導(dǎo)語：在商業(yè)世界都在談效率、談規(guī)模、談收益的時(shí)代，亞朵創(chuàng)始人王海軍始終堅(jiān)持把人放在中心，把提供價(jià)值放在首位。

張軍智/作者 礪石商業(yè)評(píng)論/出品

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文青商人

文藝青年創(chuàng)業(yè)多數(shù)不靠譜，但亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人王海軍（花名：耶律胤）是其中的例外。

王海軍喜歡歷史，據(jù)說他家中有一面墻都是歷史書，5年時(shí)間里他看過1000多本。他很推崇錢穆，感嘆錢在《中國歷代政治得失》這個(gè)薄薄的小冊(cè)子中，對(duì)中國兩千多年朝代更替、組織架構(gòu)進(jìn)行了透徹入微的分析。在他看來，現(xiàn)代企業(yè)架構(gòu)與歷史上政府的組織架構(gòu)是類似的。

文藝青年熱衷的喝茶、參禪、辟谷、攝影、深度旅行，他都熱愛。他家茶室的墻上掛著“慈悲空”三個(gè)字，有空就坐在茶室里喝茶、坐禪，“不信佛，也會(huì)參禪”�？蛷d一側(cè)的柜子上，放著他收藏的上百個(gè)星巴克城市杯。有段時(shí)間他癡迷飆車，還特地改裝了一款2.7T的柴油版跑車，他很享受其中的速度與激情。

王海軍出生于1977年，那個(gè)年代，男孩子名字中帶“軍”是時(shí)代色彩，但他實(shí)際上卻是蒙古族。大學(xué)期間，他覺得王海軍這個(gè)名字太過普通，就往上查氏族譜系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)王姓脫胎自契丹族“耶律”，于是給自己起了頗具江湖氣息的花名，耶律胤，昔日契丹王者耶律家的后人。

這個(gè)名字陪著他在文青陣地豆瓣網(wǎng)出沒了十多年。到后來他的名片上只印著：耶律胤。

王海軍的另一面則是精明強(qiáng)悍的商人。

2012年在快捷酒店殺得昏天暗地之時(shí)，他獨(dú)辟蹊徑，精準(zhǔn)切入中高端酒店市場，創(chuàng)立了亞朵集團(tuán)。

亞朵絕對(duì)是令酒店行業(yè)羨慕的存在，其連續(xù)多年位居國內(nèi)中高端酒店市占率第一名。在全行業(yè)日均房價(jià)200元時(shí)，亞朵的日均房價(jià)已經(jīng)能做到400多元，遠(yuǎn)超華住、錦江等巨頭，入住率更是高達(dá)77%以上。

別的酒店都是賣房間，王海軍則是運(yùn)營人群，經(jīng)營體驗(yàn)，亞朵旗下注冊(cè)會(huì)員高達(dá)1.08億，會(huì)員直訂、復(fù)購率占比在六成左右。

他還“不務(wù)正業(yè)”地搞起了零售，亞朵酒店枕頭銷量累計(jì)超過了800萬只，被子賣了200多萬條。售價(jià)400元左右的深睡枕Pro 3.0上市25天，GMV就突破了1億。旗下零售品牌亞朵星球已經(jīng)在中國家紡行業(yè)排進(jìn)前四。

一面是文藝青年，一面是成功商人，王海軍稱得上是把文藝?yán)硐肼涞爻缮虡I(yè)的，非典型創(chuàng)業(yè)者。

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初心

王海軍是一名酒店行業(yè)的老兵，他大學(xué)畢業(yè)于燕山大學(xué)旅游管理專業(yè)，后在錦江之星、格林豪泰、如家都干過。2004年，他跟隨攜程創(chuàng)始人季琦一起創(chuàng)立了漢庭酒店，成為公司元老之一。2012年，35歲的王海軍已經(jīng)位居華住集團(tuán)副總裁之位。

彼時(shí)經(jīng)濟(jì)酒店競爭已陷入白熱化，為保證利潤，各大連鎖酒店都在拼成本、速度、覆蓋率，一切以“更便宜、更高效”為核心，房間被壓縮到極致，以前人房比是0.3（100間房配30個(gè)人），后來變到0.18左右，以前房間是4個(gè)枕頭，后來變成兩個(gè)，礦泉水也從兩瓶變?yōu)橐黄俊?/p>

對(duì)于一個(gè)內(nèi)心充滿詩和遠(yuǎn)方的文藝青年而言，標(biāo)準(zhǔn)化的流程、循規(guī)蹈矩的服務(wù)體系、同質(zhì)化的競爭，讓一切如同車間流水線上的機(jī)器，枯燥且無趣，容不下半點(diǎn)隨性與遐想。

