白酒巨輪調(diào)頭，如何找到下一站增長(zhǎng)？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 三輪

往年春節(jié)，白酒是中國(guó)人年夜飯桌上和禮尚往來中的"硬通貨"，酒企經(jīng)銷商們摩拳擦掌等著"開門紅"，然而這場(chǎng)集體折戟了。在2026年春節(jié)，這個(gè)延續(xù)千年的消費(fèi)場(chǎng)景透出一股寒意——高端酒賣不動(dòng)、經(jīng)銷商不敢囤貨、年輕人寧愿排隊(duì)買聯(lián)名奶茶也不愿碰父輩的茅臺(tái)。

這場(chǎng)本該是白酒行業(yè)"回血"的年度大考，反而成了檢驗(yàn)行業(yè)成色的"壓力測(cè)試"。當(dāng)春節(jié)旺季的動(dòng)銷數(shù)據(jù)陸續(xù)出爐：多家知名證券機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年春節(jié)期間，白酒市場(chǎng)整體動(dòng)銷量預(yù)計(jì)同比下滑10%-15%。

一個(gè)殘酷的事實(shí)愈發(fā)清晰：白酒的高增長(zhǎng)神話并未隨舊歲一同翻篇，行業(yè)正站在一場(chǎng)深刻變局的十字路口，而這份"成績(jī)單"，或許比2025年那份讓市場(chǎng)心頭一緊的三季報(bào)，更能預(yù)示未來的路在何方

截至發(fā)稿前，各大酒廠發(fā)布到2025年前三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：20家白酒上市公司整體營(yíng)收下滑近6%，凈利潤(rùn)下滑近7%，單季度降幅更是創(chuàng)下十年來之最。除了貴州茅臺(tái)和山西汾酒還在維持微弱正增長(zhǎng)外，包括五糧液、瀘州老窖、洋河股份在內(nèi)的巨頭，竟集體出現(xiàn)了近十年罕見的營(yíng)收凈利雙降。

這份“成績(jī)單”徹底打破了行業(yè)持續(xù)三年的增長(zhǎng)慣性。經(jīng)銷商看著倉庫里堆積如山的貨品發(fā)愁；品牌方在電話會(huì)議中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“行業(yè)深度調(diào)整”；而消費(fèi)者，尤其是年輕人，他們的購物車?yán)?，白酒的位置正被奶茶、氣泡酒甚至潮玩手辦悄然取代。

是簡(jiǎn)單的周期波動(dòng)，還是一場(chǎng)深刻的行業(yè)變局？當(dāng)“壓貨增長(zhǎng)”的模式失靈，當(dāng)“公務(wù)接待不得上酒”的新規(guī)落地，當(dāng)年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒桌文化“敬而遠(yuǎn)之”，白酒這個(gè)古老的行業(yè)，是否來到了一個(gè)必須徹底反思的十字路口？這份冰冷的數(shù)據(jù)背后，是一場(chǎng)關(guān)乎生存的“壓力測(cè)試”，測(cè)的是品牌的真價(jià)值，也是渠道的健康度，更是與新一代消費(fèi)者對(duì)話的能力。所有人的目光都聚焦于此：白酒的高增長(zhǎng)神話終結(jié)之后，路，到底在何方？

巨頭失速，財(cái)報(bào)里透露的分化與焦慮

翻開2025年白酒三季報(bào)，一幅清晰的“冰火分化圖”躍然紙上。行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)前三季度營(yíng)收1309.04億元，歸母凈利潤(rùn)646.27億元，依然保持著6%左右的增長(zhǎng)，其凈利潤(rùn)甚至超過了五糧液、汾酒、老窖、洋河四家之和。然而，這“增長(zhǎng)”背后是自2015年以來最低的增速，第三季度營(yíng)收增速更是降至不足0.5%，創(chuàng)下多年新低。茅臺(tái)這艘巨輪雖未傾覆，但航速已明顯放緩。

與茅臺(tái)的“緩行”相比，其他巨頭的“失速”更為刺眼。五糧液前三季度營(yíng)收同比下降10.26%，凈利潤(rùn)下降13.72%，這是其自2015年以來首次出現(xiàn)前三季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。更值得關(guān)注的是第三季度單季數(shù)據(jù)，營(yíng)收同比腰斬，凈利潤(rùn)暴跌65.62%。瀘州老窖同樣未能幸免，前三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)自2015年以來的首次雙降。昔日的“白酒老二”與“濃香鼻祖”，齊齊踩下剎車。

洋河股份的處境則更為嚴(yán)峻。前三季度營(yíng)收暴跌34.26%，凈利潤(rùn)驟降53.66%，第三季度更是錄得凈虧損3.69億元。其下滑幅度在頭部企業(yè)中最為劇烈。形成反差的是山西汾酒，在行業(yè)寒潮中成為唯一能與茅臺(tái)一同保持增長(zhǎng)的雙巨頭之一，前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高，但增速也已是2016年以來的新低。

