1.3萬(wàn)億體量之下，京東不再迷戀粗放的流量收割，而是通過(guò)供應(yīng)鏈底座，而是品牌一起打破增長(zhǎng)的困局。這是在存量博弈的新周期里，京東決意不能靠?jī)?nèi)卷混日子。

???????????????????3月5日，京東集團(tuán)正式發(fā)布2025年四季度及全年財(cái)報(bào)。全年總收入達(dá)到13091億元，重回13.0%的雙位數(shù)增長(zhǎng)軌道。

萬(wàn)億級(jí)的營(yíng)收是一個(gè)有趣的門(mén)檻，后續(xù)每一個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，幾乎意味著重新打造一個(gè)百億級(jí)營(yíng)收的業(yè)務(wù)�？梢韵胍�(jiàn)，在營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)的背后，一場(chǎng)明面上難以輕易發(fā)現(xiàn)的增長(zhǎng)動(dòng)能，正在京東內(nèi)部悄然發(fā)生。

以“百億補(bǔ)貼”、“僅退款”和“即時(shí)零售”為引，走入存量時(shí)代的電商行業(yè)，一度陷入低端白牌的貼身肉搏。廠商刺刀見(jiàn)紅的背后，極致的低價(jià)內(nèi)卷不僅透支了消費(fèi)者的信任，也讓產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新失去了大量彈藥。

京東沒(méi)有戀戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而選擇成為“中國(guó)第一大品牌電商平臺(tái)”。財(cái)報(bào)里一個(gè)不怎么“京東”的數(shù)據(jù)是，日百品類(lèi)連續(xù)五個(gè)季度保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，拿下?tīng)I(yíng)收歷史新高的同時(shí)，份額接近京東營(yíng)收大盤(pán)的半壁江山。

另一個(gè)有趣的切片是，受2024年“國(guó)補(bǔ)”高基數(shù)影響，短期沖擊了京東的基本大盤(pán)；但在馬年春晚人形機(jī)器人爆火后，京東線下MALL里，大排長(zhǎng)龍的體驗(yàn)用戶(hù)，也貢獻(xiàn)了150%暴增的訂單量。

面對(duì)主業(yè)的周期性波動(dòng)，京東給出的解藥也不是加入這場(chǎng)內(nèi)卷，而是用“場(chǎng)景體驗(yàn)+送裝一體”，承接品牌效應(yīng)之外的合理溢價(jià)。

1.3萬(wàn)億體量之下，京東不再迷戀粗放的流量收割，而是通過(guò)供應(yīng)鏈底座，為全球品牌創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值。這是在存量博弈的新周期里，京東和品牌的想法是一樣的，卷價(jià)格沒(méi)有出路。

01 告別“超級(jí)賣(mài)場(chǎng)”

過(guò)去幾年，面對(duì)宏觀消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，電商平臺(tái)普遍面臨利潤(rùn)空間縮小的挑戰(zhàn)。但京東最核心的業(yè)務(wù)板塊“京東零售”，其韌性已經(jīng)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中得到證明。不僅錄得514億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則逆勢(shì)提升至4.6%。

事實(shí)上，京東在2025年的履約開(kāi)支達(dá)到了882億元，研發(fā)開(kāi)支攀升至222億元�？梢钥吹剑@部分利潤(rùn)率的提升，并非簡(jiǎn)單粗暴的“降本增效”。

核心利潤(rùn)率的提升，證明了京東在三年前圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”進(jìn)行的供應(yīng)鏈優(yōu)化，已經(jīng)跨過(guò)拐點(diǎn)，開(kāi)始實(shí)質(zhì)性地釋放紅利。這種建立在運(yùn)營(yíng)效率持續(xù)優(yōu)化之上的盈利能力，為京東后續(xù)的新業(yè)務(wù)拓展和品類(lèi)重塑，提供了充足的彈藥。

需要指出的是，第四季度3C數(shù)碼與家電業(yè)務(wù)，受2024年“國(guó)補(bǔ)”政策影響，出現(xiàn)了短時(shí)性負(fù)增長(zhǎng)。如果京東依舊沿襲“超級(jí)采銷(xiāo)”掛帥的老路，大盤(pán)受影響是必然會(huì)發(fā)生的。

現(xiàn)實(shí)給出了截然不同的劇本。過(guò)去五個(gè)季度，京東的日用百貨品類(lèi)的逆周期能力得以充分展現(xiàn)。過(guò)去一年，占整體商品收入的比例超過(guò)四成，創(chuàng)下年度新高。其中商超品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從低頻、高客單價(jià)的帶電產(chǎn)品，向高頻、剛需的日用百貨延伸，京東的收入結(jié)構(gòu)變得前所未有的均衡。用戶(hù)的打開(kāi)頻次一方面得到增加，另一層面，京東也已經(jīng)完全具備應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的系統(tǒng)性能力。