王海軍說他干夠了把房價(jià)壓到最低，連枕頭都要省兩個(gè)的日子。2012年春節(jié)，他去不丹、尼泊爾旅行，尋找內(nèi)心的平靜。途中看到嬉戲玩耍的孩童們眼神純凈，溫暖幸福，他被這一幕打動(dòng)，堅(jiān)定了要做有溫度有價(jià)值的事情。

回國后，他立刻從華住集團(tuán)離職，季琦雖感遺憾但也支持他去闖一闖。

幾個(gè)月后，在和合作伙伴的一次次討論中，王海軍基本確定他想做的是一個(gè)讓人溫暖幸福的人文酒店。

在選擇名字時(shí)，他想到香格里拉酒店的名字來源于《消失的地平線》這本書，而香格里拉后來成了云南的一個(gè)地名。隨后，他和合作伙伴開車到云南，希望也邂逅一個(gè)美好的名字。在高黎貢山下一個(gè)叫亞朵的村子，淳樸的村民熱情地招待他們，給他們劈柴、燒水、泡茶、做飯。

那一刻，沒有喧囂，沒有功利，只有安靜、信任、溫暖。原來一盞燈、一杯茶就可以讓人放下疲憊。

他突然明白，酒店不應(yīng)該是一張床，而是讓人獲得安靜、被尊重、被善待的一個(gè)空間。于是他決定以亞朵村的名字來命名他們的新品牌。不是為了紀(jì)念一個(gè)地方，而是紀(jì)念一種人與人之間的最本真的連接。

王海軍選擇西安和成都作為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，在酒店行業(yè)浸淫多年，他知道酒店行業(yè)最賺錢的是北京、上海、杭州、西安和成都五個(gè)城市，其中西安和成都租金低，客源足，無論是商務(wù)還是旅游需求都旺盛，而且競爭不像其他幾個(gè)城市那么激烈，適合來打磨產(chǎn)品。

2013年7月31日，亞朵在西安永寧門東南角開設(shè)了第一家以“人文·攝影”為主題的酒店，正式進(jìn)軍酒店行業(yè)。

沒有奢華的裝修，卻有24小時(shí)免費(fèi)圖書館和攝影作品；沒有夸張的宣傳，卻把床品、茶、睡眠細(xì)節(jié)考慮到極致；沒有僵硬的標(biāo)準(zhǔn)化流程，卻有員工的用心服務(wù)……

開業(yè)之初，質(zhì)疑聲不斷，“酒店不拼價(jià)格拼體驗(yàn)？”“酒店是睡覺的地方搞什么人文？”“這么高成本，這么高定價(jià)，能活下來嗎？”

王海軍則堅(jiān)持：先做對(duì)，再做大。他賭的不是一城一地之得失，而是市場消費(fèi)的長期趨勢，是人性深處的從未改變的需求：溫暖感、舒適感、被尊重感。

市場很快給了王海軍答案：首家店第18天便滿房，3個(gè)月即實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流打平，成為中高端酒店的標(biāo)桿案例。

首家店的成功，成為亞朵早期擴(kuò)張信心的關(guān)鍵，自此之后，亞朵酒店如雨后春筍般在全國涌現(xiàn)。

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憑什么

如果只靠情懷，事情很難成功。王海軍最厲害的地方，是把溫度做成商業(yè)模式，把體驗(yàn)變成核心壁壘。

在創(chuàng)立亞朵的過程中，他逐步探索出了一套精準(zhǔn)、可復(fù)制、可規(guī)模化的精密商業(yè)邏輯，并解決了酒店行業(yè)長期以來存在的高同質(zhì)化、低毛利、強(qiáng)依賴OTA（例如攜程、美團(tuán)、飛豬之類的網(wǎng)站平臺(tái)）問題。

2012年王海軍創(chuàng)業(yè)之初，中國酒店的供應(yīng)量是非常充足的，上有希爾頓、喜來登等大牌酒店的壓制，下有如家、漢庭等連鎖快捷酒店的擴(kuò)張，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出兩頭重，中間輕的結(jié)構(gòu)性失衡。

他敏銳地判斷到中間市場產(chǎn)品的稀缺性，然后靠“加減法”切入中高端酒店市場，加的是相比傳統(tǒng)中端酒店更好的體驗(yàn)，減的是比大牌五星級(jí)酒店更繁雜的部分。

