文 | 山核桃

2024年，當(dāng)lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson到訪中國(guó)時(shí)，他沒(méi)有去任何一家lululemon的中國(guó)門店，反而是身著始祖鳥(niǎo)，來(lái)到了lululemon的中國(guó)競(jìng)對(duì)——MAIA ACTIVE的門店。

那天，他絲毫不掩飾自己對(duì)lululemon的失望，并且相信安踏和亞瑪芬內(nèi)部一定會(huì)做出一個(gè)像lululemon那樣的品牌。

現(xiàn)在看來(lái)，Chip Wilson的預(yù)言只說(shuō)對(duì)了一半。正確的是，安踏確實(shí)在力捧中國(guó)版lululemon。今年2月，MAIA ACTIVE被正式劃歸安踏“少帥”丁少翔操盤，這意味著安踏和lululemon的正面對(duì)決。

錯(cuò)誤的是，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)越活越好了。2025財(cái)年，lululemon中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.55億美元，同比增長(zhǎng)29%，占全球總營(yíng)收比例躍升至16%，對(duì)沖了大本營(yíng)北美市場(chǎng)的持續(xù)下滑。

管理層在電話會(huì)上也將中國(guó)視作不能輸?shù)氖袌?chǎng)，更多的門店布局、更多中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)在反哺國(guó)際，一句話總結(jié)：我們正在重倉(cāng)中國(guó)。

但中國(guó)市場(chǎng)的錢并沒(méi)有那么好賺，自身的創(chuàng)新窘境、四面八方的勁敵以及尚未明朗的CEO人選，lululemon想要持續(xù)提升中國(guó)市場(chǎng)的份額，或許是時(shí)候找一個(gè)更懂中國(guó)的CEO了。

1、重倉(cāng)中國(guó)，lululemon“背叛”自己

客觀來(lái)說(shuō)，lululemon在中國(guó)的快速增長(zhǎng)，并非只是時(shí)運(yùn)使然。

踩中了瑜伽和女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)崛起的lululemon，自2013年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)歷了“先慢后快”的飛速發(fā)展，它在中國(guó)的本土化歷程一開(kāi)始是“慢工出細(xì)活”。

經(jīng)歷lululemon早期拓展的中國(guó)區(qū)員工曾提到，她們將預(yù)算很低的showroom開(kāi)在商圈旁邊的步行街來(lái)吸引買手，并由此組建了獨(dú)特的社群文化，而縱觀2013年到2021年，lululemon在中國(guó)采取的都是漸進(jìn)提速的策略。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年，lululemon不僅將中國(guó)內(nèi)地作為單獨(dú)地區(qū)列出，還啟動(dòng)了閃電擴(kuò)張。

據(jù)行業(yè)媒體華麗志的統(tǒng)計(jì)，從2022年到2023年7月底，平均每15天就有一家lululemon門店開(kāi)業(yè)，發(fā)展如此迅速，lululemon的高管甚至在電話會(huì)上還“凡爾賽”了一波：“今年在中國(guó)市場(chǎng)還是開(kāi)局相對(duì)緩慢”。

不到四年，復(fù)盤lululemon在中國(guó)快速擴(kuò)張的歷程，與其說(shuō)是一個(gè)深度本土化的歷程，不如說(shuō)是一個(gè)自己“背叛”自己的過(guò)程。

首先，在目標(biāo)人群上，在中國(guó)，lululemon從過(guò)去瞄準(zhǔn)「有錢、熱愛(ài)健康、買得起高品質(zhì)生活」的Super Girls轉(zhuǎn)向了中國(guó)更廣泛的群體——包括一二線城市的中產(chǎn)女性、Z世代以及縣城貴婦。

此三類人群的共性特點(diǎn)并非只是注重高品質(zhì)生活，而是看中品牌符號(hào)背后的社交價(jià)值和情緒價(jià)值。

lululemon還非常聰明地在中國(guó)大陸地區(qū)布局了3個(gè)大型社區(qū)活動(dòng)IP，春天搞“春日跑”，夏天玩“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”，秋天則“一起好狀態(tài)”，同時(shí)借助品牌大使的影響力，在女性人群中快速建立了“買lululemon=追求一種好狀態(tài)和幸福感”的心智。

lululemon 在上海徐匯濱江打造的“好狀態(tài)藝動(dòng)長(zhǎng)廊”活動(dòng)

