在互聯(lián)網(wǎng)的運轉(zhuǎn)邏輯里，越是聳人聽聞的消息，往往越能符合算法認為的最優(yōu)傳播思路。

2011年，宗慶后和娃哈哈正在面臨一場莫名其妙的危機。

因為營養(yǎng)快線風干之后會形成一層膠狀的皮，竟然在網(wǎng)絡(luò)上流傳出“營養(yǎng)快線是避孕套做的”的謠言。

漸漸地，這個謠言演變成營養(yǎng)快線和AD鈣奶會導(dǎo)致白血病、里面含有肉毒桿菌之類的各種各樣的版本。根據(jù)娃哈哈的統(tǒng)計，這些謠言累計傳播了1.7億次，讓娃哈哈損失了125億的銷售額，至今讓人心有余悸。

而在AI的加持下，這種網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生的頻率越來越高、影響越來越大。

最近，整個嬰幼兒濕巾行業(yè)也同樣被卷入了一場震蕩中：

中國消費品質(zhì)量安全促進會發(fā)布了一份《網(wǎng)售嬰幼兒濕巾產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測結(jié)果分析報告》，其中檢測了21個濕巾品牌，并指出“基礎(chǔ)性指標和衛(wèi)生指標整體表現(xiàn)良好”，在其中一項非國標要求的重金屬銻檢測結(jié)果中，報告稱有20個樣品檢測出不同程度的重金屬銻，并未點名被檢出品牌。

這份報告在傳播鏈條中被不斷扭曲、放大、變味，一時間“重金屬銻”“幾乎全軍覆沒”，這些詞被營銷號組合在一起，殺傷力拉滿，合規(guī)生產(chǎn)的品牌一夜之間集體蒙冤。

4月11日，國內(nèi)頭部品牌Babycare率先發(fā)布聲明，辟謠近期社媒上傳播的“消促會測評Babycare濕巾產(chǎn)品含重金屬銻”等相關(guān)傳言為不實信息。

隨后，德佑、維達、十月結(jié)晶等眾多母嬰衛(wèi)生品品牌迅速跟進，紛紛發(fā)布官方聲明，曬出自家產(chǎn)品的權(quán)威檢測報告。

借著這場突如其來的“風波”，我們不妨重新審視一個問題：

中國衛(wèi)生品行業(yè)走到今天，背后到底含金量有多大？

共破謠言的品牌們

藏著同一種價值觀

在信息傳播速度極快的今天，惡意謠言的破壞力可能遠超想象。

面對這場無妄之災(zāi)，行業(yè)的初始反應(yīng)是行業(yè)性的沉默與觀望。在過往的輿情經(jīng)驗中，“槍打出頭鳥”是顛撲不破的教訓——率先發(fā)聲者，往往承受最大的火力。

但這一次，劇本被改寫了。

謠言發(fā)酵的第一時間，Babycare第一時間向公安機關(guān)報案，并且發(fā)布了官方辟謠聲明，直接拿出了歐盟標準權(quán)威檢測報告；更值得一提的是，作為此次濕巾金屬銻事件中第一家站出來發(fā)聲的品牌，Babycare寫下一句話：

“Babycare并不是唯一被殃及的，還有許多濕巾品牌被不實黑榜牽連。在守護產(chǎn)品安全底線這件事上，我們不是對手，是同一陣營?！?/strong>

在底線問題上，沒有旁觀者。

Babycare的率先發(fā)聲，就像一顆石子，在平靜的湖面激起了層層漣漪。

在它的帶動下，德佑、維達、十月結(jié)晶等眾多母嬰衛(wèi)生品品牌迅速跟進，紛紛發(fā)布官方聲明，曬出自家產(chǎn)品的權(quán)威檢測報告，有的甚至選擇報警維權(quán)，回應(yīng)消費者的關(guān)切。

一時間，原本各自為戰(zhàn)的行業(yè)，瞬間凝聚成一股合力，從沉默觀望變成抱團破謠，用實際行動對抗惡意炒作，守護行業(yè)的底線。

一個有擔當?shù)念I(lǐng)頭者，能帶動一群同行；一個有底線的行業(yè)，才能走得更遠。

而仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，這種價值觀，幾乎是所有扛打的頭部品牌共同的特質(zhì)。