面對(duì)這份不盡人意的成績(jī)單，酒企官方的解釋高度一致，均將原因歸咎于“白酒行業(yè)深度調(diào)整的大環(huán)境”。五糧液在財(cái)報(bào)中直言，系“白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期及有效需求恢復(fù)不及預(yù)期等因素綜合影響”。洋河股份的解釋更為直接：“受白酒銷售市場(chǎng)行情影響，產(chǎn)品銷售量和銷售收入下降所致?！?/p>

瀘州老窖投資者熱線的工作人員則表示，行業(yè)調(diào)整可能還將持續(xù)一段時(shí)間。古井貢酒、水井坊等企業(yè)也紛紛表示，業(yè)績(jī)下滑是受到大環(huán)境影響，并疊加了公司“主動(dòng)控制速度、消化市場(chǎng)庫存”的策略選擇。

品牌方的解釋聚焦于外部“行業(yè)調(diào)整”與內(nèi)部“主動(dòng)調(diào)控”，這固然是事實(shí)的一部分，但更像是一份面對(duì)資本市場(chǎng)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

如果我們將視角從財(cái)報(bào)的最終數(shù)字，移向另一個(gè)關(guān)鍵的先導(dǎo)性指標(biāo)，合同負(fù)債（即預(yù)收經(jīng)銷商貨款），便會(huì)發(fā)現(xiàn)更值得玩味的線索。這份被稱為酒企業(yè)績(jī)“蓄水池”的數(shù)據(jù)，在五大巨頭中無一例外全部較年初下滑：汾酒和洋河下降超30%，茅臺(tái)和五糧液下降約20%，連下滑最少的瀘州老窖也降低了3.52%。

這清晰地表明，經(jīng)銷商打款的意愿和動(dòng)力正在普遍減弱，渠道這個(gè)“發(fā)動(dòng)機(jī)”的燃料正在減少。品牌方所說的“主動(dòng)去庫存”，在渠道端則直接體現(xiàn)為“不愿再多進(jìn)貨”。

與此同時(shí)，頭部酒企不約而同地在“節(jié)流”上做文章。除汾酒外，茅臺(tái)、五糧液、老窖、洋河的銷售費(fèi)用均有所下降，其中五糧液銷售費(fèi)用同比下降近15%。更一致的是，五大公司的管理費(fèi)用全部下降。這無疑是一場(chǎng)“控費(fèi)御冬”的集體行動(dòng)，試圖在收入縮水時(shí)保住利潤(rùn)的基本盤。

綜合來看，三季報(bào)所揭示的，遠(yuǎn)不止于簡(jiǎn)單的業(yè)績(jī)下滑。它呈現(xiàn)的是“增長(zhǎng)神話終結(jié)”后頭部陣營(yíng)的劇烈分化：茅臺(tái)依靠無與倫比的品牌護(hù)城河，勉強(qiáng)維持正增長(zhǎng)，但已顯疲態(tài)；汾酒憑借清晰的全國(guó)化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成為動(dòng)蕩中的優(yōu)等生；而五糧液、瀘州老窖等則暴露出在渠道庫存和價(jià)格體系管理上的深層挑戰(zhàn)，需要進(jìn)行一場(chǎng)傷筋動(dòng)骨的主動(dòng)調(diào)整；洋河則面臨更嚴(yán)峻的品牌與渠道雙重考驗(yàn)。

這些巨頭的“失速”與“焦慮”，正是整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入深度“價(jià)值重估”與“模式重構(gòu)”階段的縮影。官方的“行業(yè)調(diào)整”說辭，掩蓋不住渠道信心受挫與增長(zhǎng)模式失效的根本性困局。

癥結(jié)：高庫存、價(jià)格倒掛與失落的年輕人

將三季報(bào)的“失速”僅僅歸因于宏觀環(huán)境或周期調(diào)整，無異于隔靴搔癢。剝開表層，白酒行業(yè)正被三大深層“癥結(jié)”緊緊束縛：高懸的渠道庫存“堰塞湖”、擾亂市場(chǎng)的價(jià)格倒掛，以及核心消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)性斷層的長(zhǎng)期隱憂。

首先，高庫存是壓在行業(yè)胸口的“巨石”。過去幾年，尤其是醬酒熱期間，許多酒企奉行“向渠道壓貨”的粗放增長(zhǎng)模式，將產(chǎn)品從工廠倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商倉庫，即視為銷售完成。這造就了報(bào)表上的繁榮，卻在社會(huì)層面積累了天量庫存。據(jù)行業(yè)估算，當(dāng)前社會(huì)庫存量可能需要長(zhǎng)達(dá)一年甚至更久的時(shí)間才能消化完畢。