其次，在產(chǎn)品端，效仿快時(shí)尚品牌加速上新。

lululemon中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕此前提到，lululemon每一季約有25%的產(chǎn)品是全新推出、消費(fèi)者此前未見(jiàn)過(guò)的，計(jì)劃到2026年每季新品占比將接近33%。

這意味著，lululemon正在模仿快時(shí)尚品牌的“小單快反”模式，成為運(yùn)動(dòng)界的Zara，通過(guò)縮短開(kāi)發(fā)周期，提升上新率，去迎合中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾潮流化的趨勢(shì)，在社交媒體上，lululemon逐漸與老錢風(fēng)、高智感等潮流關(guān)鍵詞所綁定。

最后，在門店側(cè)，則是靠加速開(kāi)店，通過(guò)密集進(jìn)駐南通、金華、惠州、徐州等二三線城市，找到更多的人群增量。

能快速下沉，lululemon受益“人和”與“地利”。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，區(qū)別于一線城市的運(yùn)動(dòng)屬性，在三線及以下城市，lululemon的消費(fèi)主力軍主要為戶外愛(ài)好者和時(shí)尚追求者，她們購(gòu)買lululemon更看中情緒價(jià)值，買lululemon其實(shí)是為了買一種自信。

在地利上，一位商業(yè)地產(chǎn)人士也告訴我們，像lululemon、薩洛蒙都是商場(chǎng)服飾招商的重點(diǎn)品牌，因?yàn)榉线\(yùn)動(dòng)+潮奢的定位，在下沉市場(chǎng)從來(lái)不缺好的點(diǎn)位選擇。

2、不能輸?shù)闹袊?guó)市場(chǎng)，面前有三座大山

當(dāng)中國(guó)成為了lululemon不能輸?shù)氖袌?chǎng)，擺在它面前的，還有三座看得見(jiàn)的大山。

第一座大山是內(nèi)憂。盡管中國(guó)市場(chǎng)是其的高增陣地，但lululemon大本營(yíng)的持續(xù)失守或影響其第二市場(chǎng)的開(kāi)拓。

就像lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，區(qū)域增長(zhǎng)極度失衡是其走向危險(xiǎn)境地的最重要表現(xiàn)，這位對(duì)自己創(chuàng)立的品牌又愛(ài)又恨的創(chuàng)始人曾向管理層提出一個(gè)靈魂拷問(wèn)：

“您將如何防止北美業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的情況波及中國(guó)大陸及其他國(guó)際市場(chǎng)，導(dǎo)致這些市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩？”

第二座大山是外患，中國(guó)市場(chǎng)面臨更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——lululemon多元品類、多重人群的擴(kuò)張，將受到更多品牌的圍剿。

第一類是傳統(tǒng)瑜伽賽道里最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)產(chǎn)品牌有MAIA ACTIVE，國(guó)外品牌則有Alo Yoga，耐克的高端運(yùn)動(dòng)瑜伽品牌NikeSkims也預(yù)計(jì)在今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

NikeSKIMS 和LISA 圖源：網(wǎng)絡(luò)

目前MAIA ACTIVE一方面已完成了產(chǎn)品線的劃分，形成了Yoga、Yoga Plus、Yoga 360三大產(chǎn)品線，從單品轉(zhuǎn)向?yàn)榕蕴峁┝送暾蔫べみ\(yùn)動(dòng)服飾方案；另一方面，借助安踏的渠道經(jīng)驗(yàn)，在線下快速拓店。Alo中國(guó)首店落地中國(guó)香港，同時(shí)也被傳出今年會(huì)加速落地中國(guó)。

第二類是新興運(yùn)動(dòng)賽道里的成熟玩家。僅lululemon涉足的網(wǎng)球鞋，就面臨包括Wilson、FILA、昂跑、耐克等多家品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

第三座大山，則是更為關(guān)鍵的身份危機(jī)。當(dāng)lululemon在中國(guó)不斷“背叛”自己，無(wú)論是人群的拓寬，還是進(jìn)軍全品類，它都將面臨品牌價(jià)值的質(zhì)疑。

