作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：外賣為主的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損466.41億，虧損擴(kuò)大15倍。東哥不知道是否后悔這“二次創(chuàng)業(yè)”？

3月5日京東發(fā)布了自去年“外賣大戰(zhàn)”以來的首次全年業(yè)績(jī)報(bào)告。雖然之前已經(jīng)有各個(gè)季度的季報(bào)鋪墊，但是行業(yè)內(nèi)外看到如今的全年業(yè)績(jī)表，仍然不由大吃一驚。

誰也沒有想到，京東下場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”的代價(jià)竟然如此之大，也沒有想到，外賣業(yè)務(wù)作為集團(tuán)核心新業(yè)務(wù)，其出現(xiàn)竟然如此拖集團(tuán)業(yè)績(jī)后腿。

從大方向來看，去年京東又創(chuàng)造了歷史新高。其全年?duì)I收為13091億元，這個(gè)成績(jī)是這幾年來集團(tuán)最好的年業(yè)績(jī)。

而同比增速也達(dá)到了13%，也是自從2022年以來增速重回10%以上的一年。

不過這還不是讓行業(yè)內(nèi)外最意外的，整份年報(bào)里面，最讓行業(yè)內(nèi)外意外的數(shù)據(jù)，可能就是京東的凈利潤(rùn)了。

在年?duì)I收增長(zhǎng)不錯(cuò)的情況下，其集團(tuán)歸母凈利卻出現(xiàn)了下降的情況，而且這下降還不是一點(diǎn)點(diǎn)，而是近乎“腰斬”式的下降。

2025年京東只創(chuàng)造了196億的歸母凈利，和2024年的414億相比，下滑了52.7%——直接少了兩百多億！

京東上一次出現(xiàn)這種同比增收但不增利的情況還是2021年，但當(dāng)時(shí)出于眾所周知的原因，整個(gè)行業(yè)都在一個(gè)承壓的狀態(tài)，取得如此業(yè)績(jī)情有可原。

可2025年的情況和2021年已經(jīng)不能同日而語了，怎么京東還取得如此業(yè)績(jī)？

東哥每天醒來

新業(yè)務(wù)就要燒掉1.28億！

自從京東在2025年2月底，宣布下場(chǎng)外賣行業(yè)之后，其集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)負(fù)擔(dān)就一直很重。

從如今年業(yè)績(jī)來看，甚至可以毫不夸張的說，京東零售、物流所辛苦賺的錢，部分都被外賣為主的新業(yè)務(wù)給揮霍掉了。

從數(shù)據(jù)來看，在2024年京東新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損只為28.65億，這個(gè)數(shù)字不多不少，更像是京東在不斷試錯(cuò)，給未來投資。

然而到了2025年這個(gè)數(shù)據(jù)就變成了466.41億，虧損擴(kuò)大了整整15倍左右。

非常明顯，集團(tuán)如今利潤(rùn)情況，是被新業(yè)務(wù)給“拖累”了，并且“拖累”程度還非同一般，京東入局外賣業(yè)務(wù)，也讓外界意識(shí)到了，外賣行業(yè)到底有多么的燒錢！

在去年二月的時(shí)候，東哥開始布局外賣后，很快該業(yè)務(wù)燒錢的屬性就開始顯現(xiàn)。

去年第一季度，即便是剛剛起步階段，這個(gè)新業(yè)務(wù)仍然讓集團(tuán)虧了13億左右，打開上帝視角來看的話，這個(gè)虧損對(duì)于京東來說，甚至還只是開胃菜。

真正讓公司大燒錢的還是從第二季度開始的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。

開始“打補(bǔ)貼”之后，新業(yè)務(wù)虧損就直接上升到了148億，三個(gè)月上百億的虧損，也直接讓公司的季度利潤(rùn)背上了“沉重包袱”，就這還沒有到峰值。

在去年第三季度前后，阿里果斷下場(chǎng)，這場(chǎng)三足鼎立般的混戰(zhàn)也來到了白熱化階段，相應(yīng)的京東新業(yè)務(wù)的虧損，也直接沖到了157.36億。

