《避雷研究所》欄目出品

3月2日，?？谑惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局龍華分局對(duì)外通報(bào)，已就近期椰樹(shù)集團(tuán)工廠內(nèi)懸掛涉嫌低俗營(yíng)銷的廣告語(yǔ)一事，約談企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求立即對(duì)爭(zhēng)議宣傳內(nèi)容實(shí)施整改并全面下架。這標(biāo)志著這家以“土味”和“擦邊”營(yíng)銷著稱的飲料品牌，再次站上輿論的風(fēng)口浪尖。

此次風(fēng)波源于椰樹(shù)集團(tuán)在2026年春節(jié)期間推出的工廠免費(fèi)開(kāi)放參觀活動(dòng)。參觀者在社交平臺(tái)發(fā)布的圖片顯示，廠區(qū)懸掛的海報(bào)印有“大大大”、“椰樹(shù)女員工胸這么大”等直白文案，迅速引發(fā)公眾質(zhì)疑。面對(duì)輿論，椰樹(shù)官方客服初期回應(yīng)僅為“這是集團(tuán)做的宣傳”，并未正面回應(yīng)爭(zhēng)議。

圖：社交媒體上傳的椰樹(shù)廠區(qū)懸掛海報(bào)

此次并非椰樹(shù)首次在廣告宣傳上“踩雷”，該公司近年來(lái)已成為因低俗廣告被行政處罰的“?？汀?。最近一次發(fā)生在2024年5月，椰樹(shù)集團(tuán)因在自設(shè)網(wǎng)站使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等廣告語(yǔ)，并違規(guī)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員形象進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，被以40萬(wàn)元罰款。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)該公司因低俗廣告問(wèn)題，已經(jīng)累計(jì)被罰超過(guò)百萬(wàn)元。

一邊是罰單不斷，另一邊，椰樹(shù)對(duì)此類營(yíng)銷話術(shù)的執(zhí)著卻未改變。其背后是一套清晰的“流量經(jīng)濟(jì)”邏輯：在注意力稀缺的當(dāng)下，幾十萬(wàn)元的罰款與爭(zhēng)議可能帶來(lái)的全網(wǎng)熱議和熱搜曝光相比，似乎被視為一種高效的“市場(chǎng)教育”成本。這種“黑紅也是紅”的路徑依賴，確實(shí)帶來(lái)了短期流量。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2024年5月被罰期間，其官方抖音賬號(hào)7天內(nèi)漲粉3.1萬(wàn)，日均漲粉量提升約三分之一。

從賬面看，近年負(fù)面輿情似乎未對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接影響。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，椰樹(shù)集團(tuán)銷售額為50億元，同比增長(zhǎng)3.08%；2024年產(chǎn)值達(dá)50.06億元，同比微增0.12%。就在幾天前，椰樹(shù)集團(tuán)2026年開(kāi)門(mén)紅大會(huì)披露相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，1月至2月22日期間，公司產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)10.93%，椰子水2025年銷售同比增長(zhǎng)33.25%。

圖：社交媒體上消費(fèi)者對(duì)椰樹(shù)廣告方案及對(duì)產(chǎn)品抵制

然而，表面的穩(wěn)定難掩深層隱憂。將罰款計(jì)作“營(yíng)銷成本”，實(shí)為持續(xù)透支品牌信譽(yù)的“飲鴆止渴”。在社交媒體上，用戶對(duì)其低俗廣告的反感與對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新不足的吐槽日益累積。同時(shí)，其產(chǎn)品線過(guò)于依賴單一爆款，旗下的下火茶、菊花茶、冬瓜茶等非椰汁產(chǎn)品，從2024年增長(zhǎng)勢(shì)頭已明顯放緩。

正如《中國(guó)婦女報(bào)》評(píng)論指出，椰樹(shù)長(zhǎng)期將“女性身體”作為營(yíng)銷入口，其爭(zhēng)議核心并非產(chǎn)品本身，而是不斷拉低的品牌格調(diào)與價(jià)值觀。這種路徑雖帶來(lái)短期流量，卻會(huì)持續(xù)勸退注重品牌聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者群體，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)成根本性損害。