2月28日，京東外賣發(fā)布一周年公開信。

京東外賣稱，要從“外賣”走向更廣闊的“餐飲”，從線上延伸到線下，圍繞供應(yīng)鏈，打造全場景的餐飲服務(wù)，并希望2026年京東外賣的市場份額達(dá)到30%。

京東外賣公開信

我想，看到這個30%市場份額的年度目標(biāo)，美團應(yīng)該會瑟瑟發(fā)抖吧。

中國外賣行業(yè)在經(jīng)歷了長達(dá)十余年的“雙雄對峙”格局后，于2025年至2026年間進(jìn)入了劇烈的重構(gòu)期。

美團外賣長期占據(jù)約七成的市場份額，而餓了么則穩(wěn)守約三成的基本盤，這種平衡在京東正式深度介入后被打破 ，結(jié)果呢，讓阿里撿了大便宜。

我們來看一下過去一年多的戰(zhàn)績。

可以看出來，美團實慘。

從結(jié)果看，美團利潤虧損、市場份額下降、資金儲備承壓、市場信心下滑。

財務(wù)數(shù)據(jù)上，根據(jù)去年第三季度報表，經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，核心本地商業(yè)板塊虧損141億元，與去年同期經(jīng)營溢利146億元形成巨大反差，同時美團預(yù)警第四季度仍將出現(xiàn)大額虧損。

然后我們來看看京東。

京東外賣在上線一周年之際披露的數(shù)據(jù)顯示，其已覆蓋全國350個城市，日訂單量峰值突破2500萬單，入駐品質(zhì)餐飲門店超過150萬家，獲得了超過2.4億下單用戶。

在過去一年中，京東外賣，其中一個顯著特征是用戶的高重合度與高客單價。京東財報顯示，京東外賣用戶和京東平臺電商的交叉銷售比例提升至50% 。

這意味著京東成功地將其核心零售業(yè)務(wù)的高凈值PLUS會員轉(zhuǎn)化為外賣用戶。

京東外賣戰(zhàn)績斐然

當(dāng)然，代價不是沒有。

盡管增長勢頭強勁，但京東外賣的“閃電戰(zhàn)”是以巨額虧損為代價的。

2025年第三季度，包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損高達(dá)157.36億元，經(jīng)營利潤率為-100.9%，不可謂不慘烈。

虧損主要來源于三方面：高昂的物流補貼、騎手社會保障開支以及“七鮮小廚”的重資產(chǎn)建設(shè)。

當(dāng)然，得益于政策層面“反內(nèi)卷、反價格戰(zhàn)”的干涉，京東的單位經(jīng)濟效益出現(xiàn)了改善。

但機構(gòu)對于京東2026財年的外賣業(yè)績預(yù)測，也談不上樂觀，此前大摩給出的預(yù)測是京東2026財年新業(yè)務(wù)虧損會達(dá)到337億元。

去年的外賣大戰(zhàn)，三家平臺都錄得巨額虧損

然后，談?wù)劸〇|外賣的目標(biāo)吧。

新的目標(biāo)是30%的市場份額，這個份額是要誰從嘴里吐出來？美團？還是淘寶閃購？

從財力上看，美團是經(jīng)不起再折騰的，但也沒有退路。假如2026年還會有一場外賣大戰(zhàn)，美團砸鍋賣鐵也要跟，因為這是它的基本盤。

至于阿里，又不缺錢，京東能投入的，阿里都能跟進(jìn)，況且，過去一年里，阿里的【即時零售生態(tài)】融合的相當(dāng)不錯，沒道理在新一年泄氣。

所以，看起來，京東還得從美團嘴里搶份額，但面對背水一戰(zhàn)的美團，京東的如意算盤沒那么容易實現(xiàn)。

七鮮小廚

從京東外賣的公開信來看，它押注的方向是“七鮮小廚”。

傳統(tǒng)的輕資產(chǎn)平臺模式僅負(fù)責(zé)流量分發(fā)和配送，而京東推出的“七鮮小廚”模式，則代表了從“平臺”向“產(chǎn)業(yè)”的縱深跨越 。

