從霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶飲品牌到海底撈、楊國(guó)福麻辣燙等餐飲品牌再到衛(wèi)龍、洽洽、盼盼等食品品牌，印尼這個(gè)近3億人口的東南亞大國(guó)正成為我國(guó)食飲品牌出海的一塊新高地，除了市場(chǎng)大以外，當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者越來(lái)越愿意嘗試多元風(fēng)味，在這種口味變化的影響下我國(guó)食飲品牌很容易俘獲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

在這波出海浪潮中諸多趨勢(shì)正逐漸浮現(xiàn)，一些品牌直接將觸角延伸到原料端，不僅能使原料供應(yīng)更加穩(wěn)定可控，還能充分利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行資源整合，輻射更廣闊的市場(chǎng)。但與此同時(shí)品牌面臨的挑戰(zhàn)也將更加嚴(yán)峻，走出去之后還要從多維度考慮如何留下去。

向原料端延伸，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定、更安全

前段時(shí)間歡樂家發(fā)布公告稱，公司計(jì)劃在印尼建設(shè)椰子加工項(xiàng)目，總投資金額不超過2100萬(wàn)美元，負(fù)責(zé)該椰子加工項(xiàng)目的具體建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，希望借助印尼豐富的椰子資源增強(qiáng)原料自給能力，助推椰子飲品業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。

從穩(wěn)定性來(lái)看，中國(guó)每年消費(fèi)的椰子多達(dá)25億到30億顆，本土產(chǎn)量?jī)H能滿足十分之一，椰漿、椰肉、椰汁等原料幾乎依賴進(jìn)口，而中間任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響產(chǎn)品穩(wěn)定性，在印尼建廠則能更好地解決此類問題。

印尼因熱帶雨林氣候、全年平均氣溫在25℃以上、降雨量大、森林覆蓋面積超過陸地面積的二分之一等優(yōu)越條件，已成為全球椰子產(chǎn)量更高的國(guó)家之一，2024年產(chǎn)量達(dá)1713萬(wàn)噸，為相關(guān)企業(yè)奠定了穩(wěn)定的原料基礎(chǔ)。

在當(dāng)?shù)亟◤S還能保障原料的新鮮度并降低成本，據(jù)了解，椰子的運(yùn)輸難度非常高，比如高溫會(huì)導(dǎo)致椰汁發(fā)酵，濕度高又容易滋生霉菌，堆得太高、碰撞太多都會(huì)對(duì)品質(zhì)有影響；而且在運(yùn)輸過程中甚至需要單體隔離、用木箱或緩沖紙箱專門包裝等，更進(jìn)一步推高成本。雖然看起來(lái)“天然耐放”實(shí)際卻為品牌帶來(lái)了較大成本壓力，建廠后不僅能夠降低成本，還能通過縮短原料運(yùn)輸鏈路保障原料的新鮮度。

這對(duì)具有特定原料依賴的飲品品牌而言是個(gè)不錯(cuò)的方式，我國(guó)市場(chǎng)中已經(jīng)有不少品牌選擇在印尼建廠，比如瑞幸與印尼邦蓋群島簽署協(xié)議，打造成一座“生椰島”，未來(lái)五年將在這里采購(gòu)約百萬(wàn)噸椰子；中糧集團(tuán)早與印尼多家椰子加工廠建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，確保椰子原料供應(yīng)穩(wěn)定等。這些企業(yè)都跳脫出了傳統(tǒng)的“買走原料再加工”思路，而是將出海目的地與原料產(chǎn)地結(jié)合，構(gòu)建更核心的壁壘。

契合戰(zhàn)略導(dǎo)向，更利于創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值

眾多品牌落子印尼是深度契合國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向、區(qū)域發(fā)展需求與自身品牌全球化愿景的精準(zhǔn)邁步，為創(chuàng)造更深厚的市場(chǎng)價(jià)值奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這些品牌動(dòng)向正好契合國(guó)家與東盟國(guó)家對(duì)外發(fā)展合作戰(zhàn)略的要求，在“一帶一路”倡議及中國(guó)—東盟命運(yùn)共同體建設(shè)的大背景下，中國(guó)企業(yè)赴東盟投資興業(yè)備受鼓勵(lì)與支持。

近日在相關(guān)新聞發(fā)布會(huì)上了解到未來(lái)中方將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)3.0版建設(shè)，從持續(xù)深化區(qū)域合作、不斷做大貿(mào)易“蛋糕”、繼續(xù)豐富合作領(lǐng)域、積極維護(hù)產(chǎn)供鏈暢通等方面促進(jìn)中國(guó)—東盟經(jīng)貿(mào)合作提質(zhì)增效，也就是說未來(lái)我國(guó)品牌在印尼等地區(qū)合作建廠將獲得更完善的制度保障與政策紅利，在一定程度上會(huì)降低跨境經(jīng)營(yíng)的政策風(fēng)險(xiǎn)與合規(guī)成本。

