盈虧通常同源。

文丨 徐煜萌 董慧 宋天驕（特約） 趙梓昕

制圖丨黃幀昕

編輯丨王姍姍 黃俊杰

霸王茶姬品牌的爆發(fā)和回落都快得不可思議。

2021 年前后，創(chuàng)始人張俊杰去各地拜訪有實力大批開店的職業(yè)加盟商，講 “三年開出 5000 家店” 的計劃。沒什么人相信他的話——奶茶已經(jīng)開始頭部化，而霸王茶姬只有 200 多家店，還沒能走出西南省份。

三年不到，霸王茶姬真的成了門店規(guī)模前五的新茶飲公司，《晚點(diǎn) LatePost》接觸的多位茶飲品牌創(chuàng)始人都在認(rèn)真應(yīng)對它的競爭。嗅到財富機(jī)會趕來的大小投資者，以及許多曾經(jīng)懷疑它的人則蜂擁而至，爭著把錢塞過去，多開幾個店。

然而從 2024 年最后一個季度起，連續(xù)四個季度，這個品牌同店銷售額都在下滑，且降幅遞增，至去年第三季度已近三成。到 2025 年 11 月，霸王茶姬管理層宣布一筆 1.77 億美元（約合 12.5 億元人民幣）的股東分紅，這筆錢相當(dāng)于公司最新市值的 8%。按照持股比例，預(yù)計會有約 6.7 億元分給張俊杰本人。

幾千名加盟商經(jīng)歷了兩個霸王茶姬的極速切換。趙峰不明白為什么 2024 年夏天全南京的霸王茶姬還在排隊，自己的店秋天開業(yè)，生意卻只好了三個月。擅長數(shù)據(jù)分析的 FA 張建宇已經(jīng)判斷不出門店的糟糕數(shù)據(jù)何時才算見底?；鸸芾砣死钫芾诹水?dāng)初轉(zhuǎn)店給自己的加盟商，現(xiàn)在基本放棄茶飲投資。年輕的周嘉偉還打算一搏，四處考察，想發(fā)掘下一個霸王茶姬。

我們訪談了超過 20 位加盟商和霸王茶姬相關(guān)人士?？駳g時，創(chuàng)始人說什么都像遠(yuǎn)見。生意變差之后，同一批人回頭看，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)初每一步都埋著隱患。當(dāng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來，開店的人更深刻意識到，自己追逐收益時，承擔(dān)了多高的風(fēng)險。

決絕投入，引爆大單品

2022 年 6 月，一個加盟商微信群里，周嘉偉連續(xù)刷到同一家奶茶店的六七支視頻。這是一家在杭州西湖銀泰剛開業(yè)的霸王茶姬新店，點(diǎn)單的隊伍已經(jīng)排到門外，有人在群里說 “一天能賣出三千多杯”。

周嘉偉不信，他覺得這家店裝修普通，名字還有點(diǎn)怪。于是他先后花錢找了四五個外賣騎手，托他們?nèi)ツ羌业甓c(diǎn)，囑咐 “一定拍到收銀機(jī)的屏幕”。

那年，周嘉偉剛滿 24 歲，卻已是個經(jīng)驗豐富的茶飲加盟商。他因家庭變故，17 歲就自己做生意，投店、經(jīng)營、培養(yǎng)員工，還不忘每日關(guān)注行業(yè)新聞、四處考察。他甚至找到美團(tuán)和餓了么的經(jīng)理，拿到最新的茶飲銷售數(shù)據(jù)。

看到騎手發(fā)回的照片，周嘉偉才相信霸王茶姬真能賣這么多。他在群里看到的視頻好像也提供了答案：門店員工竟然只要按下按鈕、攪一攪，就能做出一杯奶茶，“效率太高了！”

霸王茶姬創(chuàng)立于 2017 年，到 2020 年只開了大約 200 家店，2021 年轉(zhuǎn)向 “大單品戰(zhàn)略” 才爆發(fā)。張俊杰砍掉菜單里的大部分水果茶，只做輕乳茶——茶顏悅色在湖南驗證過的品類，但進(jìn)一步簡化，只有茶、奶、基底乳和糖漿。明星單品 “伯牙絕弦” 以清爽口感打動了厭倦復(fù)雜水果茶的消費(fèi)者。