從商業(yè)邏輯上看，“七鮮小廚”的核心競爭力在于“菜品合伙人”模式。

京東通過給每道入選菜品提供100萬元的保底分成，吸引了大量研發(fā)人才和品牌餐飲企業(yè)參與 。

這種模式旨在改變外賣行業(yè)長期存在的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。通過統(tǒng)一采購、集中預(yù)制與末端現(xiàn)炒相結(jié)合的方式，京東能夠在保證“現(xiàn)制現(xiàn)炒”口感的同時，將原材料成本降低10%以上 。

根據(jù)公開信，京東計劃在2026年底讓“七鮮小廚”覆蓋全國所有一二線城市，并在未來三年內(nèi)建設(shè)1萬家實體終端 。

每家“七鮮小廚”不僅是生產(chǎn)中心，更是前置倉和自提點。

在京東的愿景里面，成熟運營的“七鮮小廚”不僅僅是自身日訂單量的爆單，還得能帶動周邊餐飲門店的整體流量，形成了區(qū)域性的餐飲生態(tài)集群 。

野心確實不小。

七鮮小廚

但是，我對這個模式，確實看不懂，看不通。

想想看，這個模式的潛在客群是哪些人？

能接受的客單價范圍又是多少？

品質(zhì)和客單價的雙重提升，到底是能吸引更多客群，還是會“推開”更多客群？

在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境下，外賣客群到底是更在意品質(zhì)？還是更在意價格？

我覺得這是“七鮮小廚”模式，沒有解決的問題。

“劣幣驅(qū)逐良幣”在外賣行業(yè)確實存在，但這種現(xiàn)象存在的基礎(chǔ)目前很難改變。

這導(dǎo)致潛在客群面對“物美價廉”、“物美價高”、“物不美價廉”這三種選擇的時候，優(yōu)先會選擇“物美價廉”，其次是“物不美價廉”，最后才是“物美價高”。

要不然的話，拼多多是怎么騎到你京東和淘寶頭上的呢？

我覺得其中的悖論就是，如果京東想要更多的市場份額，就不能走所謂“高端外賣”的路線。

況且，美團和淘寶閃購，也不會坐以待斃啊。

美團雖然在2025年遭遇了商家流失和份額下滑，但其多年積累的算法優(yōu)勢和海量中小商家關(guān)系鏈并未崩盤 。

美團也正在通過AI工具幫助商家降本增效，并利用“品牌衛(wèi)星店”模式抵消“七鮮小廚”的影響 。

如果美團能夠成功實現(xiàn)從“補貼驅(qū)動”向“技術(shù)賦能”的轉(zhuǎn)型，京東搶奪其存量市場的難度將呈幾何級增長。

除此之外，用戶的遷移成本也是個問題。

外賣是一個極度依賴習(xí)慣的場景。盡管京東通過微信小程序降低了門檻，但美團和淘寶閃購已經(jīng)占據(jù)了用戶的“首屏心智”。

用戶雖然已經(jīng)開始“貨比三家”，但在非補貼狀態(tài)下，用戶往往會回歸到品類更齊全、配送更成熟的平臺。

從這一點上講，反內(nèi)卷政策，其實是托了美團一把。

所以，我覺得京東的目標(biāo)市場份額，肯定不能達(dá)成。

但不管達(dá)不達(dá)的成吧，京東過去一年以來，確實已經(jīng)成功打破了舊有的雙寡頭格局。

未來的外賣市場會繼續(xù)呈現(xiàn)出明顯的差異化：美團依靠規(guī)模和技術(shù)護城河守住基本盤，阿里通過生態(tài)協(xié)同強化即時零售，而京東則憑借品質(zhì)供應(yīng)鏈定義“高端外賣” 。

大家各自努力唄。