就像Chip Wilson說(shuō)的那樣：“l(fā)ululemon正在成為Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝?！?/p>

3、lululemon需要一個(gè)“中國(guó)通”

如何一邊攻占中國(guó)市場(chǎng)的份額，一邊修復(fù)自己的品牌精神，找回自己，或許是2026年lululemon的核心話題。

但值得關(guān)注的是，在Calvin McDonald離職后，lululemon至今還沒(méi)有找到新的CEO人選。

盡管財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，lululemon宣布了李維斯前總裁兼CEO Chip Bergh將加入公司董事會(huì)，同時(shí)表示全球范圍的正式CEO遴選還在進(jìn)行中。

在Calvin McDonald執(zhí)掌lululemon的七年里，作為市值管理大師的他完成了職業(yè)經(jīng)理人的任務(wù)，lululemon從瑜伽褲跨越到全品類的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，也是他帶領(lǐng)lululemon在中國(guó)加速擴(kuò)張。

在任期間，他曾三次到訪中國(guó)，并將中國(guó)視作lululemon全球投資布局的重要組成部分。但盡管Calvin McDonald完成了擴(kuò)張任務(wù)，但卻沒(méi)有延續(xù)lululemon的品牌精神，這也是Chip Wilson吐槽lululemon不再酷的關(guān)鍵原因。

職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)始人間總有沖突，就像庫(kù)克和喬布斯一樣，創(chuàng)始人總是代表品牌的創(chuàng)新精神，但職業(yè)經(jīng)理人則是對(duì)市值和營(yíng)收負(fù)責(zé)。

無(wú)論下一任CEO是誰(shuí)，lululemon或許都要保證，這個(gè)新任CEO既要更懂中國(guó)、也要更懂lululemon。

至少?gòu)氖袌?chǎng)討論度最高的三位接班人來(lái)看，她/他們的特質(zhì)各不相同。

從左至右為Meghan Frank、André Maestrini和Jane Nielsen

現(xiàn)任CFO Meghan Frank在2016年來(lái)到lululemon，她確實(shí)親歷了lululemon在中國(guó)從漸進(jìn)擴(kuò)張到閃電擴(kuò)張的全過(guò)程，財(cái)報(bào)電話會(huì)上她也多次表示中國(guó)市場(chǎng)的重要性，但當(dāng)CFO成為CEO，更多的精力可能是放在擁抱理性，而非感性的品牌重塑，她或許會(huì)更注重基本面的數(shù)字，公開(kāi)資料里她也未曾到訪中國(guó)。

首席商務(wù)官André Maestrini倒是一位中國(guó)通。公開(kāi)資料顯示，他曾在阿迪達(dá)斯工作了14年，并成功發(fā)展了中國(guó)業(yè)務(wù)。來(lái)到lululemon后，他曾多次到訪中國(guó)，曾用“創(chuàng)新、熱情、速度”三個(gè)詞形容中國(guó)的活力。他長(zhǎng)期負(fù)責(zé)lululemon的門店、供應(yīng)鏈和全球零售網(wǎng)絡(luò)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，André Maestrini更偏向一位傳統(tǒng)的體育用品公司CEO。

還有一位則是來(lái)自前Ralph Lauren的高管Jane Nielsen，她是外部候選人，由大股東Elliott Management強(qiáng)力推舉。Jane Nielsen曾任CFO、COO、臨時(shí)CEO等職，她十分熟悉奢侈品和運(yùn)動(dòng)休閑數(shù)字化以及攻入年輕客群的增長(zhǎng)邏輯，也親歷了Ralph Lauren在中國(guó)的增長(zhǎng)。

無(wú)論跨越三座大山，還是找到一個(gè)更懂中國(guó)的CEO，留給lululemon的時(shí)間都不多了。中國(guó)運(yùn)服的競(jìng)爭(zhēng)格局雖然遠(yuǎn)未到固化，依舊在早期發(fā)展階段，但所有人面臨的都是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、對(duì)手更加敏銳的市場(chǎng)環(huán)境，lululemon無(wú)法復(fù)刻自己過(guò)去的崛起神話，新一輪周期里，它必須要?jiǎng)幼鞲煲稽c(diǎn)。

參考資料：

1、LADYMAX：誰(shuí)能接手lululemon？