等到第四季度，在官方出來喊話，相關(guān)補(bǔ)貼開始退潮，混戰(zhàn)降溫的情況下，其依然產(chǎn)生了148億多的虧損。

4個(gè)季度的連續(xù)虧損，就相當(dāng)于東哥在去年，每天醒來一睜眼，這個(gè)被外界看做他“二次創(chuàng)業(yè)”的新業(yè)務(wù)，就燒掉了1.28億。

這里面燒掉的錢，大部分都流向了營(yíng)銷方面，根據(jù)公布的信息來看，在2025年京東的相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用，就從之前的480億一路飆升到了840億。

在CEO對(duì)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行年度總結(jié)的時(shí)候，也說到在2025年由于外賣業(yè)務(wù)是剛剛起步的新項(xiàng)目，所以集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)和研發(fā)上，都做了大量投入。

當(dāng)然在這種高支持下，其以外賣業(yè)務(wù)為主的新業(yè)務(wù)，在2025年也創(chuàng)造了同比增長(zhǎng)157.3%的493億營(yíng)收，在營(yíng)收飆升的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損率也達(dá)到了94.6%。

燒掉這么多的錢，京東在過去一年，搶到了多少外賣市場(chǎng)份額呢？

每搶5%份額就要燒掉80億

京東會(huì)后悔加入“外賣大戰(zhàn)”嗎？

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2026年我國(guó)的在線餐飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.8萬億。

而在過去一年的時(shí)間里，京東的外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)得到了超過2.4億用戶的下單，相關(guān)的市場(chǎng)份額也達(dá)到了15%以上。

不過這僅僅是從京東公布的數(shù)據(jù)，而從一些機(jī)構(gòu)調(diào)研和預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)來看，份額并沒有這么理想。

根據(jù)摩根大通的報(bào)告來看，其以去年11月的外賣市場(chǎng)訂單為分析基準(zhǔn)，美團(tuán)這個(gè)深耕市場(chǎng)多年的外賣一哥，仍然牢牢占據(jù)了50%的市場(chǎng)份額。

阿里系則占據(jù)了42%的市場(chǎng)份額，剩下的8%則是由京東外賣占據(jù)。另外一家機(jī)構(gòu)——晨星所給出的預(yù)測(cè)，對(duì)于京東仍然不樂觀。

它預(yù)測(cè)到2027年，國(guó)內(nèi)的即時(shí)零售市場(chǎng)，占據(jù)主導(dǎo)地位的仍然是美團(tuán)和阿里系，京東在其中的市場(chǎng)份額，還可能進(jìn)一步縮減到6%左右。

兩個(gè)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)都和京東給出的數(shù)據(jù)不同，難道是有一方給出的是假數(shù)據(jù)？也并不是，造成這種數(shù)據(jù)差異的根本原因，還是統(tǒng)計(jì)口徑的不同。

比如京東自己統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，是可能包含了七鮮超市盒飯和京東到家水果等等“泛外賣”訂單的。

而摩根大通等第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的則是純餐飲外賣訂單。無論從第三方機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，還是京東自己給出的數(shù)據(jù)來看，如今的外賣市場(chǎng)雖然已經(jīng)形成了三巨頭并立態(tài)勢(shì)。

但是對(duì)于想要繼續(xù)做大做強(qiáng)的京東來說，可能仍需努力，這么努力背后的邏輯其實(shí)也相當(dāng)?shù)暮?jiǎn)單。

在外賣市場(chǎng)上，份額搶占的多少，往往就意味著這家公司燒掉資金的多少。根據(jù)機(jī)構(gòu)的測(cè)算，每搶5%的外賣市場(chǎng)份額，公司就要燒掉80億到90億左右。

現(xiàn)在京東雖然憑一己之力，打破了外賣市場(chǎng)上的雙寡頭局面，但是從其目前的市場(chǎng)份額來看，燒光幾百億，最后卻換來部分機(jī)構(gòu)所給出的個(gè)位數(shù)市占率，著實(shí)有些費(fèi)錢。

不過費(fèi)錢歸費(fèi)錢，從京東目前的表態(tài)來看，京東對(duì)此并不后悔，其高管還公開宣稱，今年力爭(zhēng)在外賣市場(chǎng)上把市場(chǎng)份額做到30%。

