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京東2025財(cái)報(bào)：一場“戰(zhàn)略性失血”換來的資本狂歡？

吳楠

一邊是27億元的季度虧損，一邊是近10%的股價(jià)大漲，京東近期給了市場雙重“驚喜”。

2026年3月5日盤后，京東集團(tuán)交出2025年第四季度及全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，公司第四季度歸母凈虧損27億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧；Non-GAAP凈利潤11億元，同比暴跌90.3%。

然而，資本市場的表現(xiàn)卻出人意料：次日港股開盤，京東股價(jià)逆勢沖高，最終收漲9.95%，美股亦漲超6%。

這種業(yè)績與股價(jià)的“背離”，究竟向市場傳遞了怎樣的深層信號？巨虧之下，投資者的信心又從何而來？

“戰(zhàn)略性”失血

單看2025年第四季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，京東的各項(xiàng)數(shù)據(jù)確實(shí)難言樂觀。

首先是增長失速。2025年第四季度，京東集團(tuán)總收入同比僅增長1.5%，相較于前三季度15.78%、22.4%、14.85%的增速大幅放緩。

核心原因在于基本盤受挫：京東的核心品類是家電和3C產(chǎn)品，這些品類在2024年第四季度和2025年上半年曾受益于政策補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)高速增長，但進(jìn)入2025年第四季度，多地補(bǔ)貼政策收緊或調(diào)整，部分省份改為搖號、限時(shí)領(lǐng)券等方式，使得刺激效應(yīng)減弱，疊加上年同期高基數(shù)影響，導(dǎo)致電子產(chǎn)品及家用電器品類收入同比下滑12%，直接拖累京東零售收入同比下滑1.7%至3019億元。

其次是由盈轉(zhuǎn)虧。2025年第四季度，京東歸屬于普通股股東的凈虧損達(dá)27億元，上一年同期為99億元凈利潤，經(jīng)營利潤也從去年同期的85億元轉(zhuǎn)為虧損58億元。從全年維度看，公司歸母凈利潤更是“腰斬”至196億元。

但收入放緩并非虧損的主因。事實(shí)上，京東零售核心業(yè)務(wù)在第四季度依然保持盈利。真正的“出血點(diǎn)”，在于新業(yè)務(wù)板塊的巨額投入。

財(cái)報(bào)顯示，包括京東外賣、京喜、海外業(yè)務(wù)等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，第四季度實(shí)現(xiàn)收入140.85億元，同比增長200.9%，但經(jīng)營虧損高達(dá)148億元。全年來看，新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入492.82億元，同比大增157.3%，但其全年經(jīng)營虧損高達(dá)到466.41億元。

而在新業(yè)務(wù)內(nèi)部，虧損的大頭無疑指向外賣業(yè)務(wù)。

2025年，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣市場。為了在美團(tuán)和餓了么的夾縫中撕開一道口子，京東選擇了最原始也最有效的打法：燒錢補(bǔ)貼。

為了在極短時(shí)間內(nèi)建立規(guī)模效應(yīng)，京東采取了極為激進(jìn)的定價(jià)策略：對消費(fèi)者端提供大額滿減和免運(yùn)費(fèi)券，對商戶端實(shí)施低傭金甚至零傭金政策，對騎手端則提供了高于行業(yè)平均水平的單均配送費(fèi)。效果是顯著的——過去一年，京東外賣獲得超過2.4億用戶下單，市場份額超過15%。

但代價(jià)同樣驚人。

財(cái)報(bào)中有一組數(shù)據(jù)足以說明其補(bǔ)貼力度：2025年全年，京東營銷開支高達(dá)840億元，較2024年的480億元暴增75%，其中第四季度，營銷開支同比增長50.6%至253億元，占收入比重從去年同期的4.9%升至7.2%。這部分新增投入，絕大部分流向了用戶補(bǔ)貼、騎手激勵(lì)以及商戶拓展。

除了顯性的補(bǔ)貼，隱性的成本也在剛性增長。去年劉強(qiáng)東提出要給全職騎手繳納社保，年底又落地“小哥之家”公寓計(jì)劃。這些舉措在提升騎手歸屬感、夯實(shí)履約能力的同時(shí)，也實(shí)實(shí)在在地推高了成本——2025年京東履約開支同比增長25.2%至882億元，其中第四季度履約開支同比增長20.7%至243億元。截至2025年底，京東體系人員總數(shù)超過90萬人，全年人力資源總支出1572億元，較2024年增加337億元。