2022 年是霸王茶姬全速擴(kuò)張的關(guān)鍵一年。浙江則是霸王茶姬離開西南大本營、進(jìn)入華東的第一站，也是它在全國范圍內(nèi)出圈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。周嘉偉立刻報名，但杭州城區(qū)已經(jīng)排不上號，他只搶到市郊和臨近城市的開店名額，2022 年年底陸續(xù)開出 5 家霸王茶姬加盟店。這些店后來都在一年內(nèi)回本。

林曼是華北地區(qū)最早接觸霸王茶姬的加盟商。也是在 2022 年，她先在一個省會城市試水了一間 50 平方米的街鋪，沒想到市場反應(yīng)特別好，于是迅速在核心商圈尋找更優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位，陸續(xù)投出了第二家、第三家，并且全是 80-100 平方米的大店。

“裝修團(tuán)隊到現(xiàn)場考察一圈，給出動線建議，一周之內(nèi)我就拿到了門店的平面設(shè)計圖紙?！?霸王茶姬協(xié)助加盟商開店的效率給林曼留下深刻印象，她還提到，有人后半夜在群里發(fā)消息，招商能馬上回復(fù)。

“只要給了錢，每個節(jié)點(diǎn)該做什么事基本都會告訴你?！?林曼評價，霸王茶姬在開城階段就能提供體系化支持、讓加盟商操心比較少，是出于自身發(fā)展速度的要求。

茶飲品牌開放加盟，通常先招商開店，積累了一些門店后再建分公司服務(wù)加盟商。霸王茶姬的做法則是先租辦公室招人，于是第一批加盟商就能得到全面支持，一開城就能高速開店。

2023 年初，張俊杰和霸王茶姬時任供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人付熙出席的一場會議上，超過半數(shù)分公司認(rèn)為配貨等待時間太長。之前一年，霸王茶姬虧損 9000 多萬元，但管理層沒有遲疑，立刻加速投建倉庫，在上半年鋪到各運(yùn)營省份，把門店原料配送速度從一周一配提到一周兩配。

如此決絕地投入，讓這個品牌引爆了輕乳茶在全國的流行。后續(xù)加速擴(kuò)張的投入就主要由蜂擁而至的加盟商承擔(dān)。2023 年，霸王茶姬的門店從前一年的 1000 家增長至 3500 家，要求加盟商在購物中心一樓開大店——那些點(diǎn)位過去開飲品店更愿意考慮星巴克。

“那你說，不是閉著眼睛投嗎？”

回想 2022 年，幾乎每個看消費(fèi)的風(fēng)投機(jī)構(gòu)都看過霸王茶姬這個項目，只有三家決定投。兩年后，不止一位投資人對我們表示遺憾，覺得自己是錯過了。甚至有一批錯過機(jī)會的一級市場投資人、FA 自己下場開霸王茶姬門店，盡管他們大多從來沒有開過店。

“我們做投資的，一開始看的都是數(shù)據(jù)。當(dāng)時大單品的業(yè)績確實很好啊。”2023 年底，F(xiàn)A 張建宇得知霸王茶姬單店的年利潤能有 200-300 萬元、不少門店 8 到 10 個月就可以回本，就開始找機(jī)會加盟開店。

“我們看的不是一家店，幾十家店都是這樣。那你說，不是閉著眼睛投嗎？” 張建宇說。

張建宇等了六個月才輪到一場面試，霸王茶姬的招商告訴他：“你符合條件，但前面有十幾萬人在排隊?！?/p>

財報顯示，截至 2025 年 9 月底，霸王茶姬在大中華區(qū)擁有 6878 家門店，其中有超過 3000 家是在 2023 年年中到 2024 年年中開出的。那一年里，申請者越來越難拿到開店名額，面試都得搖號。

