中國(guó)品牌談出海，“增長(zhǎng)”通常是一筆賬：銷(xiāo)量漲了多少、進(jìn)了幾個(gè)國(guó)家、鋪了多少渠道。但在東南亞市場(chǎng)，一個(gè)不同的信號(hào)正在出現(xiàn)。

3月26日，特步國(guó)際發(fā)布2025年全年財(cái)報(bào)。在整體業(yè)績(jī)之外，海外業(yè)務(wù)的表現(xiàn)格外值得關(guān)注：海外業(yè)務(wù)收入接近翻倍，跨境電商增長(zhǎng)超220%。

其中，特步在Shopee拿下運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目第一，在TikTok Shop和Lazada同樣穩(wěn)居前列；跑步品類(lèi)登頂東南亞跨境第一，“兩千公里”系列跑鞋在多個(gè)國(guó)家進(jìn)入TOP5。

這些數(shù)字的真正價(jià)值，不只在規(guī)模，更在于背后的邏輯，觸及了一個(gè)中國(guó)品牌在全球化道路上繞不過(guò)去的命題：除了性?xún)r(jià)比，中國(guó)品牌如何在國(guó)際市場(chǎng)真正扎根？

很多中國(guó)品牌出海，習(xí)慣先去歐美“啃硬骨頭”證明品牌力。

但特步對(duì)東南亞的押注，更像一個(gè)效率優(yōu)先的商業(yè)判斷：與其在文化、渠道和消費(fèi)習(xí)慣都更陌生的成熟市場(chǎng)高成本試錯(cuò)，不如先在一個(gè)需求正在起量、平臺(tái)生態(tài)又與中國(guó)高度相似的市場(chǎng)，把國(guó)內(nèi)已經(jīng)跑通的模式復(fù)刻一遍。

過(guò)去二十年，特步在跑步領(lǐng)域的累計(jì)研發(fā)投入超過(guò)20億元，逐步形成以160X為代表的專(zhuān)業(yè)競(jìng)速產(chǎn)品體系。

截至2025年底，160X系列已累計(jì)助力141位運(yùn)動(dòng)員斬獲620個(gè)冠軍，并參與創(chuàng)造了中國(guó)馬拉松“3年4破”的紀(jì)錄。

在國(guó)內(nèi)頭部馬拉松賽事中，特步跑鞋穿著率持續(xù)位居國(guó)產(chǎn)品牌第一。與此同時(shí)，通過(guò)“特跑族”平臺(tái)與遍布全國(guó)的71家跑步俱樂(lè)部，品牌已連接了超過(guò)250萬(wàn)跑者。

專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品、賽事贊助、社群圈層，三者協(xié)同構(gòu)建的跑步生態(tài)，是特步真正的護(hù)城河。現(xiàn)在，它試圖在東南亞復(fù)刻這套模式。

但“復(fù)刻”并不意味復(fù)制粘貼，而是針對(duì)本地市場(chǎng)的重新配置。

在產(chǎn)品端，“兩千公里”系列，強(qiáng)調(diào)耐用性與性?xún)r(jià)比，匹配當(dāng)?shù)匾匀腴T(mén)跑者為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)160X系列在當(dāng)?shù)嘏苋χ谐掷m(xù)建立專(zhuān)業(yè)形象，形成分層策略；賽事端，特步將國(guó)內(nèi)的賽事贊助邏輯平移到東南亞本土馬拉松，用冠軍背書(shū)和賽場(chǎng)曝光建立品牌認(rèn)知，并且比國(guó)際巨頭布局更早、更系統(tǒng)；社群端，也是特步投入最重的一步。

馬來(lái)西亞專(zhuān)業(yè)跑步旗艦店、新加坡跑步俱樂(lè)部相繼落地，逐步完善核心市場(chǎng)線(xiàn)下陣地布局，讓線(xiàn)上用戶(hù)在線(xiàn)下形成真實(shí)的社群文化認(rèn)同。與之對(duì)應(yīng)的是，2025年海外“特跑族”會(huì)員人數(shù)已突破7000人，增長(zhǎng)達(dá)34倍。