高庫存直接導(dǎo)致經(jīng)銷商資金鏈緊繃，無力也無意愿進(jìn)行新一輪采購。這直接印證了前述合同負(fù)債的普遍下滑，形成了“庫存不消化，回款就無法進(jìn)行，酒企業(yè)績(jī)就持續(xù)承壓”的惡性循環(huán)。換言之，貨，并沒有真正被消費(fèi)者喝掉，而是淤塞在了渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)。

其次，價(jià)格倒掛是擊穿信心的“利刃”。這是高庫存最直接的惡果。為了回籠資金，經(jīng)銷商不得不以低于甚至遠(yuǎn)低于出廠價(jià)的價(jià)格拋售產(chǎn)品，導(dǎo)致終端零售價(jià)（實(shí)際成交價(jià)）低于經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)，即“價(jià)格倒掛”。據(jù)報(bào)道，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)有60%的企業(yè)面臨此問題，其中800-1500元的次高端價(jià)格帶尤為嚴(yán)重。

價(jià)格倒掛的危害是毀滅性的。其一，它徹底打亂了酒企苦心經(jīng)營(yíng)的價(jià)格體系，損害品牌價(jià)值；其二，它讓遵守規(guī)則的經(jīng)銷商蒙受巨額虧損，嚴(yán)重打擊其經(jīng)營(yíng)信心和忠誠度；其三，它向消費(fèi)者傳遞了品牌貶值的錯(cuò)誤信號(hào)。當(dāng)一款官方標(biāo)價(jià)千元的酒，實(shí)際六七百元就能買到，誰還會(huì)相信它的價(jià)值？所以白酒巨頭的業(yè)績(jī)劇烈下滑，與主力產(chǎn)品價(jià)格倒掛導(dǎo)致的渠道體系動(dòng)搖密切相關(guān)。

再者，嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)消磨了行業(yè)活力。無論是包裝上的大紅金黃，還是宣傳中的“千年古窖、大師釀造”，抑或是價(jià)位上對(duì)300-800元次高端賽道的扎堆內(nèi)卷，白酒產(chǎn)品給人一種“千人一面”的強(qiáng)烈既視感。當(dāng)所有品牌都在講述類似的故事，爭(zhēng)奪同一群商務(wù)宴請(qǐng)客戶時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就變成了殘酷的零和博弈與資源消耗戰(zhàn)。缺乏真正差異化的產(chǎn)品價(jià)值和情感連接，使得消費(fèi)者在選擇時(shí)更容易倒向價(jià)格因素，進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰(zhàn)和倒掛。

最后，也是最根本的，是消費(fèi)人群的“斷層危機(jī)”。傳統(tǒng)白酒的核心消費(fèi)場(chǎng)景，是政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)，在持續(xù)的政策規(guī)范下已然收縮。而更致命的挑戰(zhàn)在于，年輕人正在遠(yuǎn)離白酒。

調(diào)查顯示，25-35歲的年輕消費(fèi)群體普遍對(duì)白酒缺乏興趣。他們不喜歡其辛辣的口感，更排斥其背后所關(guān)聯(lián)的應(yīng)酬文化、等級(jí)觀念和“爹味”說教。茅臺(tái)董事長(zhǎng)也曾無奈指出：“現(xiàn)在的年輕人不是不喜歡喝白酒，而是他們不喜歡參加喝白酒的局?！蹦贻p人的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向了低度酒飲、精釀啤酒、咖啡、新式茶飲，以及能為他們提供情緒價(jià)值和社交貨幣的潮玩、電競(jìng)等。2024年泡泡瑪特營(yíng)收同比暴漲106.9%，超過130億元，這一數(shù)字足以讓任何一家白酒企業(yè)深思：年輕人的錢，正在為什么樣的產(chǎn)品和體驗(yàn)買單。

將這四大癥結(jié)聯(lián)系起來，便能看到一個(gè)清晰的惡性循環(huán)鏈：為追求短期業(yè)績(jī)向渠道壓貨→導(dǎo)致社會(huì)庫存高企→引發(fā)經(jīng)銷商拋售、價(jià)格倒掛→擾亂市場(chǎng)、損害品牌與渠道關(guān)系→而這一切又發(fā)生在核心消費(fèi)人群老化、新生代接盤乏力的結(jié)構(gòu)性困境之下。因此，當(dāng)前的三季報(bào)業(yè)績(jī)下滑，絕非短期風(fēng)寒，而是一次集中爆發(fā)的行業(yè)“內(nèi)科綜合癥”。它宣告了舊有增長(zhǎng)模式的徹底失效，逼迫整個(gè)行業(yè)必須從追求“渠道庫存的轉(zhuǎn)移”，回歸到追求“消費(fèi)者開瓶的真實(shí)”。