換做蜜雪冰城或者古茗，根本不會考慮這位金融從業(yè)者。這些品牌追隨麥當(dāng)勞的路徑，偏向沒錢但肯吃苦的普通人，因為這樣的人沒有選擇，愿意把全部精力投入一家店。但霸王茶姬愿意也需要接受有錢人加入，因為它起步晚，需要超級加盟商盡快攻下一個個新市場。

一家霸王茶姬的開店成本從 2022 年的 30 多萬元上升到 80-100 萬元，當(dāng)時能幫助插隊的 “黑市” 或者加盟商之間轉(zhuǎn)讓門店，一個名額要價最高 70 萬元。但張建宇跟基層的招商并不熟，“陌生人塞錢，招商也不敢要”。

拿開店名額難，拿門店點(diǎn)位更難。張建宇發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬對加盟商之間的點(diǎn)位選擇并沒有嚴(yán)格的 “距離保護(hù)”，并且任何人都可以去談同一個商場。商場話語權(quán)變得更大，租金上漲，陷入一種惡性循環(huán)。看到每個人都是托關(guān)系找過來，一些港資商場干脆拒絕所有找過來的加盟商。

手里握著很強(qiáng)招商資源、又能和分公司處好關(guān)系的大加盟商，開店才相對容易。張建宇于是去找大加盟商一起合作。但這些人平時也不缺錢。最后張建宇接受溢價，才把上千萬元投給幾個區(qū)域大加盟商，間接投進(jìn) 50 多家店。

“在這個市場，只有錢是不行的。你只有錢，人家就會把你當(dāng)韭菜。” 2024 年 6 月，之前做消費(fèi)投資的李哲第一次和我們分享他的戰(zhàn)果：14 家霸王茶姬。當(dāng)時在上海開出一家霸王茶姬，初始成本要 170 萬元。他拉人合伙，專門為開霸王茶姬組建了上百人的運(yùn)營團(tuán)隊。但李哲愿意付出，還自己去店里干了兩周，因為他覺得 “霸王茶姬不需要錢”，“我們想要分紅利，就要做更辛苦的活。”

那時霸王茶姬在全國的門店數(shù)量正接近 5000 家，上海平均單店月營收在 80 萬元左右。李哲從門店后臺小程序上隨機(jī)點(diǎn)進(jìn)一家位于上海的門店：6 月 15 日，賣出 3000 杯。喜茶早年的店均記錄 4000 杯/天，還是在新式茶飲剛興起、沒太多競爭的時期。蜜雪冰城和古茗則平均只有幾百杯。

他盛贊創(chuàng)始人 “俊杰是死人堆里殺出來的，天然野心夠大”，管理 “全城一盤棋”，效率 “就像你去和 AI 下棋一樣，（出杯）足夠快，基本不用等”。

“他們的管理效率應(yīng)該是全中國餐飲最好的，沒有之一?！?李哲判斷，當(dāng)時的霸王茶姬門店能開五年，他手里的這批門店會在 12 個月之內(nèi)回本，之后就是每天印鈔票。他甚至答應(yīng)招商，在同一家購物中心開了兩個店。

股票可以一鍵清倉，賣店不行

跟我們分享完戰(zhàn)績 5 個月后， 李哲第一次關(guān)店。關(guān)的是他最晚開出的店——在熱門購物中心里，步行兩分鐘就有另一間霸王茶姬。經(jīng)營 7 個月，虧了 200 萬元。

2024 年上半年，李哲那十幾家門店生意確實不錯，每月加起來營收能有 900 萬元、利潤上百萬。但 9 月，營收開始下滑了，10 月也不好。他看著數(shù)字不斷往下掉，不是按月掉、是每周都在掉。到了 11 月，他得出結(jié)論：“生意不行了?！?/p>

霸王茶姬并沒有設(shè)立公開的門店轉(zhuǎn)讓渠道，加盟商之間都是私下交易。“可以賣，比如在小紅書上每天發(fā)帖賣店。但你沒那么決絕的。” 就這樣又過了兩個月，2025 年 1 月，李哲發(fā)現(xiàn)小紅書上賣店的帖子多了起來，店的業(yè)績也越來越差。他開始每天在小紅書發(fā)賣店的帖子，“1 好 + 1 壞” 打包賣。疑慮在加盟商中快速擴(kuò)散，有人給他打定金被封控，第二天再問已經(jīng)不想買了。