在新能源汽車行業(yè)陷入價格戰(zhàn)時，比亞迪在自己第500萬輛新能源汽車下線的發(fā)布會上，并沒有選擇打壓競品，而是喊出了“在一起，才是中國汽車”的口號，呼吁整個行業(yè)團結(jié)起來，共同推動中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破國外品牌的壟斷。

那一刻，比亞迪守護的不是自己的市場份額，而是整個中國汽車行業(yè)的尊嚴與未來。

在國產(chǎn)奶粉被謠言裹挾、消費者對國產(chǎn)奶粉失去信任的時刻，飛鶴在全國采集近2萬個母乳樣本，建立中國母乳數(shù)據(jù)庫，用科學數(shù)據(jù)打破“國產(chǎn)奶粉不如進口奶粉”的謠言。

去年有網(wǎng)絡(luò)主播為了帶貨突然將矛頭轉(zhuǎn)向胖東來，直指其玉石產(chǎn)品“質(zhì)劣價高”“利潤百倍”。

面對造謠者的挑釁，胖東來先是發(fā)布聲明否認謠言，公布玉石銷售數(shù)據(jù)和定價標準，隨后創(chuàng)始人于東來更公開發(fā)文稱，若網(wǎng)絡(luò)詆毀行為得不到法律制裁，將“關(guān)閉或永遠離開胖東來”。

最終，胖東來全面獲勝。

這場維權(quán)之戰(zhàn)，不僅守護了胖東來的聲譽，更凈化了整個零售行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，甚至被寫入最高法工作報告。

這次面對濕巾輿論危機，Babycare也正是延續(xù)了這種頭部品牌的擔當與價值觀。

據(jù)了解，Babycare在內(nèi)部推出了《用戶思維基本法》，會要求每一位員工，無論身處研發(fā)、生產(chǎn)還是營銷崗位，都必須“秉父母之心”來審視自己的工作。

這種理念不是墻上的標語，而是被拆解為可執(zhí)行、可考核、可追溯的產(chǎn)品標準、流程節(jié)點和決策機制。

在做產(chǎn)品上，Babycare要求不做脫離用戶真需求的自嗨式產(chǎn)品；不為降本而降質(zhì)。在營銷上，Babycare提出不制造焦慮，不宣傳用戶反感的價值觀；

母嬰用戶群體以新手父母、準父母為主，他們大多缺乏育兒經(jīng)驗，面對寶寶的喂養(yǎng)、護理、成長等各類問題本就容易產(chǎn)生焦慮情緒，過度渲染育兒失誤、攀比差距等內(nèi)容，只會加重他們的心理負擔，甚至引發(fā)非理性消費決策，這與“秉父母之心”的用戶思維背道而馳。

值得一提的是，盡管濕巾行業(yè)競爭極其激烈，Babycare的《用戶思維基本法》還要求“不拉踩、不詆毀競品等”。

品牌不能只盯著眼前的戰(zhàn)術(shù)，普通品牌的價值，停留在產(chǎn)品上；而真正成為頭部的品牌，想的一定是“能不能讓整個行業(yè)變得更好”。

中國衛(wèi)生品的硬實力

值得被看見和尊重

很多人并不知道，中國現(xiàn)在已成為全球最大的濕巾生產(chǎn)國，年消耗非織造布超100萬噸，市場規(guī)模達350億元。

但上世紀90年代末，國內(nèi)濕巾市場初現(xiàn)雛形，國產(chǎn)品牌并沒有什么存在感。

中國的衛(wèi)生品行業(yè)還處于“小作坊遍地”的野蠻生長階段。國產(chǎn)衛(wèi)生品在市場上沒有太多話語權(quán)，消費者更愿意花高價購買進口產(chǎn)品。