這令亞朵既避開了經(jīng)濟(jì)型酒店的紅海競爭，又躲開高端酒店的重資產(chǎn)模式，而是鎖定了中國市場增長最迅速且最有價(jià)值的中產(chǎn)群體。

王海軍最核心的戰(zhàn)略是經(jīng)營人群，而非經(jīng)營房間。他一直對(duì)外界強(qiáng)調(diào)，亞朵是始于住宿的生活方式品牌集團(tuán)，亞朵做的是“生活方式”，經(jīng)營的是人群，住宿只是其中的一個(gè)產(chǎn)品。所以從第一天開始，亞朵就做會(huì)員體系、做私域、做復(fù)購、做長期關(guān)系。

而要與用戶產(chǎn)生高黏性的連接，靠的是亞朵的體驗(yàn)。王海軍說，“SOP（酒店標(biāo)準(zhǔn)化工作流程）不可能窮盡所有場景，但真心可以�！�

為此亞朵探索出了在行業(yè)聞名的一套體驗(yàn)體系，客人入住會(huì)有茶飲奉上，離店時(shí)有贈(zèng)水，深夜抵達(dá)有免費(fèi)宵夜，喝了酒的會(huì)送上醒酒湯，感冒了會(huì)有姜茶與感冒藥，圖書館的書可跨店借還，健身器材可送到房間，單身女性入住時(shí)服務(wù)員會(huì)送到樓層……硬件上更是提供高品質(zhì)深睡床墊、記憶枕、名牌洗護(hù)用品等。有客人曾表示，在亞朵的第一次住宿是他10年中睡得最好的一晚。

正是這種高品質(zhì)的體驗(yàn)，令亞朵近六成的入住客戶來自會(huì)員。亞朵的房間也無形中成了產(chǎn)品的展示與體驗(yàn)區(qū)，催生出了亞朵如今年銷幾十億且增長勢頭強(qiáng)勁的零售業(yè)務(wù)。亞朵的枕頭、床墊、香薰、茶、洗護(hù)用品等，客人在體驗(yàn)的同時(shí)都可立即掃碼購買。亞朵也因此在房費(fèi)之外，擁有了第二增長曲線。

完美的體驗(yàn)需要強(qiáng)有力的組織體系做支撐。王海軍在亞朵創(chuàng)立了一種“店長（現(xiàn)長）+政委”的組織管理機(jī)制。店長主抓經(jīng)營指標(biāo)、營收、運(yùn)營效率，政委則關(guān)注員工狀態(tài)、團(tuán)隊(duì)氛圍與文化落地。比如幫助員工解決生活中的實(shí)際困難、關(guān)心員工身心健康、規(guī)劃員工職業(yè)發(fā)展路徑、倡導(dǎo)“吐槽文化”與平等溝通（使用花名、禁止直呼“X總”）、營造儀式感（如生日關(guān)懷、節(jié)日活動(dòng)）等都屬于政委的職責(zé)范圍。

王海軍還向海底撈學(xué)習(xí)，讓員工給酒店總經(jīng)理的KPI打分，全員授權(quán)500元，當(dāng)客人遇到問題和需要幫助時(shí)，可以不請(qǐng)示自主處置。實(shí)施之初，有高管覺得成本太高，員工可能會(huì)濫用，一線員工則不敢用，擔(dān)心被批評(píng)。終于有一次，因?yàn)殡娞莨收�，被困電梯的客人出來后�?duì)員工發(fā)了脾氣。員工道歉后給客人免單，客人很驚訝，王海軍聽說后則很高興，他特地派高管飛到酒店所在地，給兩位員工每人2000元獎(jiǎng)勵(lì)。

這種組織管理和文化體系，讓亞朵的員工留存率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。王海軍堅(jiān)信：客人被服務(wù)好的前提是員工被善待。

酒店是重資產(chǎn)行業(yè)，但亞朵卻是輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，它通過輸出品牌、系統(tǒng)、運(yùn)營、標(biāo)準(zhǔn)賦能加盟商。其單店回報(bào)周期快、會(huì)員復(fù)購率高、運(yùn)營穩(wěn)定等優(yōu)勢，令亞朵門店10多年時(shí)間，就突破2000家，成為國內(nèi)中高端酒店中加盟比例最高的集團(tuán)之一（加盟商比例超98%），幾乎為全加盟輕資產(chǎn)模式。而這種模式，讓亞朵實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量擴(kuò)張。