回望過(guò)去幾年的電商行業(yè)，圍繞白牌、冒牌的低端價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)耗盡了消費(fèi)者的信任，更讓上游產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新失去了合理的利潤(rùn)支撐。在此背景下，京東選擇做大平臺(tái)生態(tài)，讓品牌回歸價(jià)值本身。這是一條“難而正確的路”。

2025年，京東活躍商家數(shù)同比增幅超過(guò)270%，這直接驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入全年增長(zhǎng)18.1%。

可以看到，京東的自營(yíng)和POP商家生態(tài)，已經(jīng)擺脫了過(guò)去較為單一的供給結(jié)構(gòu)，它不再僅僅賺取商品的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，而是通過(guò)開(kāi)放自身沉淀多年的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和物流履約網(wǎng)絡(luò)，為海量第三方品牌提供生長(zhǎng)的土壤。

在京東，大量品牌方不僅能獲得有品質(zhì)的用戶(hù)，還能享受到從新品孵化、爆款打造到通過(guò)京喜自營(yíng)，觸達(dá)下沉市場(chǎng)的全生命周期服務(wù)。這種不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、不透支商家未來(lái)的“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”模式，正是京東成為“中國(guó)第一大品牌電商平臺(tái)”的核心底氣。

02 做好“有品質(zhì)的低價(jià)”

在行業(yè)迷信“低價(jià)”的那些年里，包括京東在內(nèi)的大量廠商，無(wú)疑是承壓的。

為了迎合“絕對(duì)低價(jià)”的系統(tǒng)分發(fā)邏輯，商家被困在無(wú)休止的競(jìng)價(jià)排名里。品牌方不得不削減研發(fā)、犧牲質(zhì)量，甚至主動(dòng)退化為白牌，最終淪為平臺(tái)日活與GMV的耗材。

這種壓榨供給端商家的玩法，無(wú)異于商業(yè)生態(tài)上的“焦糖”——短期嘗到甜頭，長(zhǎng)期卻在透支整個(gè)中國(guó)制造的品牌信譽(yù)。

京東沒(méi)有順應(yīng)流量?jī)A銷(xiāo)的慣性，而是選擇了一條足夠沉重、但也足夠堅(jiān)固的破局之路。2025年，京東全年履約開(kāi)支飆升至882億元，同比增長(zhǎng)25.2%。在純財(cái)務(wù)視角下，這是一筆極為龐大的開(kāi)銷(xiāo)。

但在硬幣的反面，這恰好是京東得以對(duì)抗輕資產(chǎn)平臺(tái)型電商的重要武器。

個(gè)中原理，早在無(wú)數(shù)場(chǎng)合里被講了無(wú)數(shù)遍：真正的低價(jià)，絕不能建立在榨干商家利潤(rùn)、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上。

口號(hào)背后，超90萬(wàn)員工構(gòu)成的京東物流鐵軍，攤薄了單均履約成本。最終用的供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)效率覆蓋了讓利空間，硬生生從運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)擠出了冗余水分，“有品質(zhì)的低價(jià)”得以真正意義上實(shí)現(xiàn)。

而在“僅退款”和“百億補(bǔ)貼”的浪潮退去之后，商家開(kāi)始用腳投票。

2025年，京東活躍商家數(shù)同比增幅超270%，直接帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入提升18.1%。大量品牌加速向京東遷徙。因?yàn)樗麄冃枰牟辉偈且粋�(gè)只能處理尾貨的渠道，而是能長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的生態(tài)和場(chǎng)景。

京東為這些商家提供的，無(wú)疑就是這種“安全感”。這里不僅有高質(zhì)量的高客單價(jià)用戶(hù)，更能完成從新品引爆、長(zhǎng)尾爆款熱銷(xiāo)，到下沉市場(chǎng)拓客的全鏈路閉環(huán)。

2025年，京東在下沉市場(chǎng)的動(dòng)作頻頻。僅京喜自營(yíng)業(yè)務(wù)，就實(shí)現(xiàn)交易額的10倍增長(zhǎng)，單槍匹馬為京東帶來(lái)了1.5億新用戶(hù)。這批新鮮血液，也極大拉長(zhǎng)了品牌在下沉市場(chǎng)的生命周期和收益率。