以歡樂家為例，其在印尼建設(shè)椰子加工項(xiàng)目也符合印尼當(dāng)?shù)匕l(fā)展的要求，印尼是全球主要的椰子生產(chǎn)國(guó)之一，種植規(guī)模龐大且產(chǎn)業(yè)地位重要，但當(dāng)?shù)匾蛉狈ι罴庸ぎa(chǎn)業(yè)鏈，只能依靠出口低附加值產(chǎn)品如椰絲、椰蓉收益有限。歡樂家在印尼建設(shè)椰子加工項(xiàng)目，不僅能夠充分利用當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更可能帶來(lái)種植技術(shù)、冷鏈物流、加工廠建設(shè)等配套產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)從而創(chuàng)造較好的市場(chǎng)價(jià)值。

這種戰(zhàn)略層面的深度契合為其創(chuàng)造持久價(jià)值提供了強(qiáng)大動(dòng)能，對(duì)品牌而言，在當(dāng)?shù)亟◤S使品牌在市場(chǎng)中更具韌性，還賦予了品牌更高的價(jià)值，在人們心中的品牌形象得以超越商業(yè)本身，打造比廣告語(yǔ)更有說服力的賣點(diǎn)，成為品牌在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的無(wú)形資產(chǎn)。

從貿(mào)易出口邁向“深度本地化”

這兩年我國(guó)飲料行業(yè)“出海潮”愈演愈烈，在印尼雅加達(dá)便利店的冷藏柜中鋁罐裝元?dú)馍謿馀菟杖辉诹?，在東南亞頭部電商平臺(tái)shopee上東鵬特飲海外版也備受歡迎。但此前飲料行業(yè)的出口方式以產(chǎn)品出口為主，品牌影響力和供應(yīng)鏈控制力弱。

比如某品牌出海初期曾經(jīng)歷海運(yùn)暴力讓整箱飲料爆裂，而且還要經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)幾十天的高溫暴曬、顛簸碰撞考驗(yàn)，使得損耗率居高不下；不少品牌在出海過程中過于依賴經(jīng)銷商，但由于模式粗放也造成了一些不利影響，據(jù)了解，某品牌一款產(chǎn)品在新加坡買6毛，約合人民幣3塊錢，價(jià)格體系混亂直接拉低品牌出海后在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的品牌形象。

為此自建工廠成為部分頭部企業(yè)的選擇，比如某品牌去年年底宣布擬不超過2億美元合資設(shè)立印度尼西亞公司，主要圍繞軟飲料的生產(chǎn)與貿(mào)易開展業(yè)務(wù)，致力于滿足印度尼西亞及周邊地區(qū)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)軟飲料的需求。

但原料全球化依舊是不少品牌的限制條件，直接在原料產(chǎn)地設(shè)立工廠不僅能夠更好地掌控原料質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定性，還能縮短供應(yīng)鏈，顯著降低原料運(yùn)輸損耗和關(guān)稅成本，提升產(chǎn)品新鮮度與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

今年7月中國(guó)企業(yè)投資1億美元在印尼建設(shè)椰子下游加工廠的消息傳開，這也標(biāo)志著中印尼合作將從傳統(tǒng)出口模式轉(zhuǎn)向深度本土化，這不僅有利于深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的本地化調(diào)整，還能使品牌能夠更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，將貿(mào)易壁壘轉(zhuǎn)化為本地制造的優(yōu)勢(shì)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)管控成為標(biāo)配

中國(guó)品牌的出海征程正逐漸朝著“精耕細(xì)作”邁進(jìn)，這點(diǎn)從歡樂家在印尼設(shè)立全資孫公司的方式似乎能看出端倪，歡樂家直接持有該公司1%股權(quán)，歡樂家香港持有99%股權(quán)，這背后揭示出一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，以往可能被忽視的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)管控，或許已經(jīng)成為影響品牌出海成敗的重要影響因素。

據(jù)了解，這種控股架構(gòu)有其更深層次的邏輯，這樣可以將大部分投資風(fēng)險(xiǎn)約束在子公司層面，有效保護(hù)母公司的資產(chǎn)安全，利用香港作為國(guó)際金融中心的優(yōu)勢(shì)，便于未來(lái)的融資、分紅以及資金跨境流動(dòng)，此外合理的架構(gòu)可以提升投資效率，這體現(xiàn)了企業(yè)在前期謀劃階段就將風(fēng)險(xiǎn)管控考慮到的成熟思維。