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并非一帆風(fēng)順

再精密的商業(yè)計(jì)劃，在現(xiàn)實(shí)中也會(huì)遇到問題和困難，王海軍的亞朵同樣不是例外。

2014年當(dāng)亞朵擴(kuò)張到30家店面時(shí)，王海軍沒錢了。對(duì)他而言，那是段難忘的記憶。他不得不出去融資，硬著頭皮找不熟悉的人幫忙。文藝青年臉皮薄，不知道如何開口，只有一臉真誠。

創(chuàng)業(yè)前三年，資本不看好，同行嘲笑，但王海軍堅(jiān)持不降價(jià)換流量，不犧牲體驗(yàn)換規(guī)模。依靠不多的資金，堅(jiān)持做體驗(yàn)做口碑。

后來拿到了一筆融資后，他每一分錢都幾乎是掰開花。這也促使亞朵從重資產(chǎn)模式，走向了輕資產(chǎn)的加盟模式。2016年后，在拿到陸兆禧、君聯(lián)資本投資的1億美元，以及德暉資本、去哪兒的C+輪投資后，亞朵的資金壓力才得到了較大緩解。

2020年，當(dāng)亞朵正高速發(fā)展之際，卻遭遇疫情沖擊，整個(gè)酒店行業(yè)受到了毀滅性沖擊。當(dāng)時(shí)有的規(guī)模性酒店，一年就關(guān)了上百家店，更多的則是通過裁員、降薪、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向粗放式經(jīng)營。

但王海軍堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，雖然亞朵的成本壓力也很大，但他想辦法從運(yùn)營和流程上提高效率，服務(wù)用戶的標(biāo)準(zhǔn)甚至更加精細(xì)化。他還想辦法拓寬收入，比如接待各地醫(yī)療團(tuán)、做隔離酒店等。疫情最艱難的2022年，亞朵也只關(guān)了3家店。

他說：“疫情的時(shí)候有疫情的生意機(jī)會(huì)，疫情后有本地的機(jī)會(huì)，正常時(shí)有商務(wù)的機(jī)會(huì)。如果你品牌突出，服務(wù)體驗(yàn)到位，在任何時(shí)候都能做生意……”

而疫情放開后，各地亞朵酒店又迅速進(jìn)入滿房的狀態(tài)。

亞朵的上市之路也是一波三折，受疫情等因素影響，2019年和2021年中信建投和中金公司兩次中止了對(duì)亞朵上市的輔導(dǎo)工作。2021年亞朵轉(zhuǎn)投美股市場時(shí)，又被質(zhì)疑數(shù)據(jù)有水分。

但王海軍并未氣餒，也沒有因疫情躺平、等待，而是盡一切可能，創(chuàng)造營收，苦練內(nèi)功。2022年11月11日，亞朵最終成功登陸納斯達(dá)克，成為“中國新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”。他說，在最艱難的時(shí)候，他將公司帶上市了。

亞朵的高速發(fā)展過程中，各種問題，各種壓力，時(shí)常讓王海軍感到疲憊，每當(dāng)他堅(jiān)持不下去的時(shí)候，他就會(huì)想到亞朵村的山水，想起一位老顧客留下的感謝信。信里寫著：謝謝你們，讓我睡了個(gè)好覺。想到這些，他又開始咬牙前行。

王海軍后來又幾次回到亞朵村，他給當(dāng)?shù)卦ú鑿S、培訓(xùn)工人，幫當(dāng)?shù)卮迕窠M織農(nóng)村合作社。亞朵酒店里的茶葉都是來自亞朵村，亞朵村因此成了怒江州第一批實(shí)現(xiàn)脫貧的村，并且?guī)?dòng)了周邊好幾個(gè)自然村一起種植茶葉。有次村民得知他要來時(shí)，連夜自發(fā)將18里山路掃得干干凈凈。

在商業(yè)市場都在談效率、談規(guī)模、談收益的時(shí)代，王海軍始終堅(jiān)持把人放在中心，把提供價(jià)值放在首位。這份情懷與擔(dān)當(dāng)，值得贊許。

從漢庭的聯(lián)合創(chuàng)始人，到放棄高薪創(chuàng)業(yè)；從一個(gè)叫亞朵的小村莊，到遍布全國的2000家酒店和上億會(huì)員；從接連受挫到納斯達(dá)克上市，成為中國“新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”，王海軍用十年余時(shí)間證明了一件事：人心與溫度也可以是商業(yè)市場中的核心競爭力。

參考及引述資料：

亞朵王海軍：酒店業(yè)最艱難之時(shí)，我把公司帶上市了《中國企業(yè)家雜志》

商旅客戶追捧，C輪融資1億美元，這家酒店創(chuàng)始人卻說自己經(jīng)營的不是酒店《中國企業(yè)家雜志》