究其原因，不是不想支持國貨，而是當時國貨的品質(zhì)，確實與國際品牌有不少差距。

為了改變這一現(xiàn)狀，整個行業(yè)付出了相當大的努力。

沒有孤軍奮戰(zhàn)，只有并肩前行，眾多國產(chǎn)企業(yè)摒棄了短期逐利的浮躁心態(tài)，主動推動行業(yè)擺脫野蠻生長的困境。

在技術(shù)上，中國品牌紛紛引進先進的生產(chǎn)設(shè)備，升級無菌生產(chǎn)車間，從源頭提升產(chǎn)品品質(zhì)；

在品控上，各家企業(yè)紛紛建立嚴苛的自檢體系，主動接受市場和監(jiān)管部門的檢驗，用真誠與堅守一點點扭轉(zhuǎn)消費者對國貨的偏見，讓國產(chǎn)衛(wèi)生品逐漸擺脫“劣質(zhì)低價”的標簽，慢慢贏得市場的認可與信任。

就在2017年，當整個濕巾市場陷入越做越薄、越賣越便宜的內(nèi)卷時，一家母嬰品牌悄然加入，逆勢而為，從用戶痛點入手，要做一款像毛巾一樣厚的濕巾。

當時行業(yè)內(nèi)最厚的濕巾只有40克，要做到80克，意味著要重新改造整條供應(yīng)鏈。

為此，我們特意采訪了Babycare研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)：他們跑遍全國，花4個月才找到能織出80克重面料的工廠；傳統(tǒng)高速切割刀根本切不動厚面料，切壞了十幾把才找到適配的刀具；封口貼因為面料太厚容易掉，他們升級3套模具才做出能單手開合的“云朵異形蓋”。

正因為對用戶需求和品質(zhì)的執(zhí)著，到2024年，Babycare濕巾實現(xiàn)連續(xù)6年位列天貓嬰童濕巾銷售額第一，在天貓京東嬰童濕巾品類的市場份額超過20%。

現(xiàn)如今，中國濕巾正以反向輸出的姿態(tài)，驚艷全球市場。

Babycare成為首個進入日本本土7-Eleven便利店系統(tǒng)的中國母嬰品牌，如今在日本超8000家門店，西松屋、松本清和7-Eleven等店內(nèi)，都能看到中國品牌Babycare的身影。

不僅如此，Babycare濕巾已進駐美國、加拿大、英國、法國、德國、日本等16個國家和地區(qū)，海外版圖持續(xù)擴大。

自2024 年 8 月至今，Babycare 濕巾已成功躋身亞馬遜美國站 BSR 暢銷榜單，在長期被國際頭部品牌壟斷的海外市場中強勢突圍、實現(xiàn)突破。此外，Babycare 濕巾斬獲日本權(quán)威測評雜志LDK《360life》年度排名第四名，綜合表現(xiàn)超越幫寶適（Pampers）等國際大牌。

背后出海的底氣，是對品質(zhì)的堅持，更是“秉父母之心”理念的全球延伸。

比如，在進軍歐盟市場前，Babycare 濕巾主動接受更為全面、嚴苛的專項檢測，各項指標均符合歐盟標準。

從滿足國內(nèi)市場需求，到走出國門、出口海外，中國衛(wèi)生品行業(yè)走完了一段布滿荊棘的升級之路。

謠言侵蝕的不僅是幾個品牌，更是社會對中國制造嬰童產(chǎn)品的整體信心基礎(chǔ)。

最終，為此買單的將是中國制造在全球市場上艱難建立起的聲譽——正因為如此，中國的“Babycare們”才敢于發(fā)聲，并且勇于發(fā)聲。

結(jié) 語：

這次嬰幼兒濕巾輿情，對整個中國母嬰衛(wèi)生品行業(yè)來說，既是一場危機，也是一次契機。

危機在于謠言讓行業(yè)信譽受到了沖擊，讓消費者的信任受到了考驗；而契機在于，它讓我們反而看到了中國衛(wèi)生品行業(yè)的硬實力：

一場突如其來的濕巾輿論風暴，沒有讓中國母嬰品牌各自為戰(zhàn)、沉默自保，反而凝聚起一股溫暖而堅定的合力，見證了中國品牌們的團結(jié)與擔當。

Babycare在謠言面前不僅為自己辟謠，更為整個行業(yè)發(fā)聲，呼吁抵制焦慮營銷。

這份齊心協(xié)力，是中國品牌價值觀與格局的體現(xiàn)。

這場博弈中，最珍貴的也許不在于哪個品牌贏了，而在于所有認真做產(chǎn)品的品牌，贏了制造焦慮的流量邏輯。

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