“是不是像買股票？” 我們在 2025 年冬天再次和李哲聊起對這場投資的感受。他想了幾秒，否認(rèn)了。因為 “不能一鍵清倉”，這門生意兼具了股票和實體經(jīng)濟(jì)的殘酷。

“其實我預(yù)判了所有東西，但無法脫身。明牌怎么打？打不過?！?李哲說，去年春天加盟商都想把店賣給霸王茶姬，可霸王茶姬只愿意收那些虧損 20% 以內(nèi)的店。

最終，他答應(yīng)以開店成本三四折的價格賣掉所有門店，虧損 400 萬元離場。他對于餐飲加盟已經(jīng)絕望，“供給太多，能拿幾十萬開店的人太多了”。

退出生意幾個月后，霸王茶姬的品牌拓展仍然發(fā)消息問他，“是不是方便見面聊續(xù)約？”。李哲說早就賣了，對方卻說看到他名字還在系統(tǒng)里。

“說明這公司里面也挺亂的?！?李哲對霸王茶姬的管理能力有了新的判斷。

趙峰在南京的門店 2024 年 9 月開業(yè)。為了拿到那個不錯的點(diǎn)位，趙峰在一家茶館里把一包現(xiàn)金遞給了一位招商。

前三個月，店里每天的銷售額有 2 萬元，趙峰預(yù)計 55 萬元的投資差不多一年能回本。但這三個月過了，趙峰的門店收入掉到一天只有幾千元。

合伙人之間有個用來溝通門店情況的微信群。頭幾個月，群里還聊得有來有往，現(xiàn)在只剩群主發(fā)賬單截圖。他每個月拿到 2000 多元分紅，但遇上預(yù)付幾個月房租，到手的這點(diǎn)錢又得全部送回去。在朋友眼中，趙峰看上去老了好多。

他問合伙人生意為何變差了，朋友只說 “太卷了”。他也問過督導(dǎo)，得到的回應(yīng)只有 “你不開有的是別人開”。后來他打聽到，當(dāng)初收下他 30 萬元的招商早已離職。他干脆什么也不問了。

生意好時能接受的各種要求，業(yè)績下滑后就成了矛盾。趙峰在手機(jī)上查看最近的幾個物料賬單：一盒 1kg 的冰勃朗進(jìn)價 32 元，一只霸王茶姬品牌的皮包 75 元，一只哪吒聯(lián)名的紙袋 1 元，還有些他看不懂的 “吧唧”、別針......盡管趙峰好幾次提出不想再進(jìn)這些賣不掉的周邊，可拒絕的第二天，督導(dǎo)又直接把貨放在店里，從賬上自動扣款。

2025 年冬天的一個晚上，趙峰和我們在電話中回憶這些事。他剛招待完過去一起做工程的朋友，走出打烊的牛雜店。那是一座購物中心的 B1，大多數(shù)店熄了燈，留下的幾家勉強(qiáng)照亮通道。他經(jīng)過一家最近開業(yè)的霸王茶姬，兩三個店員在柜臺開會。再走兩步是一家瑞幸，十幾個大紙箱疊在店門口，店員忙著進(jìn)貨。他突然感慨，瑞幸從早到晚都繁忙，他的霸王茶姬剛開業(yè)也是這樣。

業(yè)績的墜落讓趙峰陷入深深的懷疑。既懷疑入錯了行，也懷疑還該不該相信別人?！拔移鋵嵏静欢??！?他留下這句總結(jié)。

“你不知道它們的營業(yè)額現(xiàn)在是不是跌到頭了?！?張建宇投資的很多門店也和趙峰遭遇一樣的情況，只有剛開業(yè)時的業(yè)績是符合預(yù)期的。注資 4 個月后，正值 2024 年國慶，他注意到門店的銷售額在以 20%-30% 的環(huán)比下滑，特別是那些開在一線城市的門店，都躲不掉。他想過可能是淡季原因，但直到 2025 年夏天，理應(yīng)重回旺季，門店營收卻是比 2024 年下半年更差的數(shù)字。