除了外賣，多線新業(yè)務(wù)同步推進(jìn)與AI技術(shù)的戰(zhàn)略研發(fā)，進(jìn)一步分流了資源、加劇了短期虧損。瞄準(zhǔn)下沉市場的京喜業(yè)務(wù)還在市場培育期，歐洲電商Joybuy剛在英國、德國等地啟動試運(yùn)營，這兩塊業(yè)務(wù)都需要持續(xù)的資金投入做市場推廣和供應(yīng)鏈搭建；與此同時(shí)，管理層對AI技術(shù)的戰(zhàn)略布局，也讓研發(fā)開支水漲船高。2025年第四季度，京東研發(fā)開支67億元，同比增長52.0%，占收入比重從1.3%提升至1.9%，全年研發(fā)投入同比增長30.5%至222億元，主要用于AI技術(shù)研發(fā)及人才引進(jìn)。

資本市場在看好什么？

京東2025年四季度業(yè)績不算理想，但資本市場的反應(yīng)卻頗為積極。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，公司港股股價(jià)大漲近10%，美股收盤漲幅亦超過6%。這說明市場并沒有只盯著當(dāng)季虧損，而是看到了業(yè)績背后更積極的信號。

綜合各方分析和券商觀點(diǎn)來看，市場的信心，首先源自京東核心零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)固表現(xiàn)。盡管四季度受家電3C品類拖累，但日用百貨與平臺營銷服務(wù)的持續(xù)增長，抵消了部分帶電品類的周期性影響。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度日用百貨商品收入同比增長12%至1197億元，已連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，時(shí)尚、健康品類也保持強(qiáng)勁增長；平臺及廣告服務(wù)收入同比增長15%至306億元，全年增長18.9%，連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

盈利層面，第四季度京東零售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤98億元，經(jīng)營利潤率為3.2%，與去年同期的3.3%基本持平；全年零售經(jīng)營利潤達(dá)514億元，經(jīng)營利潤率從2024年的4.0%提升至4.6%，較2019年的2.7%實(shí)現(xiàn)連續(xù)多年穩(wěn)步攀升。招商證券等券商研報(bào)均指出，京東零售利潤表現(xiàn)好于市場此前預(yù)期，核心業(yè)務(wù)的盈利韌性，讓市場對公司的長期經(jīng)營能力充滿信心。

而收入結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，也讓市場看到了京東盈利質(zhì)量的提升潛力。2025年，京東服務(wù)收入同比增長23.6%至2853億元，占總收入的比例達(dá)到21.8%，創(chuàng)下歷史新高。其中，物流及其他服務(wù)收入增長26.6%，平臺及廣告服務(wù)收入增長18.9%。高利潤率的服務(wù)收入占比不斷提升，意味著京東正逐步擺脫對單一商品銷售的依賴，從“賣貨”向“提供零售服務(wù)”轉(zhuǎn)型。

新業(yè)務(wù)的虧損收窄，亦在一定程度上緩解了市場對利潤長期承壓的擔(dān)憂。對資本市場而言，短期的虧損并不可怕，可怕的是看不到盡頭的盲目投入，而京東新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，恰恰讓市場看到了“虧損可控、效率提升”的趨勢。財(cái)報(bào)顯示，京東新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損從2025年第三季度的157.36億元收窄至第四季度的148.01億元，核心得益于外賣業(yè)務(wù)總投入環(huán)比收窄近20%，且京東外賣自上線以來，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度虧損環(huán)比收窄。在隨后的業(yè)績會上，京東集團(tuán)CEO許冉更是明確表態(tài)，若市場競爭態(tài)勢平穩(wěn)，2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將較2025年下降。

此外，股東回報(bào)方面的誠意也是提振市場信心的重要因素。盡管季度業(yè)績出現(xiàn)虧損，但京東并未縮減對股東的回報(bào)。2025年，公司累計(jì)回購股份約30億美元，占流通股總數(shù)的6.3%，并計(jì)劃在2027年8月之前繼續(xù)回購20億美元。同時(shí)，公司還宣布派發(fā)約14億美元的年度現(xiàn)金股利，全年股東總回報(bào)率約10%。在業(yè)績承壓的背景下，京東依然堅(jiān)持通過股息和回購為股東創(chuàng)造價(jià)值，說明公司對自身長期現(xiàn)金流與盈利能力依舊持有信心。

當(dāng)然，市場的積極反應(yīng)中也不乏情緒修復(fù)的成分。畢竟在財(cái)報(bào)發(fā)布前，京東股價(jià)已調(diào)整超過一年，從2024年10月高點(diǎn)至2026年3月5日，最大跌幅接近50%，不少利空因素已在股價(jià)中得到較為充分地反映。財(cái)報(bào)落地后，部分資金選擇在利空出盡后進(jìn)場博弈反彈，也在一定程度上放大了單日的漲幅。

2026年的戰(zhàn)略重心

如果說2025年是京東圍繞新業(yè)務(wù)、AI技術(shù)進(jìn)行戰(zhàn)略性布局與投入的一年，那么2026年，京東則進(jìn)入了戰(zhàn)略落地、效率提升、價(jià)值兌現(xiàn)的關(guān)鍵階段。