“專(zhuān)業(yè)+賽事+社群”的鐵三角業(yè)務(wù)模式，正在東南亞被逐步重建。如果這套模式驗(yàn)證成功，特步獲得的不只是第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，更是一套可向其他新興市場(chǎng)復(fù)制的中國(guó)模式出海方法論，成為集團(tuán)長(zhǎng)期增長(zhǎng)引擎。

從現(xiàn)階段的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，特步在東南亞的這套打法，已經(jīng)給出了階段性的答案。在Shopee、TikTok Shop與Lazada等平臺(tái)上，特步持續(xù)占據(jù)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目頭部位置；其中，“兩千公里”系列跑鞋，已經(jīng)成為東南亞市場(chǎng)具有代表性的跨境爆款。

但這個(gè)爆款的路徑，與常見(jiàn)的“選品-投流-促銷(xiāo)-換品”模式有本質(zhì)區(qū)別。特步并沒(méi)有將增長(zhǎng)建立在短期流量之上。

在內(nèi)容端，品牌更多通過(guò)跨境達(dá)人與真實(shí)跑步場(chǎng)景的持續(xù)輸出，讓產(chǎn)品在具體使用語(yǔ)境中被理解，從而建立信任，而非單純依賴(lài)價(jià)格刺激轉(zhuǎn)化。

此外，真正支撐爆款持續(xù)放量的，是供給側(cè)能力。

依托成熟的供應(yīng)鏈體系和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，特步能夠在需求快速增長(zhǎng)時(shí)及時(shí)響應(yīng)，并通過(guò)平臺(tái)與區(qū)域節(jié)奏的動(dòng)態(tài)調(diào)整，讓“爆款”不止于階段性沖高，而是轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

當(dāng)產(chǎn)品、內(nèi)容與供應(yīng)體系形成協(xié)同，這也更接近一種“生態(tài)邏輯”的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。這也構(gòu)成了特步出海的核心差異。當(dāng)大多數(shù)品牌仍在通過(guò)“賣(mài)貨邏輯”追求轉(zhuǎn)化時(shí)，特步正在用更完整的生態(tài)能力，換取長(zhǎng)期的用戶(hù)沉淀與增長(zhǎng)確定性。

如果把特步在東南亞的策略放到更大的全球化市場(chǎng)中看，它提供的是一條更具可復(fù)制性的路徑：不靠低價(jià)傾銷(xiāo)，不靠資本并購(gòu)，而是基于長(zhǎng)期專(zhuān)業(yè)積累，選擇方法遷移成本更低的市場(chǎng)優(yōu)先驗(yàn)證，再逐步向外延伸。

實(shí)際上，這套邏輯已有先例可循。2019年，特步接手索康尼中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)曾兩度折戟中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌。

最終，特步通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)與專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品定位將其盤(pán)活，在2024年?duì)I收突破10億元并首次盈利，從小眾走向主流。

如果說(shuō)索康尼是“引進(jìn)來(lái)”的品牌本土化，那么東南亞則是“走出去”的生態(tài)輸出。兩條路徑驗(yàn)證的是同一套邏輯：專(zhuān)業(yè)品類(lèi)的深耕經(jīng)驗(yàn)，可以被轉(zhuǎn)化為跨市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方法論。

從馬來(lái)西亞到泰國(guó)、菲律賓、越南，特步的東南亞版圖還在擴(kuò)張。那些電商生態(tài)接近中國(guó)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)處于起量階段的市場(chǎng)，正在成為這套方法論持續(xù)落地的土壤。

過(guò)去，中國(guó)品牌的全球化往往被“性?xún)r(jià)比”定義。特步的東南亞出海，正在證明另一件事：當(dāng)專(zhuān)業(yè)積累足夠深、生態(tài)運(yùn)營(yíng)足夠完整，中國(guó)品牌完全可以用品牌力而非價(jià)格戰(zhàn)贏得全球市場(chǎng)。

跑步，是特步在中國(guó)花20年押對(duì)的賽道。東南亞，是它把這張牌打向世界的第一步。它押的不是市場(chǎng)紅利，而是中國(guó)品牌從“規(guī)模擴(kuò)張”走向“模式輸出”的全球化路徑。這條路，正在被一雙雙跑鞋，一步一步地跑通。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。