雖然在本地建廠在一定程度上能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，但運(yùn)營(yíng)過程中的“本地化合規(guī)”依舊不容忽視，印尼食品監(jiān)管政策非常嚴(yán)格，BPOM是印尼國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局，所有在印尼銷售的進(jìn)口食品都必須拿到BPOM批準(zhǔn)；作為全球穆斯林人口較多的國(guó)家，印尼消費(fèi)者對(duì)清真標(biāo)準(zhǔn)非常敏感，尤其涉及肉類、明膠、乳制品等成分時(shí)，沒有Halal認(rèn)證很多商超、線上平臺(tái)不會(huì)讓產(chǎn)品上架。

未來(lái)成功的出海不再是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，而是需要配備專業(yè)的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)處理法律、財(cái)務(wù)、人力、合規(guī)等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)問題，同時(shí)需要建立持續(xù)迭代升級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和應(yīng)對(duì)機(jī)制。這意味著品牌需深度理解印尼復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境與法律法規(guī)，從產(chǎn)品配方調(diào)整、包裝標(biāo)簽規(guī)范到廣告宣傳措辭，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)并尊重文化習(xí)俗，否則一個(gè)看似不起眼的細(xì)節(jié)就會(huì)成為阻礙其發(fā)展的絆腳石。

差異化與“中國(guó)基因”價(jià)值輸出的重要性

國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)初期憑借差異化吸引著人們的目光，但想要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足還需要在深度本地化的同時(shí)強(qiáng)化自身差異化優(yōu)勢(shì)，并完成“中國(guó)基因”的創(chuàng)造性價(jià)值輸出。比如2021年12月某品牌海外版鋁罐氣泡水闖入美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10并且同時(shí)包攬氣泡水新品榜Top3，2023年7月在Costco全美門店上架，取得了亮眼的成績(jī)。

近期該品牌在印尼也實(shí)現(xiàn)爆火，一則關(guān)于該品牌在印尼開店的視頻在本地社交平臺(tái)瘋傳，在視頻中人們排著長(zhǎng)隊(duì)涌入位于雅加達(dá)核心商圈的新門店，爭(zhēng)相拍照、打卡、嘗鮮，一些主打口味甚至出現(xiàn)短暫斷貨，不少印尼用戶在Instagram上熱烈討論，這與前些年進(jìn)入美國(guó)、日本等市場(chǎng)時(shí)更具影響力。

這背后離不開品牌自身的努力，在早期該品牌就曾表示出海不能只靠翻譯菜單或更換包裝語(yǔ)言，而要實(shí)現(xiàn)更深層次的文化共情，這就需要相關(guān)品牌在保持產(chǎn)品核心特色的同時(shí)進(jìn)行本地化適配，比如口味、包裝、營(yíng)銷信息等。上述品牌在出海印尼的過程中并沒有簡(jiǎn)單將國(guó)內(nèi)的口味、包裝、廣告語(yǔ)復(fù)制到印尼市場(chǎng)，而是從文化心理和飲食習(xí)慣出發(fā)進(jìn)行了本土化重構(gòu)。

比如在口味上，由于東南亞消費(fèi)者普遍偏好帶甜感的飲品，原本在國(guó)內(nèi)主打“無(wú)糖”的產(chǎn)品在印尼推出了“低糖”版本，但依舊保持了健康標(biāo)簽；在包裝設(shè)計(jì)上引入了更多熱帶水果元素，與當(dāng)?shù)厣顖?chǎng)景更貼近；在組織架構(gòu)上還設(shè)立本地獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，由熟悉印尼市場(chǎng)的專業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)，能夠貼近市場(chǎng)快速?zèng)Q策。

現(xiàn)在我國(guó)品牌出海已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，比拼重點(diǎn)已經(jīng)從速度與價(jià)格轉(zhuǎn)向用戶洞察、品牌能力和長(zhǎng)期主義。其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言文化賦能是個(gè)不錯(cuò)的方式，現(xiàn)在國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的喜愛程度正不斷上升，隨著全球化的持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化在全球市場(chǎng)的影響力正不斷擴(kuò)大，飲料品牌可以通過講述品牌背后的文化故事和健康理念，將獨(dú)具特色的東方風(fēng)味和文化內(nèi)涵推向世界舞臺(tái)。

深耕“高潛力腹地”，輻射更大市場(chǎng)

在出海過程中選對(duì)區(qū)域也很重要，國(guó)內(nèi)大部分食飲品牌出海會(huì)選擇東南亞地區(qū)，因?yàn)槠渑徶袊?guó)能降低國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的運(yùn)輸成本，而且當(dāng)?shù)厝隃囟容^高，市場(chǎng)對(duì)飲料的需求也更高，加上東南亞是全球華人分布密度較高的地區(qū)，有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

