作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一條短信，讓那個曾印在無數(shù)年輕人T恤上的倒三角商標，正在從中國商場的貨架上悄然消失。

二月末，一條短信悄然出現(xiàn)在許多消費者的手機里，發(fā)件人是GUESS，內容很簡單，因經(jīng)營模式調整，品牌將于3月底前關閉全國所有線上及線下店鋪。

消息傳開后，社交媒體上瞬間泛起一陣短暫的唏噓。

“突然收到通知，有點意外，年前想買沒貨，現(xiàn)在再看卻要退出中國市場了”。

有人聽說GUESS要退出中國市場，翻出了包架上多年前買的GUESS包包，直呼“這是時代的眼淚，也是我的青春”。

這個誕生于1981年的美國牛仔品牌，曾是中國很多80、90后接觸到的第一個輕奢品牌，是那個年代時尚啟蒙的符號之一。

但唏噓過后，是接連爆出來的吐槽。

“衣服質量差，穿第一天扣子就掉了”。

有人直呼“避雷，店員態(tài)度超級差，眼神像我搶了她錢一樣”

更有人直言“終于倒閉了，要和丑衣服說拜拜了”

這些評論與懷舊交織在一起，拼湊出GUESS在中國市場的完整畫像，它確實是青春的記憶，但也是可有可無的存在。

GUESS不是第一個離開的外資品牌，也不會是最后一個。

就在幾個月前，擁有130余年歷史的德國內衣品牌黛安芬突然宣布關閉中國內地全部門店。

幾乎同一時間，法國服飾品牌Etam艾格的天貓旗艦店停止運營，其小紅書、抖音店鋪也同步關閉。

這些品牌的離場，構成了一幅外資服裝品牌在華撤退的群像，而GUESS的告別，只是這幅群像中最新添上的一筆。

青春符號

那個年代的時尚啟蒙

要理解GUESS曾經(jīng)的份量，就必須需要回到二十年前的中國市場。

1981年，GUESS成立于美國洛杉磯，以牛仔服飾起家，它的標志性設計為緊身牛仔褲和醒目的倒三角商標以及性感的黑白廣告。

放在今天，不少人或許會覺得它款式過時，但在那個時尚資源尚不豐富的年代，GUESS迅速俘獲了年輕消費者的心，那個年代，GUESS稱得上是時尚界的領軍人物，代表的是一種美式青春的自由與性感。

GUESS進入中國市場時，恰逢國內消費者對國際品牌的認知與渴望開始萌芽生長，對于當時的年輕人來說，擁有一件GUESS的衣服，不僅是一種穿著選擇，更是一種身份標識，它意味著你與國際潮流接軌，走在了時代前沿。

在那個本土品牌尚在襁褓之中、國際品牌稀缺的年代，GUESS一入駐中國市場，就迅速在中國各大商場占據(jù)了一席之地。

它的門店往往位于商場的黃金位置，廣告設計也足夠吸睛，唯一的“短板”或許是其令人望而卻步的價格。

在那個年代物資生活尚不豐裕的年代，很多人要攢上幾個月的工資才能入手一件，可這也恰恰成了它與其他品牌拉開差距的關鍵，正是這種稀缺性帶來的價值感，讓 GUESS 在中國消費者心中牢牢樹立起輕奢品牌的定位。

很多80后、90后的記憶中，GUESS是無數(shù)個第一次的品牌，第一次攢錢買的包包，第一件像樣的外套，第一次感受到品牌帶來的認同感，這種與青春記憶的深度綁定，讓GUESS在中國市場擁有了遠超其商業(yè)價值的文化意義。

但問題是，這種綁定是在特定歷史條件下的產(chǎn)物，當這些條件發(fā)生變化時，曾經(jīng)的優(yōu)勢就可能變成桎梏。

水土不服

外資品牌集體退場

GUESS的離場，絕非孤例。

不論是那個擁有130余年歷史、曾被譽為中國女性“第一件內衣”的德國內衣品牌黛安芬，還是進入中國市場31年、零售點突破3000、被譽為當時“步行街之王”的法國服飾品牌Etam艾格。

這些品牌的離場，都折射出一個共同的困境，當中國市場發(fā)生深刻變化時，那些曾經(jīng)引領時代潮流的外資品牌，卻在時代的浪潮中逐漸落后，最終被留在了岸上。

以黛安芬為例，其核心問題在于產(chǎn)品創(chuàng)新滯后于消費需求，近十年來，中國內衣市場經(jīng)歷了從鋼圈塑形到無鋼圈舒適化的劇烈變革。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無鋼圈內衣市場占比已達68%，較2018年增長42個百分點。

