本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：程程

設(shè)計：嵐昇

“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！?/p>

去年夏天，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中說的這句話，被很多人當(dāng)成嘴硬。一年后，財報出來了，美團(tuán)核心本地商業(yè)虧損69億，對手的虧損是它的二十倍。

三家平臺外賣燒掉1500億，打了一場誰都沒贏的仗。但美團(tuán)守住了6成份額，用戶越打越多，賬上現(xiàn)金幾乎沒動。

憑什么？

用王莆中的話解釋是，發(fā)券的時機(jī)、對象、金額，都是有方法的。這套本事，美團(tuán)練了十年。

仗打到這兒，監(jiān)管出手喊停?！巴赓u大戰(zhàn)該結(jié)束了”，一篇評論一次轉(zhuǎn)發(fā)，美團(tuán)股價暴漲14%，漲的不是業(yè)績，是預(yù)期。

美團(tuán)這一年沒白熬，它用最小的消耗，換來了從容布局的空間。即時零售、國際化、AI，這些跑了多年的戰(zhàn)線，又可以騰出手來，一磚一瓦地往前推了。

“燒錢”不是萬能鑰匙

過去一年，外賣行業(yè)燒掉了超過1500億元。

這是個什么概念？按行業(yè)平均3%的利潤率倒推，這筆錢相當(dāng)于整個行業(yè)白干五年的利潤總和。三家平臺在奶茶、漢堡上瘋狂貼錢，“1分錢奶茶”一度讓年輕人喝到懷疑人生。

三家拼的不是誰贏，是誰先扛不住。

美團(tuán)是被動應(yīng)戰(zhàn)的一方。對手高舉高打，補(bǔ)貼一輪接一輪，美團(tuán)如果不跟，份額就會流失；如果盲目跟，就可能被拖進(jìn)無底洞。

它選了條最難的路，跟，但不能亂跟。

根據(jù)摩根大通2025年11月的調(diào)研數(shù)據(jù)，從訂單量看，美團(tuán)、阿里、京東三家的份額分別為50%、42%和8%。關(guān)鍵的GTV（總交易額）維度，美團(tuán)穩(wěn)定保持在60%以上的份額。

▲美團(tuán)、阿里、京東三家外賣市場份額，圖源摩根大通

同時，美團(tuán)還在客單價更高、利潤空間更大的市場建立了絕對優(yōu)勢。

在實(shí)付15元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比超過三分之二；在實(shí)付30元以上訂單的市場份額中，美團(tuán)占比超過70%。這意味著，當(dāng)對手用低價補(bǔ)貼爭奪“1分錢奶茶”的用戶時，美團(tuán)守住了真正能產(chǎn)生利潤的核心陣地。

更值得關(guān)注的是，在這場激烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)中，美團(tuán)的用戶基本盤不降反升。

據(jù)美團(tuán)2025年財報披露，過去一年，美團(tuán)年交易用戶數(shù)及用戶消費(fèi)頻次均創(chuàng)下歷史新高。此前三季度時，美團(tuán)過去12個月的交易用戶數(shù)已突破8億大關(guān)。

再看虧損，美團(tuán)全年核心本地商業(yè)虧損69億元，橫向?qū)Ρ韧校@份虧損數(shù)據(jù)顯得格外克制。同期，財報顯示，京東以外賣業(yè)務(wù)為首的新業(yè)務(wù)板塊虧損466億元；據(jù)市場分析機(jī)構(gòu)測算，淘寶閃購全年虧損超過800億元。粗略計算，美團(tuán)的虧損額僅是對手的約二十分之一。

一邊是用戶越打越多、黏性越來越高，一邊是虧損遠(yuǎn)低于對手，為什么同樣的燒錢，結(jié)果如此懸殊？

答案藏在王莆中的一段話里。去年7月，他接受《晚點(diǎn)Late Post》專訪時說：“大家猛發(fā)券的時候，券型、券量、發(fā)給誰，這些都是有方法的，統(tǒng)稱為打補(bǔ)貼的能力——這是我們近十年時間鍛煉出來的?！?/p>