印尼這個(gè)東南亞大國(guó)更彰顯了其強(qiáng)大的購(gòu)買力，因此吸引了不少品牌布局。有數(shù)據(jù)顯示2024年印尼零食市場(chǎng)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到70億美元，這還只是一個(gè)階段性數(shù)據(jù)，而且當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量較高，年輕人多、經(jīng)濟(jì)增速快，還有一大波剛剛崛起的新中產(chǎn)，數(shù)據(jù)顯示，2024年印尼人均GDP突破了4960美元，也就是說越來(lái)越多當(dāng)?shù)厝碎_始從“吃飽”向“吃好”過渡，這恰恰是我國(guó)品牌擅長(zhǎng)的。

相關(guān)品牌選擇直接進(jìn)入這一“腹地”，意味著品牌能夠更大程度地分享其人口紅利與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)紅利，為自身的規(guī)模化增長(zhǎng)提供堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，深耕于此不僅是為贏得當(dāng)下更是為了未來(lái)考慮。比如某品牌選擇的地址位于印尼北蘇門答臘省棉蘭市，它是北蘇門答臘省的經(jīng)濟(jì)中心，貢獻(xiàn)了全省28.74%的GDP，更是印尼西部重要的國(guó)際港口城市，這一區(qū)位優(yōu)勢(shì)賦予了此地得天獨(dú)厚的物流樞紐功能。

以此地為樞紐相關(guān)產(chǎn)品不僅能高效覆蓋印尼全境，更能通過便捷的海運(yùn)網(wǎng)絡(luò)快速抵達(dá)馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)南部等其它東南亞市場(chǎng)，甚至可遠(yuǎn)銷至中東、非洲部分地區(qū)。

這種以經(jīng)濟(jì)增量可觀的核心區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行輻射的模式為中國(guó)消費(fèi)品牌出海提供了重要啟示，“戰(zhàn)略區(qū)位”的精準(zhǔn)選擇對(duì)未來(lái)企業(yè)出海能否成功有著重要影響，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是布局與棋局的競(jìng)爭(zhēng)。

留下去才是真本事

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷不斷加劇的大背景下，大部分企業(yè)都寄增長(zhǎng)希望于出海，這兩年可以看到越來(lái)越多企業(yè)宣布出海的消息以及進(jìn)入了多少個(gè)國(guó)家、覆蓋了多少個(gè)渠道、出口額增長(zhǎng)了多少等。隨著全球格局深刻變革，一條新的共識(shí)正在形成，未來(lái)衡量中國(guó)品牌出海成功與否的核心標(biāo)尺將不再是擴(kuò)張速度和規(guī)模，而是“留下去”的能力。

“走出去”考驗(yàn)的更多是渠道能力，而“留下去”不僅要能夠成功進(jìn)入海外市場(chǎng)，更要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟，贏得消費(fèi)者的持久信任和忠誠(chéng)，是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略耐心、本地化深度和運(yùn)營(yíng)韌性的綜合考驗(yàn)，前者或許可以通過一款爆品或一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役快速實(shí)現(xiàn)，但后者則需要企業(yè)從外來(lái)者到本土品牌的身份轉(zhuǎn)變。

這也就意味著企業(yè)需要從產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等多個(gè)維度進(jìn)行深度本地化，比如在原料產(chǎn)地建設(shè)工廠來(lái)保障產(chǎn)品穩(wěn)定、在產(chǎn)品創(chuàng)新上提前洞察當(dāng)?shù)匦枨蟆⒃跔I(yíng)銷上選對(duì)策略等，比如某品牌在出海東南亞時(shí)并未大規(guī)模買量投放，而是聯(lián)合印尼本地的中腰部生活方式KOL，以真實(shí)推薦切入建立信任。

“留下去”的能力本質(zhì)上構(gòu)建的是一種難以被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，深度本地化所積累的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、供應(yīng)鏈優(yōu)化和成本結(jié)構(gòu)是需要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花費(fèi)數(shù)年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能追趕。這也讓品牌具備穿越周期的強(qiáng)大抗風(fēng)險(xiǎn)韌性，當(dāng)熱潮逐漸消散之時(shí)，那些僅憑速度和低價(jià)搶占市場(chǎng)的玩家或許會(huì)黯然離場(chǎng)，而真正扎根的企業(yè)則有機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)出清后的新機(jī)遇。

行業(yè)思考：中國(guó)食品飲料行業(yè)出海正經(jīng)歷深刻變革，發(fā)展重點(diǎn)逐漸從傳統(tǒng)貿(mào)易出口轉(zhuǎn)向深度本地化生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)，在這樣的背景下，供應(yīng)鏈前置、合規(guī)管理、文化融合等成為新核心競(jìng)爭(zhēng)力，也標(biāo)志著未來(lái)企業(yè)出海將從追求擴(kuò)張速度步入注重可持續(xù)性與長(zhǎng)期價(jià)值的深耕階段。