尋出路：光瓶酒、低度化與渠道共生

凜冬已至，白酒企業(yè)并非坐以待斃。從三季報(bào)的細(xì)節(jié)和近期的行業(yè)動(dòng)向中，可以清晰看到它們正在幾條路徑上艱難而積極地探索突圍：產(chǎn)品下沉擁抱“民酒”、口感革新貼近年輕人，以及渠道關(guān)系重塑走向共生。

首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下沉，發(fā)力“民酒”市場(chǎng)。 當(dāng)高端宴請(qǐng)場(chǎng)景收縮，真實(shí)的大眾消費(fèi)需求成為寶貴的“壓艙石”。敏銳的酒企已經(jīng)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東明確表示，洋河要做“名酒”更要做“民酒”，并高調(diào)宣布與京東合作全面推動(dòng)59元光瓶酒銷售。

這釋放出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：一線名酒正在放下身段，爭(zhēng)奪百元價(jià)格帶的廣闊市場(chǎng)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)的正確性，2025年上半年，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷最好的價(jià)格帶已下沉至100-300元區(qū)間。在山東、河南等人口大省，百元價(jià)位帶的單品銷量持續(xù)增長(zhǎng)。古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)等長(zhǎng)期深耕大眾市場(chǎng)的品牌，在調(diào)整期顯示出更強(qiáng)的韌性。這預(yù)示著，未來白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將不僅是高端的品牌之爭(zhēng)，更是大眾市場(chǎng)的規(guī)模與效率之爭(zhēng)。

其次，口感與品類創(chuàng)新，向年輕一代招手。認(rèn)識(shí)到與年輕人的隔閡，酒企開始在產(chǎn)品本身上尋求突破?！暗投然焙汀袄诨背蔀殛P(guān)鍵方向。五糧液高管透露，在39度產(chǎn)品之后，將考慮推出29度的五糧液。瀘州老窖也在半年報(bào)中明確表示，將加快全新品飲方式的開發(fā)與推廣，并研發(fā)28度的國(guó)窖1573。

這些舉措旨在降低白酒的飲用門檻，適應(yīng)年輕人更追求輕松、微醺的飲酒習(xí)慣。此外，許多酒企也在嘗試開發(fā)果味白酒、氣泡白酒等創(chuàng)新品類，并積極融入咖啡、茶飲等跨界混飲場(chǎng)景，試圖在年輕人的生活空間中刷存在感。這些嘗試雖仍在初期，但代表了行業(yè)從“教育消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向“迎合消費(fèi)者”的重要思維轉(zhuǎn)變。

最后，渠道深度變革，從“壓貨”到“共生”。 這是解決當(dāng)前核心痛點(diǎn)的關(guān)鍵。過去的廠商關(guān)系是“博弈式”的，酒企追求壓貨完成業(yè)績(jī)，經(jīng)銷商承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，健康的渠道生態(tài)必須轉(zhuǎn)向“命運(yùn)共同體”。

已經(jīng)有不少白酒品牌付諸行動(dòng)，主動(dòng)幫助去庫存。如古井貢酒所稱“主動(dòng)控制速度”，水井坊“主動(dòng)去庫存控貨”，即犧牲短期報(bào)表業(yè)績(jī)，優(yōu)先幫助渠道恢復(fù)健康水位。除此之外，白酒品牌還利用技術(shù)手段更精準(zhǔn)地監(jiān)控終端動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)從“壓貨到經(jīng)銷商”到“服務(wù)到終端”的轉(zhuǎn)變，避免再次形成庫存堰塞湖。

而針對(duì)價(jià)格倒掛問題，品牌則通過回購、補(bǔ)貼、嚴(yán)格處罰竄貨等方式，捍衛(wèi)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)空間，重建渠道信心。正如業(yè)內(nèi)專家所言，酒企需要摒棄“以壓代銷”，與經(jīng)銷商建立“利益共同體”。

總而言之，白酒行業(yè)的這場(chǎng)深度調(diào)整，本質(zhì)上是一場(chǎng) “價(jià)值回歸”之旅。它要求企業(yè)從追逐泡沫式的渠道增長(zhǎng)，回歸到品牌價(jià)值的堅(jiān)實(shí)建設(shè)；從依賴少數(shù)高端場(chǎng)景，回歸到服務(wù)更廣闊大眾消費(fèi)的初心；從與經(jīng)銷商博弈，回歸到產(chǎn)業(yè)鏈的共生共榮。

高端宴席上的茅臺(tái)或許少了，但尋常百姓家的酒杯，依然等著被斟滿。未來的贏家，未必是過去增速最快的，一定是那些品牌根基最牢、渠道健康度最高、并且最能讀懂新時(shí)代消費(fèi)者需求的企業(yè)。白酒的故事遠(yuǎn)未結(jié)束，只是翻開了更加理性、也更加考驗(yàn)內(nèi)功的新篇章。

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