同樣是一塊錢補(bǔ)貼，花在誰身上、什么時候花、怎么花，結(jié)果天差地別。美團(tuán)的補(bǔ)貼策略基于多年積累的用戶畫像和交易數(shù)據(jù)，讓每一分錢都能撬動更高的單量轉(zhuǎn)化。

更深層的壁壘在于履約網(wǎng)絡(luò)和商家資源。美團(tuán)日均單量遠(yuǎn)超對手，單均履約成本被攤薄到行業(yè)最低水平；而多年深耕積累的中高端餐飲商家資源，更是對手短期內(nèi)難以撼動的防火墻。

這一年，美團(tuán)熬過來了。靠的不是運(yùn)氣，是十年攢下來的系統(tǒng)能力。在對手瘋狂燒錢的壓力下，它沒有慌亂，沒有被動挨打，而是用自己的節(jié)奏扛住了每一輪沖擊。

消耗戰(zhàn)的終局

美團(tuán)證明自己熬得住的時候，外部環(huán)境也在發(fā)生變化。

對手合計燒了上千億，但沒能撼動美團(tuán)的基本盤。反觀美團(tuán)，跟了一年，代價只有對手的零頭。再打下去，恐怕是同樣的劇本：美團(tuán)守得住，對手攻不下，三方繼續(xù)消耗。

這場大戰(zhàn)的意義，正在悄然轉(zhuǎn)變，打到這份上，比的不再是誰能贏，而是誰還能撐。

正是在這個節(jié)點(diǎn)上，監(jiān)管出手了。

財報發(fā)布前一天，經(jīng)濟(jì)日報刊發(fā)評論《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，國家市場監(jiān)管總局隨后轉(zhuǎn)發(fā)。

▲國家市場監(jiān)督管理總局轉(zhuǎn)發(fā)評論《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，圖源網(wǎng)絡(luò)

消息一出，美團(tuán)股價暴漲14%，恒生科技指數(shù)跟著往上躥，股民在社交平臺上直呼“有救了”。誰都看得明白，這漲的是預(yù)期：監(jiān)管定調(diào)了，燒錢游戲到頭了，行業(yè)要回歸正常競爭了。

這并不是監(jiān)管部門第一次對外賣行業(yè)的無序競爭表態(tài)。早在2025年三季度，市場監(jiān)管總局就曾約談主要平臺，要求不得進(jìn)行低于成本的惡性競爭。

只是這次轉(zhuǎn)發(fā)官方媒體的評論，信號意義更強(qiáng)。不是簡單的“勸和”，而是對一種破壞性商業(yè)模式的明確糾偏。

為什么要叫停？因?yàn)檫@場價格戰(zhàn)，已經(jīng)超出了“平臺競爭”的范疇，開始反噬整個餐飲生態(tài)。

外賣行業(yè)的利潤率本就不高，平均只有3%左右，當(dāng)補(bǔ)貼打到“1分錢奶茶”的程度，餐飲企業(yè)首當(dāng)其沖。

一家餐飲店主在社交媒體上算過賬：一杯成本8元的奶茶，平臺補(bǔ)貼后賣1元，商家承擔(dān)2元，平臺補(bǔ)貼5元。表面上看商家只虧2元，但算上包裝、人工、平臺傭金，實(shí)際虧損遠(yuǎn)超這個數(shù)。為了活下去，商家只能在食材上做文章，比如奶茶里的鮮奶換成奶精、水果換成濃縮汁。

這種劣幣驅(qū)逐良幣的連鎖反應(yīng)，最終傳導(dǎo)到消費(fèi)者端。消費(fèi)者以為薅到了羊毛，其實(shí)吃到的是一杯品質(zhì)縮水的奶茶。更嚴(yán)重的是，當(dāng)整個餐飲行業(yè)被迫卷入低價競爭的泥潭，中小商戶的生存空間被不斷擠壓，餐飲行業(yè)的創(chuàng)新動力和服務(wù)品質(zhì)都在下降。

