了價格競爭的內(nèi)卷，全福元通過380個單品的悉心打磨，造就了一碗吃過都說好的“西紅柿雞蛋面”，他們自有品牌的戰(zhàn)略定力和甘于寂寞的工匠精神，是大多數(shù)企業(yè)需要修煉的內(nèi)功。

作者簡介：荊焰，零售圈高級合伙人，零售圈供應鏈研究中心主任，零售荊言欄目主理人，西北大學經(jīng)濟管理學院(MBA)高級工商管理碩士，高級采購師，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實操經(jīng)驗豐富，對零售行業(yè)有獨特的見解和認知。