“只能把它當(dāng)成一個理財產(chǎn)品去看?！?目前為止，張建宇沒有虧本。他轉(zhuǎn)手了一大半間接投資的店，關(guān)了一些店，留下幾家看會不會再反彈。

有錢人通常都不是最倒霉的。只開得起一間店的小加盟商在更差的時機(jī)加入。一位大學(xué)女教師去年暑假在北京花 180 萬元投了一家門店，只經(jīng)營了一個夏天，便叫來餐飲回收公司，拉走了設(shè)備。

一個大單品，一個行業(yè)

2025 年 11 月中旬，一場在浙江召開的分公司加盟商大會上，100 多人從各地趕來，超過一半是 30 多歲的男性。他們不期待安撫，只關(guān)心 “能不能搞錢？以什么方式？”

會議主持人宣布了幾項讓利和貨補(bǔ)政策。但加盟商們反應(yīng)平平，他們認(rèn)為只要租金和銷量不變，結(jié)果不會反轉(zhuǎn)。

周嘉偉那天就坐在臺下聽會的人群中。他回憶，當(dāng)天現(xiàn)場沒有人直接說，可人人都在焦慮?！皼]人會主動和同行說自己的店不好，因為說了就別想再把店賣個好價錢?！?周嘉偉自己的門店，單店月流水從最高的近 60 萬元降到 20 萬元左右，到手利潤還剩 5 萬元。他忙著研究古茗、小象超市這些新的熱門標(biāo)的，尋找下一個霸王茶姬。

在一個名為鵬友會的加盟商社群中，一些加盟商在 2024 年上半年察覺到霸王茶姬門店密度足夠高，意識到增長可能快要見頂。其中一位選擇在 2024 年中賣了店。

“門店加密” 是我們接觸的幾乎所有加盟商的抱怨，但霸王茶姬遠(yuǎn)不是目前門店最多的現(xiàn)制茶飲品牌。蜜雪冰城在國內(nèi)的門店已經(jīng)超過 4.8 萬家，古茗也在去年年底達(dá)到 1.4 萬家。哪怕只看購物中心的門店密度，霸王茶姬也遠(yuǎn)不如星巴克。

2022 年到 2025 年，霸王茶姬從崛起到回落的過程，其實是盈虧同源：霸王茶姬在成長早期做出了 “伯牙絕弦”，它的巨資營銷、付高額租金開大店，乃至門店內(nèi)的操作臺布局、加盟管理都為了輕乳茶產(chǎn)品全力優(yōu)化，但后來也為此承擔(dān)代價。

當(dāng)茶顏悅色驗證了清爽口味的輕乳茶可以火，霸王茶姬隨后改進(jìn)這個產(chǎn)品，用茶葉原葉萃取茶湯，去掉奶蓋，讓它更輕盈。但茶顏悅色遲遲沒有擴(kuò)張，給其他品牌留下機(jī)會。

同期看上這個品類的不止霸王茶姬一家。古茗看到了，也做了，但不舍得在營銷上有大投入，所以產(chǎn)品也沒能賣爆。霸王茶姬是一個重視營銷的公司，它開大店，選了一個像奢侈品的視覺符號、像星巴克的 logo。2024 年霸王茶姬的銷售成本高達(dá) 11 億元，甚至高于門店比它多幾千家的古茗。

據(jù)霸王茶姬招股書，2022 年至 2024 年，原葉鮮奶茶（輕乳茶）在霸王茶姬中國市場 GMV 的占比持續(xù)增長，分別為 79%、87% 和 91%。其中伯牙絕弦是門店絕對的大單品。我們訪談過的十多位加盟商提供了數(shù)據(jù)，目前伯牙絕弦仍占門店總銷售額的 25%-70%。

它的原料只有四種：茶、奶、基底乳和糖漿。不同產(chǎn)品只是茶底不同。這本身省去了洗切水果、熬煮小料的環(huán)節(jié)。霸王茶姬還和供應(yīng)商研發(fā)了自動制茶機(jī)，幾千家門店得以迅速出餐，接住一天數(shù)千杯訂單。