即使這樣，不少網(wǎng)友依舊忍不住調(diào)侃：京東幾百億砸下去，激起的水花卻這么小。在這場(chǎng)部分人沒看懂的操盤背后，東哥到底下著怎樣一盤棋？

用虧損460億換回2.4億用戶

這場(chǎng)操盤到底值不值？

從去年京東宣布入局外賣之后，其股價(jià)也在這一年中波蕩起伏，從開始的170港元以上，到如今的100多港元徘徊，相關(guān)單價(jià)下跌了差不多40%左右。

不過在其發(fā)布業(yè)績(jī)之后，在市場(chǎng)看到了新業(yè)務(wù)虧損了四百多億的情況下，京東的港股股價(jià)卻發(fā)生了上漲。

這種現(xiàn)象也是市場(chǎng)罕見的，按照常理來說，要是別人公司發(fā)布了一份利潤(rùn)腰斬的財(cái)報(bào)，次日股價(jià)不跌都是保佑了，但京東卻做到了港股股價(jià)大漲10%。

這大漲背后，也折射出了資本市場(chǎng)對(duì)于京東的態(tài)度，從側(cè)面也可以看出，外賣業(yè)務(wù)的虧損，并沒有影響京東的零售和物流基本大盤。

從2026年以來，官方對(duì)于外賣行業(yè)的政策動(dòng)向來看，京東押寶外賣行業(yè)，似乎大有勝算。

2月26號(hào)的時(shí)候，官方就發(fā)文聲稱要整治“幽靈外賣”，相關(guān)新規(guī)還將于6月1號(hào)正式實(shí)行。而這些措施和京東去年就開始做的品質(zhì)外賣，在某種程度上是不謀而合的。

京東在去年2月入場(chǎng)的時(shí)候，就已經(jīng)高喊要做品質(zhì)外賣的口號(hào)，隨后其更是在布局中，聚焦于那些有堂食并且口碑過硬的商家，拒絕不符合品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的“幽靈外賣”店。

這種不斷提高餐飲質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的做法，也成了京東在外賣行業(yè)立足的底氣，成果也是相當(dāng)?shù)撵橙弧?/p>

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的研究，京東在2025年6月的時(shí)候，在品質(zhì)外賣市場(chǎng)上，就拿下了45%的市場(chǎng)份額。

而且它還另辟蹊徑地推出了七鮮小廚，把標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化帶入外賣行業(yè)的同時(shí)，又將自己的產(chǎn)品送到了友商的平臺(tái)上。

這種品質(zhì)做法，最終也讓京東換來了2.4億用戶的認(rèn)可。

從京東的整個(gè)商業(yè)生態(tài)角度來看，用超四百億的代價(jià)換回來的2.4億用戶，他們所創(chuàng)造的價(jià)值，也并不只是帶動(dòng)外賣訂單這么簡(jiǎn)單。

僅僅在去年三季度，其因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)而產(chǎn)生的新用戶，相關(guān)轉(zhuǎn)化率就接近50%，這也帶動(dòng)了京東APP的年度用戶突破7億，相關(guān)日活更是領(lǐng)先同行。

在外賣這種高頻消費(fèi)場(chǎng)景的帶動(dòng)下，一些用戶點(diǎn)擊APP的頻率，可能從一天一次，變成一天好幾次。

從這方面看，無論是從規(guī)模還是從頻率來說，對(duì)于形成京東核心零售協(xié)同生態(tài)，必定是一件大好事。

從目前的結(jié)果來看，東哥布局外賣業(yè)務(wù)，絕對(duì)不僅僅是為了入場(chǎng)外賣行業(yè)這么簡(jiǎn)單。

長(zhǎng)久以往，等待京東外賣的份額慢慢擴(kuò)大，在用戶消費(fèi)習(xí)慣形成的時(shí)候，其外賣業(yè)務(wù)，必將會(huì)成為京東連接即時(shí)零售和自身商業(yè)生態(tài)的重要橋梁。

隨著今年七鮮小廚的在各大城市的落地，以及京東在外賣業(yè)務(wù)的繼續(xù)投入，東哥從去年開始下的大棋背后的目的，也將慢慢徹底浮現(xiàn)。

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