如果說(shuō)在日百與下沉市場(chǎng)，京東依靠重資產(chǎn)履約的效率提升，贏得了品牌全生命周期運(yùn)營(yíng)的入場(chǎng)券；那么在絕對(duì)的主陣地——高客單價(jià)的帶電品類(lèi)上，京東的挑戰(zhàn)則要更大。因?yàn)樗匦禄氐搅司�下，試圖去搭建一個(gè)全新的場(chǎng)景和生態(tài)，創(chuàng)造那些無(wú)法被定義的真實(shí)溢價(jià)。

03 第一大品牌電商的“穩(wěn)日子”

APP之外的京東MALL里，一臺(tái)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的人形機(jī)器人前，排滿(mǎn)了等待體驗(yàn)的消費(fèi)者。

大排長(zhǎng)龍的原因并不復(fù)雜。馬年春晚的余溫，讓人形機(jī)器人的熱度在京東后臺(tái)拉升了超300%，訂單量隨之暴漲150%。

這里固然有國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的影響。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東帶電品類(lèi)受?chē)?guó)補(bǔ)政策帶來(lái)的影響，出現(xiàn)了短期的負(fù)增長(zhǎng)。

面對(duì)主業(yè)的萎縮，一般廠商會(huì)選擇把利潤(rùn)率壓到極致，去下沉市場(chǎng)傾銷(xiāo)尾貨，用低價(jià)走量打出虛假繁榮。但這其實(shí)是流量導(dǎo)向的電商玩法，早在幾年前就不靈了。

高凈值的帶電品類(lèi)，有著完全不同的商業(yè)物理定律。對(duì)于一臺(tái)上萬(wàn)元的AI PC或人形機(jī)器人，消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)從來(lái)不是包郵或者“滿(mǎn)10萬(wàn)-50優(yōu)惠券”，而是大量的售前調(diào)試、售中教學(xué)與售后服務(wù)和品質(zhì)保障。這正是京東長(zhǎng)期以來(lái)堅(jiān)持并獲得大量忠誠(chéng)用戶(hù)的方式。

這一刻，零售戰(zhàn)線已經(jīng)走出了手機(jī)屏幕，平移到了線下，“場(chǎng)景與服務(wù)”，正是京東作為“中國(guó)第一大品牌電商平臺(tái)”獲得合理溢價(jià)的核心來(lái)源。

面對(duì)數(shù)萬(wàn)單價(jià)的產(chǎn)品，冰冷的參數(shù)，很難讓人直接掏錢(qián)。京東就把宇樹(shù)科技的全球首店生生砸進(jìn)了線下實(shí)體MALL。在線下，消費(fèi)者可以觸摸、感知甚至直接指揮機(jī)器人，科技的距離感在大量的互動(dòng)中被逐漸抹平。

針對(duì)高客單價(jià)科技產(chǎn)品，京東的服務(wù)項(xiàng)目則有所不同。通過(guò)“3C數(shù)碼自營(yíng)租賃”服務(wù) 。消費(fèi)者可以極低成本租到機(jī)器人、機(jī)器狗乃至最新款手機(jī)。

在傳統(tǒng)家電和數(shù)碼的主陣地，“送裝一體”成了殺手锏。

這類(lèi)服務(wù)，原本的家電賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)存在。但各自的服務(wù)商不同，品質(zhì)也相對(duì)非標(biāo)。京東用大量履約開(kāi)支和配送員堆疊出的物流網(wǎng)絡(luò)，能將這些臟活累活徹底標(biāo)準(zhǔn)化。這種替品牌解決最后一公里“泥濘”的能力，是強(qiáng)而有力的護(hù)城河。

從始至終，京東在抗拒一種宿命：它不甘心只做一個(gè)線上經(jīng)銷(xiāo)商，更不想成為靠壓榨白牌商家過(guò)活的平臺(tái)。

京東給出的答案，是成為“中國(guó)第一大品牌電商平臺(tái)”。在日百與下沉市場(chǎng)，它用“有品質(zhì)的低價(jià)”和京喜自營(yíng)，為品牌提供長(zhǎng)尾的增長(zhǎng)空間；在帶電主陣地，它用無(wú)法量化的線下體驗(yàn)和送裝履約，為品牌爭(zhēng)取了合理溢價(jià)。

放棄對(duì)劣質(zhì)流量的爭(zhēng)搶?zhuān)汛罅抠Y源傾注于“全生命周期的品牌護(hù)航”。這是屬于京東的長(zhǎng)期主義，也是1.3萬(wàn)億的京東，決意要過(guò)的“穩(wěn)日子”。