大單品戰(zhàn)略帶來效率和快速成長的可能，但倉儲、物流、SOP 和設(shè)備都是圍繞鮮奶茶改造。同時霸王茶姬要求加盟商在商場最好的點(diǎn)位開大店。

張俊杰在上市前的一場私人路演中說，如果霸王茶姬過去不能在一個品類里成為代表，就不可能成為一個行業(yè)的代表。

2022 年至 2024 年，新茶飲的格局幾乎固定，蜜雪、古茗越來越大，其他品牌逐漸遇到各自的瓶頸。輕乳茶讓霸王茶姬以行業(yè)最快的擴(kuò)張速度在門店規(guī)模上沖進(jìn)行業(yè)前五。

但過去一年回落的銷售額說明輕乳茶只是中國茶飲消費(fèi)者一度偏愛的產(chǎn)品，沒有像撐起星巴克的意式咖啡那樣成長為一個行業(yè)。

今天絕大多數(shù)有一定規(guī)模的茶飲品牌，都在菜單里放上了行業(yè)多年沉淀出的基本款：輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、特調(diào)茶、調(diào)味咖啡、抹茶……消費(fèi)者喝上第一口就知道味道，并不在意誰來做。產(chǎn)品口味、性價比、門店位置，才是關(guān)鍵。

訂單量變少后，門店用的原料和人工都可以減少，但當(dāng)初為了在購物中心拿好位置簽下的租約并沒有變化。多位加盟商的霸王茶姬門店至今銷售額仍然比很多茶飲品牌高，但扣掉租金就虧損。

“我的很多門店在 2025 年四季度已經(jīng)處在不賺錢、微虧的局面，租金高的要虧損幾萬，最夸張的還有十幾萬的?！?張建宇提到，當(dāng)年加盟商同時擠到一個商場去搶點(diǎn)位，一些商場的租金比正常水平抬高了 20%-30%?，F(xiàn)在很多門店在和商場談降房租，一些加盟商還在爭取調(diào)店。

2024 年 8 月，在全國已有近 2 萬家的瑞幸，推出輕乳茶 “輕輕茉莉”，從口味到國風(fēng)視覺的杯身都明顯對標(biāo)伯牙絕弦。古茗上了類似伯牙絕弦的云嶺茉莉，賣 13 元。幾乎每個有規(guī)模的茶飲品牌都做了類似的產(chǎn)品，而且都比霸王茶姬的便宜。

2025 年的外賣大戰(zhàn)讓對手加速推廣產(chǎn)品。我們在此前關(guān)于外賣大戰(zhàn)的報道中曾提到，門店數(shù)量前五的茶飲品牌里，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道去年 6 月單店月均 GMV 都有雙位數(shù)增長，只有霸王茶姬繼續(xù)下滑。CFO 黃鴻飛在財報會上解釋說，不參加外賣大戰(zhàn)是為了堅持高端定位和品牌完整性。但這樣的競爭，霸王茶姬不參加，消費(fèi)就會流向別的品牌。

即便沒參與大戰(zhàn)，外賣訂單占比也在上升——消費(fèi)者的點(diǎn)單習(xí)慣已經(jīng)遷移到外賣平臺。一位上海地區(qū)的加盟商說，“以前到店率在 60% 左右，現(xiàn)在是倒過來，60% 都是外賣?！?另一位同城加盟商提到，小程序堂食實收約 85%，第三方外賣實收約 60%，再扣掉原料、人工、房租，所剩無幾。

消失的新品，等不到的爆款

霸王茶姬位于上海長寧的公司總部，是一座外型像茶山一樣的大樓。創(chuàng)始人張俊杰的辦公室設(shè)在這座 “茶山” 的最頂層。據(jù)說他是因為形狀選擇了這棟樓。

張俊杰在多個場合中說到，他希望通過現(xiàn)代化，讓喝茶的商業(yè)場景變得和喝咖啡一樣普遍。而中國茶應(yīng)當(dāng)可以發(fā)揮 SOE（單一產(chǎn)地咖啡）一樣的價值，賣到全世界。為此，霸王茶姬不會賣咖啡，產(chǎn)品只圍繞茶。大多數(shù)奶茶品牌都在街邊和商場 B1 扎堆，商場一樓開大店的品牌少，霸王茶姬選擇后者。

