界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，多位消費(fèi)者收到短信稱(chēng)，美式時(shí)尚品牌GUESS因經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整，全國(guó)所有線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪將在3月底前關(guān)閉。界面時(shí)尚通過(guò)天貓旗艦店客服亦確認(rèn)將于3月停止服務(wù)。多位線(xiàn)下門(mén)店店員也告訴界面時(shí)尚，將于3月底前陸續(xù)閉店，目前店內(nèi)正以?xún)烧燮鹎鍌}(cāng)。

圖源：界面新聞 圖源：界面新聞

GUESS母公司Authentic Brands Group（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Authentic”）向界面時(shí)尚確認(rèn)了中國(guó)全線(xiàn)閉店消息，并表示正在進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，具體進(jìn)展尚未披露。

這意味著，GUESS在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年后正式按下發(fā)展暫停鍵。

但這次“退出”，與以往外資品牌因虧損撤場(chǎng)不同，它發(fā)生在股權(quán)結(jié)構(gòu)劇烈變化之后。2026年初，Authentic完成對(duì)Guess?, Inc.的私有化交易，持有后者51%知識(shí)產(chǎn)權(quán)，其余49%由原管理層持有。

Authentic并非傳統(tǒng)服裝集團(tuán)，是主打輕資產(chǎn)、數(shù)字優(yōu)先的平臺(tái)型公司，核心能力在于品牌IP運(yùn)營(yíng)與全球授權(quán)網(wǎng)絡(luò)。這類(lèi)品牌管理公司的核心邏輯，并不在于親自經(jīng)營(yíng)零售終端，而在于通過(guò)收購(gòu)IP、重組授權(quán)體系，再交由本地運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)落地，自己則放大內(nèi)容和分銷(xiāo)能力。Authentic旗下品牌矩陣涵蓋Reebok、Brooks Brothers等多個(gè)老牌資產(chǎn)。這類(lèi)品牌在被收購(gòu)后，往往剝離重資產(chǎn)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域授權(quán)。

按照Authentic改造Forever 21等品牌的案例來(lái)看，GUESS的未來(lái)或許不再以全鏈條自營(yíng)零售公司的邏輯展開(kāi)，而更可能被重組為“授權(quán)+本土合作”的品牌資產(chǎn)。

GUESS在中國(guó)長(zhǎng)期以牛仔、美式風(fēng)格為核心，價(jià)格帶多在600元以下，部分冬裝上千元。其在中國(guó)市場(chǎng)式微的問(wèn)題并不在于價(jià)格本身，而在于價(jià)值感的斷裂。

一方面，中國(guó)中高端消費(fèi)人群已被設(shè)計(jì)師品牌、輕奢和運(yùn)動(dòng)品牌分流，國(guó)際品牌的光環(huán)已經(jīng)褪去；另一方面，600元以下區(qū)間早已被UR、國(guó)產(chǎn)快反品牌及直播間白牌占據(jù)。GUESS既沒(méi)有Zara式的快反效率，也沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)式的功能創(chuàng)新，更缺少設(shè)計(jì)師聯(lián)名所帶來(lái)的社交話(huà)題。

更關(guān)鍵的是，美式性感與當(dāng)下中國(guó)主流審美之間的張力正在擴(kuò)大。強(qiáng)調(diào)身體曲線(xiàn)的廣告語(yǔ)言，在流行更偏向松弛感、功能性和高級(jí)基礎(chǔ)款的語(yǔ)境中顯得過(guò)時(shí)。它既不夠街頭，也不夠極簡(jiǎn)，更談不上科技面料或戶(hù)外轉(zhuǎn)向。GUESS的牛仔與性感敘事在當(dāng)下審美環(huán)境中顯得有些停滯。價(jià)格與價(jià)值感之間的錯(cuò)位，讓品牌既難以向上突破，也難以下沉搶量。