與此同時，以Ubras、內外、蕉內為代表的本土品牌，精準抓住了這一消費趨勢，憑借無鋼圈、零束縛的產(chǎn)品理念迅速崛起，其中當屬蕉內和Ubras的成績最為突出，2024年成立僅八年的蕉內GMV便突破了70億元，成交體量一度達到許多老牌內衣的兩倍。

圖源：澎湃新聞

拋開頭部品牌不談，其他本土內衣品牌的成績也同樣耀眼，在2024年天貓雙十一期間，排行前五的內衣店鋪銷售榜當中，除了維多利亞的秘密(Victoria'sSecret)和優(yōu)衣庫，其他都是中國本土品牌。

相比之下，那個早期將鋼圈內衣引入中國、如今卻邁不動步子改革的黛安芬就顯得不夠看了，盡管后期的黛安芬推出了舒適系列，但市場認知已經(jīng)固化，再加上未能及時搶占無鋼圈賽道、單價高出本土品牌較多，于是市場份額便逐年萎縮至2024年的不足1%。

Etam艾格的困境同樣典型，作為法式學院風的代表，Etam在90年代至本世紀初是無數(shù)80后女生的時尚啟蒙。

但后來其業(yè)務持續(xù)下滑，2018年不得不將中國成衣業(yè)務出售，僅保留內衣業(yè)務，到2025年底，連這最后的內衣業(yè)務也畫上句號。

這些案例共同揭示了一個殘酷的現(xiàn)實，在中國這個全球競爭最激烈的消費市場，當市場加速迭代、本土品牌迅速崛起、消費者的需求從品牌崇拜轉向價值認同時，那些反應遲緩的外資品牌，注定會被淘汰。

本土崛起

新勢力的強勢出擊

與外資品牌收縮形成鮮明對比的，是本土品牌的強勢崛起。

中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國內衣市場規(guī)模已達2237億元，本土品牌CR5（行業(yè)集中率）首次超越外資品牌。

這些數(shù)據(jù)都表明，在短短幾年間，中國消費者對內衣品牌的偏好已經(jīng)完成了從外資主導品牌向本土主導品牌的傾斜。

這種轉變的背后，是新消費品牌對用戶需求的精準洞察，2020年，憑借無尺碼內衣，這個成立僅4年的品牌——Ubras就取得了銷售額突破3億元的成績，它的成功很大程度上源于解決了女性內衣購買的核心痛點，尺碼選擇的困惑。

Ubras并非簡單地用低價搶占市場，而是基于對新一代消費者的深刻洞察，重新定義產(chǎn)品價值，打造出更貼合當下時代需求的產(chǎn)品。

服裝行業(yè)同樣如此，在2024年雙11服飾銷售榜前五名中，僅有優(yōu)衣庫是進口品牌，由此可見，在本土品牌崛起的推動下，中國服裝市場正朝著更多元、更細分的方向發(fā)展。

這種市場格局的變化，意味著外資品牌過去賴以生存的品牌溢價模式正在失效，當本土品牌能以更低價格，提供同等甚至更優(yōu)的設計與品質，外資品牌唯有拿出真正的競爭力，才能在中國市場站穩(wěn)腳跟。

而GUESS們的困境恰恰在于，它們既沒有在產(chǎn)品上形成足夠的差異化，也沒能在價格上具備競爭優(yōu)勢。

GUESS的離場，是一個時代的注腳。

它見證了中國消費者從追求外國貨到國貨自信的心態(tài)轉變，見證了本土品牌從模仿追隨到創(chuàng)新引領的躍升，也見證了消費市場從時尚資源稀缺到選擇過剩的重塑。

這是一個典型的“適者生存，不適者淘汰”的過程，那些能夠與時俱進、持續(xù)創(chuàng)新的品牌活了下來，而那些固守過去的品牌，則被市場無情淘汰。

對于GUESS、黛安芬、艾格來說，他們無疑是被市場淘汰的那一撥，他們并非沒有創(chuàng)新，而是沒有與時俱進，盡管創(chuàng)新也總是落了時代一大截。

中國市場，那個時尚資源稀缺的時代已經(jīng)過去，外資品牌的撤退，是商業(yè)競爭中的正常更迭，也是全球化品牌在中國市場的必經(jīng)之路。

但對于曾經(jīng)熱愛他們的消費者而言，他們的離場終是帶著一絲遺憾，那些在青春中曾留下過濃墨重彩一筆的一個個符號正在褪色。

本土品牌的崛起為市場帶來了更多元的選擇，而外資品牌的退場則提醒著所有品牌，在這個快速變化的中國市場上，沒有任何品牌可以永遠躺在過去的輝煌上，消費者的忠誠度是需要持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和價值輸出來維系的，而不是靠懷舊情緒來支撐。

GUESS走了，但留下的教訓值得所有品牌銘記，在這個世界上，唯一不變的，是變化本身，能夠適應變化的品牌才能活下去，能夠引領變化的品牌才能活得久。

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