霸王茶姬在日常經(jīng)營中極其關(guān)注茶湯風(fēng)味。霸王茶姬 COO 尹登峰曾在全國范圍啟動 “茶味嚴(yán)打”。每個分公司的培訓(xùn)部門抽一個培訓(xùn)師擔(dān)任 “品鑒官”，負(fù)責(zé)試茶。門店增加一個環(huán)節(jié)，店員每天填寫泡茶的品鑒記錄——茶味、香氣、澀度、顏色——拍照回傳分公司。

一位前霸王茶姬運(yùn)營中層對我們說，前兩年一旦運(yùn)營人員去門店試茶發(fā)現(xiàn)有問題，就會立刻暫停門店經(jīng)營、調(diào)取監(jiān)控，還會涉及分公司問責(zé)。到現(xiàn)在，員工和加盟商之間都有一種 “不敢犯錯” 的管理氛圍。

在一個品類不斷加碼，成就了極致的效率和擴(kuò)張速度。但也導(dǎo)致它的研發(fā)一直被鎖在茶葉、冰勃朗、鮮奶這幾個原料里找搭配。從有伯牙絕弦到 2025 年底，幾乎所有新品都是輕乳茶。這過程中，霸王沒有建立起支撐更復(fù)雜產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和研發(fā)體系。

“如此精簡的配料結(jié)構(gòu)，無論怎么組合創(chuàng)新，都很難做出更多差異化的口味。” 這是我們訪談過的霸王茶姬內(nèi)部人士的共識。上新最快要等一個月，去年甚至連續(xù)五個月沒有新品。2024 年上半年，霸王茶姬曾一度加快上新節(jié)奏，但根本顧慮仍在：消費(fèi)者一旦感覺新品口味很接近，反而會成為一種負(fù)面影響。

一位國內(nèi)一線茶飲品牌的高管向我們評論，霸王茶姬的廚房里，從動線到設(shè)備，都沒有為復(fù)雜產(chǎn)品做準(zhǔn)備。店員也沒有培訓(xùn)過制作步驟更多的產(chǎn)品，大多時候只要按按鈕、攪拌即可出品。

2025 年，在全國門店數(shù)前十的茶飲品牌里，霸王茶姬的上新最少，其中下半年僅上新 3 款。

霸王茶姬曾在 2023 年提出 “第二杯茶” 概念，用改造自咖啡機(jī)的萃茶機(jī)，萃取碾碎后的茶葉，口感比煮出來的茶更澀些，以純茶和茶拿鐵對標(biāo)意式咖啡。2024 年底，這家公司決定以平行品牌的定位運(yùn)營 “第二杯茶”，并給予無限制支持。

不久之后，麥當(dāng)勞中國前 CFO 黃鴻飛從外部顧問身份變?yōu)榘酝醪杓У?CFO。一批帶著麥當(dāng)勞、肯德基背景的職業(yè)經(jīng)理人相繼加入霸王茶姬，擔(dān)任管理崗位。在黃鴻飛參加的第一場共創(chuàng)會上，張俊杰上前擁抱，拉著他的手坐在自己身邊，并向大家介紹他是個 “珍稀人才”。上任后，黃鴻飛分管供應(yīng)鏈、IT、財務(wù)和法務(wù)，并開始砍預(yù)算、講 ROI。IT 部門 2025 年預(yù)算被砍掉了 30%-40%。

第二杯茶項目門店 “茶姬現(xiàn)萃” 的吧臺，擺放著萃茶機(jī)和碎茶機(jī)。圖源：霸王茶姬官網(wǎng)。

“第二杯茶” 預(yù)算被砍到一兩千萬元，并最終在去年 5 月被并入普通門店，不再單獨(dú)開新店推廣。部分原因是銷售不達(dá)標(biāo)，撐不起一個平行品牌。原本在 “第二杯茶” 項目下籌備的多款茶拿鐵產(chǎn)品也因此延期，導(dǎo)致連續(xù)幾個月沒有新品。