圖源：Authentic

對(duì)GUESS而言，關(guān)閉中國(guó)直營(yíng)門(mén)店，很可能是為下一步授權(quán)重組鋪路。Authentic已經(jīng)公開(kāi)表示將通過(guò)平臺(tái)支持其品類(lèi)和地域擴(kuò)展，以工作室為主導(dǎo)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，以及能夠加深消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的沉浸式線(xiàn)下體驗(yàn)。

這種路徑并非沒(méi)有先例。此前Forever 21在破產(chǎn)后被Authentic聯(lián)合其他公司收購(gòu)，隨后在中國(guó)尋找新的本土合作方。目前Forever 21在中國(guó)由唯品會(huì)持股35%的上海橙迪貿(mào)易有限公司參與運(yùn)營(yíng)，借助電商渠道與本土供應(yīng)鏈重啟。

橫向來(lái)看，同樣承載美式基因的GAP與Forever 21，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)走過(guò)一輪不同方向的重塑?chē)L試。

GAP在被寶尊電商接手后沒(méi)有退場(chǎng)重啟，而是選擇留下調(diào)整。它收縮折扣，優(yōu)化門(mén)店模型，試圖先把渠道秩序理順。同時(shí)GAP正強(qiáng)化產(chǎn)品本地化與品類(lèi)延展，在“美式經(jīng)典”的框架內(nèi)做結(jié)構(gòu)修補(bǔ)。比如GAP會(huì)從童裝、牛仔褲等不同品類(lèi)方向做重點(diǎn)突破，而非一味追求“大而全”。從寶尊電商財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，GAP所屬的品牌管理板塊收入已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)，但仍處在虧損修復(fù)階段。渠道和運(yùn)營(yíng)可以改善規(guī)模，卻難以在短期內(nèi)解決風(fēng)格老化的歷史積累問(wèn)題。

Forever 21的路徑則更激進(jìn)。其在破產(chǎn)后被Authentic與SPARC收購(gòu)，隨后在中國(guó)通過(guò)本土合作方重啟。Forever 21強(qiáng)化電商曝光、音樂(lè)節(jié)快閃與IP聯(lián)名等動(dòng)作，試圖借助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與下沉市場(chǎng)重新聚焦年輕客群。但與此同時(shí)，線(xiàn)上渠道同類(lèi)價(jià)位帶的白牌混雜、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，也讓品牌資產(chǎn)面臨被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。它證明了授權(quán)與電商可以快速“回歸”，卻也暴露品牌管理若失去清晰定位，很容易淪為效率型商品的風(fēng)險(xiǎn)。

有了前車(chē)之鑒，GUESS的可能路徑反而更清晰。重塑的關(guān)鍵并不在于渠道動(dòng)作，而在于如何界定自己的核心資產(chǎn)。相比GAP強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)款秩序、Forever 21押注快反與話(huà)題，GUESS若繼續(xù)停留在“美式性感牛仔”的舊敘事，很難打開(kāi)新的空間。

對(duì)GUESS而言，路徑未必只有一種，但先做減法或許更現(xiàn)實(shí)。GUESS可以適度壓縮SKU，把資源集中在牛仔工藝與版型這些核心資產(chǎn)上，而不是繼續(xù)鋪陳全品類(lèi)。視覺(jué)表達(dá)也需要重新梳理，考慮如何在保留品牌基因的同時(shí)，更貼近當(dāng)下審美。線(xiàn)上承擔(dān)討論度與內(nèi)容重建，線(xiàn)下不必急于擴(kuò)張，只保留少量高識(shí)別度門(mén)店維持調(diào)性。關(guān)鍵不在速度，而在定位是否足夠清晰。

圖源：界面新聞 周芳穎

從Forever 21到GAP，再到GUESS，美式服飾品牌在中國(guó)陷入困境并非只有個(gè)案。市場(chǎng)并沒(méi)有拒絕外資品牌，而是在更高效率與更強(qiáng)內(nèi)容表達(dá)的雙重要求下重新篩選玩家。對(duì)于GUESS而言，這次退出未必是終點(diǎn)。但下一次回歸若只是形式變化而缺乏真正的產(chǎn)品與敘事升級(jí)，那么中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它的耐心，恐怕不會(huì)再像從前那樣充足。