銳步中國業(yè)務的代理商變動，本質上是品牌經(jīng)營業(yè)績持續(xù)低迷的必然結果。

2026年3月6日，全球品牌開發(fā)與授權平臺Authentic Brands Group（下稱“ABG”）正式宣布，將銳步在中國大陸、中國香港及中國澳門地區(qū)的核心運營合作伙伴，由香港聯(lián)亞集團更換為新銳運動（上海）有限公司，這一變動標志著這個擁有137年歷史的國際運動品牌，在進入中國市場數(shù)十年后，迎來第三次代理商“換血”。

從2006年阿迪達斯31億歐元接盤，到2021年ABG以21億歐元收入囊中，15年時間里，銳步不僅品牌估值縮水10億歐元（約合人民幣83.8億元），更從曾經(jīng)超越耐克的全球第一，變?yōu)榱巳缃竦哪瑹o聞。這個過程中，既是國際二線運動品牌在華生存困境的縮影，也折射出中國運動服飾市場格局重構下的殘酷競爭。此次代理權更迭，能否成為銳步打破困局的轉折點，仍然充滿疑問。

代理商更迭背后的經(jīng)營困局

銳步中國業(yè)務的代理商變動，本質上是品牌經(jīng)營業(yè)績持續(xù)低迷的必然結果。

早在上世紀90年代，銳步一度與耐克、阿迪達斯形成全球三足鼎立的格局，憑借女性休閑健美鞋Reebok Freestyle、Pump籃球鞋等經(jīng)典產(chǎn)品風靡海內外市場，成為80后、90后心中的潮流符號，2013年時中國市場門店數(shù)量一度達到800家，營收占全球比重高達15%。

因此，當時的銳步，也成為了阿迪達斯在北美市場與耐克正面競爭的重要武器。但隨著銳步被定位為主攻健身領域，品牌影響力下降，在阿迪達斯體系內逐漸被邊緣化。2022年，阿迪達斯將銳步折價出售給ABG。

ABG推行分區(qū)運營策略，選擇香港聯(lián)亞集團接手大中華區(qū)業(yè)務。彼時聯(lián)亞集團信心十足，將拿下銳步經(jīng)營權視為集團發(fā)展的“重要里程碑”，并試圖通過門店擴張拉動業(yè)績增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年底銳步中國門店僅15家，2023年底增至30家，2024年中進一步擴張至36家，但盲目擴張并未帶來預期效果，反而因單店產(chǎn)出能力持續(xù)承壓，陷入“越擴張越虧損”的惡性循環(huán)。

業(yè)績持續(xù)承壓的背后，是多重因素的疊加作用。從品牌自身來看，銳步被阿迪達斯收購后逐漸被邊緣化，定位搖擺于“休閑健身”與“街頭時尚”之間，錯失了籃球、跑步等核心賽道的發(fā)展機遇，即便ABG接手后提出“讓Reebok做Reebok”的口號，重建籃球事業(yè)部并簽下奧尼爾、艾弗森等球星，但這些舉措并未在中國市場有效落地，核心籃球產(chǎn)品甚至無法通過線下渠道購買，品牌專業(yè)屬性逐漸弱化。

從市場競爭來看，本土品牌已經(jīng)成為中國運動鞋服市場的中堅力量。2025年本土品牌整體市占率攀升至58.6%，安踏、李寧等頭部品牌憑借技術創(chuàng)新、生態(tài)布局和本土化運營。前有耐克、阿迪達斯等高端品牌，后有本土品牌的較高性價比，這都極大的擠壓了銳步的生存空間。

聯(lián)亞集團披露的財務數(shù)據(jù)，清晰勾勒出銳步中國業(yè)務的虧損軌跡：自2022年5月接手后，該年度即出現(xiàn)虧損，2023年凈虧損進一步擴大至4900萬港元；2024年收入同比下降19%，盡管通過成本控制使凈虧損收窄至1300萬港元，但核心經(jīng)營指標仍未改善；2025年上半年，收入下滑幅度進一步擴大至21%。嚴峻的財務狀況，成為聯(lián)亞集團終止特許經(jīng)營權協(xié)議的關鍵原因。

突圍不易：銳步中國面臨的多重挑戰(zhàn)

而如今，再次易主的銳步中國如果想要突出重圍，就要從品牌、產(chǎn)品、價格到運營等多方面重振旗鼓。

品牌定位模糊是銳步面臨的首要挑戰(zhàn)。從專業(yè)運動到休閑時尚，再到健身領域，始終未能形成清晰的核心標簽。盡管ABG試圖重建其籃球業(yè)務，但在中國市場，銳步的專業(yè)運動形象已嚴重弱化，北京、廣州等一線城市僅剩少數(shù)折扣店或集合店，曝光度持續(xù)下降，這都是對品牌的損耗。

更大的難題是如何在強者環(huán)繞的市場中，尋求突破。

當前中國運動服飾市場強者環(huán)繞，全面布局的安踏，以及在專業(yè)賽道持續(xù)深耕的李寧、特步，國際頭部品牌耐克、阿迪達斯也在加速本土化轉型，擠壓二線品牌的生存空間。對于銳步而言，無論是切入籃球、跑步等核心賽道，還是布局健身、復古等細分領域，都需要面對已經(jīng)形成優(yōu)勢的競爭對手，尤其是本土品牌的供應鏈優(yōu)勢、渠道覆蓋和本土化營銷能力，都是銳步短期內難以企及的。

此外，渠道體系的建設也是巨大挑戰(zhàn)。經(jīng)歷了此前的收縮，銳步中國的線下渠道亟需重新整合，而無論是布局核心商圈的品牌店，還是下沉至三四線市場，都需要大量的資金和資源投入，且短期內難以實現(xiàn)盈利。同時，線上渠道的競爭同樣激烈，如何借助抖音等新興電商渠道實現(xiàn)破圈，成為新代理商需要解決的關鍵問題。

不過，銳步在全球市場還在保持增長。數(shù)據(jù)顯示，銳步集團稅后凈利由2023年的1.64億美元增長至2024年的1.80億美元，在英國、墨西哥、巴西等8個國家的市場份額提升顯著。而如何激活中國這個全球最大的運動服飾市場，成為銳步全球增長的關鍵命題。

從業(yè)績持續(xù)下滑、門店凋零，到全球業(yè)務回暖與中國市場的機遇并存，銳步正站在一個關鍵的十字路口。深厚的品牌資產(chǎn)、細分賽道的潛在空間，為其提供了破局的可能，但品牌定位模糊、市場競爭激烈、渠道重構難度大等挑戰(zhàn)，也意味著其突圍之路注定充滿坎坷。

中國運動服飾市場的競爭已進入白熱化階段，本土品牌的崛起與國際品牌的本土化深耕，共同推動行業(yè)向更高質量的方向發(fā)展。銳步能否抓住中國運動消費的升級趨勢，滿足當下消費者注重產(chǎn)品的專業(yè)性、功能性和個性化的核心需求，重新贏得市場的認可，仍有著漫長的路要走。

（作者謝璇，編輯房煜）

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