作為京東的“壓艙石”，管理層預(yù)計(jì)2026年京東零售收入仍將實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)中值的增長，且增長驅(qū)動力將更加多元。

對于家電數(shù)碼品類，管理層判斷2026年上半年仍將面臨高基數(shù)與儲存芯片成本上漲的雙重壓力，京東計(jì)劃通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力、布局線下渠道、提升服務(wù)體驗(yàn)來鞏固用戶心智。同時(shí)，借助AI技術(shù)開發(fā)更多新形態(tài)產(chǎn)品，滿足用戶細(xì)分需求，以期在下半年實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。

對于日用百貨品類，公司將繼續(xù)挖掘商超、時(shí)尚、健康的巨大市場潛力，同時(shí)借助外賣、京喜等新業(yè)務(wù)帶來的用戶增量，加速內(nèi)部協(xié)同，推動交叉銷售，并通過持續(xù)的用戶增長和供應(yīng)鏈優(yōu)勢保持健康增長。

在新業(yè)務(wù)層面，管理層的態(tài)度似乎更趨于理性。

對于外賣業(yè)務(wù)，京東未來的重點(diǎn)將放在健康規(guī)模增長、單位經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化，以及釋放與核心零售的協(xié)同效應(yīng)上，例如為零售業(yè)務(wù)引流并創(chuàng)造交叉銷售與廣告收入。同時(shí)，依托“七鮮小廚”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈深度融合，主打“品質(zhì)外賣”，并計(jì)劃在2026年底覆蓋所有一、二線城市。

京喜業(yè)務(wù)則繼續(xù)聚焦下沉市場，通過白牌產(chǎn)品供應(yīng)滲透低線城市，管理層預(yù)計(jì)2026年將小幅增加投入，并持續(xù)優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)模型，力求實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)增長。

國際業(yè)務(wù)作為京東“未來最重要的戰(zhàn)略”，采取的是“重資產(chǎn)+本地化”的自營模式。2025年京東以?22億歐元（約185億元人民幣）?全資收購德國消費(fèi)電子零售巨頭Ceconomy（旗下含MediaMarkt、Saturn等1030家門店），同時(shí)加速在沙特、英國等地的物流網(wǎng)絡(luò)布局。大手筆投入雖完善了全球履約能力，但也帶來短期成本壓力。

進(jìn)入2026年，京東國際布局進(jìn)一步提速，旗下全品類電商平臺Joybuy計(jì)劃于3月正式在歐洲六國上線，并依托自建的Joy Express物流網(wǎng)絡(luò)在歐洲主要城市提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)服務(wù)。在投入上，管理層強(qiáng)調(diào)將按節(jié)奏逐步增投但堅(jiān)守投入紀(jì)律，確保規(guī)�？煽�。

除了各業(yè)務(wù)線的精細(xì)化規(guī)劃，AI亦被京東列為2026年核心戰(zhàn)略方向之一。過去一年，京東自研大模型“JoyAI”已支持超2000個(gè)業(yè)務(wù)場景，AI導(dǎo)購、自動駕駛等應(yīng)用初見成效。

2026年，京東將持續(xù)加大技術(shù)投入，把AI能力全面落地到核心經(jīng)營環(huán)節(jié)：一方面升級AI導(dǎo)購與智能推薦，目標(biāo)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)AI導(dǎo)購用戶規(guī)模翻倍，進(jìn)一步提升用戶轉(zhuǎn)化與購物體驗(yàn)；另一方面用AI優(yōu)化采購定價(jià)、庫存管理與倉儲履約，持續(xù)降本提效，同時(shí)擴(kuò)大自動駕駛配送布局，推進(jìn)海外無人配送場景落地；此外還將聯(lián)動品牌方深挖AI硬件消費(fèi)潛力，打造差異化新品，讓技術(shù)真正轉(zhuǎn)化為增長動能，加速構(gòu)建AI驅(qū)動的零售生態(tài)。

盡管管理層對2026年的業(yè)績修復(fù)抱有樂觀預(yù)期,但不可否認(rèn)的是，京東在經(jīng)營層面依然面臨多重壓力：一方面，去年同期家電3C品類的高基數(shù)效應(yīng)，疊加儲存芯片等上游成本上漲，將持續(xù)考驗(yàn)核心零售的增長動能；另一方面，歐洲市場的整合、AI研發(fā)的持續(xù)“輸血”以及外賣業(yè)務(wù)的減虧攻堅(jiān)，都意味著投入與兌現(xiàn)仍存在時(shí)間差。

只是不知，投資者是否愿意給予這位“長跑者”足夠的耐心？■