第二杯茶調(diào)整的同時，霸王茶姬重新梳理組織架構(gòu)，管理規(guī)章、職位名稱都重新規(guī)劃。一位霸王茶姬中層告訴我們，上市后，張俊杰的工作重心在合規(guī)、維穩(wěn)，公司里的討論更多在內(nèi)部效率、組織文化和管理守則。

自救：收店、裁員、像其他品牌一樣出新

2025 年中，霸王茶姬開始在一線城市 “一對一” 回收加盟店，改為直營?；厥諏ο蠖酁槌壖用松獭０酝醪杓ж攬箫@示，2025 年第三季度投資活動現(xiàn)金凈流出同比翻倍至 1.95 億元。

收店條款是基于過去 2-3 個月的門店月均業(yè)績乘以 10-12 個月，回收價通常是加盟商當(dāng)初開店成本的三四折，由門店所在省的分公司出錢收購并負(fù)責(zé)日后運(yùn)營。

去年底，上海霸王茶姬門店營業(yè)執(zhí)照全部轉(zhuǎn)由其總部所在的長寧區(qū)辦理，這意味著不同區(qū)的加盟店可以不用停業(yè)就轉(zhuǎn)為直營門店。

今年 1 月開始，霸王茶姬下調(diào)了部分原材料采購價格，并調(diào)整營收模式，從過去主要賺取固定原材料差價，變成以固定比例獲得流水分成，其中包括 17% 的品牌費(fèi)以及一筆 10% 的 “固定折扣”（用于推廣活動的費(fèi)用），取消了管理費(fèi)、IT 服務(wù)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、配送費(fèi)等項目。

同期霸王茶姬大規(guī)模裁員，部分職能部門裁員 30%-50%。我們了解到，被裁的多為早期員工，得到了 N+4 和 N+7 的離職補(bǔ)償。擴(kuò)張停了，總部不再需要那么多人。

一位賣了店的加盟商算過：自營不需要付原材料溢價和品牌費(fèi)，一些虧本的加盟店轉(zhuǎn)自營后或許可以盈利。也有一些加盟商開始 “抄底”，有人折價買轉(zhuǎn)讓的店，有人開小店壓租金，賭下滑不會無止盡。

觸底的前提是下滑能止住。

霸王茶姬把新方向定為 “精品茶”：有 4-5 款主打產(chǎn)品的茶葉成本翻倍，目前新增成本由品牌自己承擔(dān)。多年不見的新品類自去年 12 月后開始出現(xiàn)在霸王茶姬的菜單上：茶拿鐵，像做拿鐵一樣把茶湯倒入牛奶，不攪拌，口感醇厚，比如 “歸云南”；特調(diào)，茶底搭配果汁、肉桂等配料，以類似雞尾酒方式調(diào)制，口感相對清爽；抹茶拿鐵 “一抹山月”。

根據(jù)我們訪談的幾位加盟商，新品熱度、對銷售額的刺激普遍持續(xù) 3-7 天，例如歸云南系列在上新一周后銷量排名依舊是第二，隨后回落。目前為止，去年底之后推出的新品排名回落到十名、二十名左右，沒有一款接近伯牙絕弦的地位。

這一年，對手沒有停。最近瑞幸的門店出現(xiàn)用來儲存鮮果的盒子，它還在研發(fā)即飲（RTD）咖啡；古茗在做源頭工程，上了鮮奶咖啡；蜜雪冰城在合建牧場，參與牛奶生產(chǎn)，并準(zhǔn)備升級冷鏈；喜茶放棄規(guī)模，推出價格更高的新品，開更大更有吸引力的門店。

霸王茶姬要在這樣的競爭里一邊調(diào)換成本過高的門店，一邊學(xué)著做新品。過去幾年一再證明，爆發(fā)可以很快，但建立一個品牌所需要的時間無法壓縮。

文中周嘉偉、張建宇、林曼、李哲、趙峰為化名。

實習(xí)生李清旸對本文亦有貢獻(xiàn)。

題圖來源：霸王茶姬全球總部，來自霸王茶姬官網(wǎng)。