從宏觀視角看，這與中央提振消費(fèi)的部署背道而馳。消費(fèi)升級需要的是高品質(zhì)的商品和服務(wù)，而不是靠燒錢制造的低價幻象。假若餐飲企業(yè)陷入“不補(bǔ)貼就死，一補(bǔ)貼就亂”的困境，整個行業(yè)的利潤被壓縮殆盡，又何談消費(fèi)回暖。

經(jīng)濟(jì)日報的評論說得很直白，“健康的競爭，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲。”

監(jiān)管這一出手，也讓美團(tuán)這一年的消耗沒白費(fèi)。如果戰(zhàn)爭繼續(xù)，即便美團(tuán)守得住，也要持續(xù)被拖在價格戰(zhàn)的泥潭里，無暇顧及其他。而現(xiàn)在，競爭回到了它更擅長的賽道，拼效率、拼服務(wù)、拼技術(shù)。

這一年，美團(tuán)熬來的是一個更公平的競技場。

換來的從容做什么？

監(jiān)管出手了，外賣大戰(zhàn)熄火了，美團(tuán)熬過來了。

但“不白熬”的真正含義，不只是守住了份額、等來了環(huán)境改善。它用這一年的消耗，換來了最寶貴的東西——從容布局的空間。

財報顯示，截至2025年底，美團(tuán)賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物仍接近1700億元，與上年同期基本持平。在對手們燒掉上千億的同時，美團(tuán)的核心家底幾乎沒有消耗。

它帶著完整的家底，走出了這場消耗戰(zhàn)。接下來，往哪打呢？

回頭看，有三件事，美團(tuán)一直沒停過，它們比外賣大戰(zhàn)更早啟動，也會比這場戰(zhàn)爭更長久地持續(xù)。

即時零售是其中之一。

小象超市已經(jīng)開進(jìn)39個城市，供應(yīng)鏈越扎越深，生鮮品質(zhì)在行業(yè)里排得上號；品牌官旗閃電倉、自營前置倉這些新玩法，正在把“30分鐘萬物到家”從送餐延伸到送百貨、送數(shù)碼；今年2月，美團(tuán)還花7.17億美元拿下叮咚買菜，補(bǔ)上華東市場短板的同時，拿到一套成熟的生鮮供應(yīng)鏈。

2025年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊收入突破千億，達(dá)到1040億元，同比增長19%。美團(tuán)的第二條增長曲線，正慢慢長出來。

另一條戰(zhàn)線是國際化。

Keeta的步子邁得不慢。從香港起步，如今已經(jīng)扎進(jìn)中東海灣幾個主要國家，巴西也剛落地。香港那邊，去年第四季度總算跑通了盈利模型；沙特訂單漲得兇，在當(dāng)?shù)赜脩衾锟诒膊诲e。去年下半年又進(jìn)了卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋，新市場開局都還行。王興的意思很明確，國際化要堅定，但不盲目擴(kuò)張。

▲keeta上線無人機(jī)配送服務(wù)，圖源網(wǎng)絡(luò)

第三件事，是AI。

最新的財報電話會上，王興撂下一句話，“AI革命里，唯一合理的策略是進(jìn)攻，不是防守?！边@話不是隨便說說。

美團(tuán)在AI上砸錢已經(jīng)三年多。據(jù)王興透露，從2023年初開始，資本支出和AI人才就在往里投，“除有云計算業(yè)務(wù)的企業(yè)外，美團(tuán)在AI上的投入規(guī)模，大概率是國內(nèi)企業(yè)里最大的，且已經(jīng)堅持布局三年多了?！?/p>

很多人看美團(tuán)投AI，先盯的是賬面上的收益。理想汽車賺了100多億港元，智譜持股超百億，宇樹科技按招股書算有40億市值，上市后還要翻。大半個中國AI獨(dú)角獸的股東名單里，都有美團(tuán)的名字。

但砸錢投AI，美團(tuán)圖的不只是賺錢。

王興在內(nèi)部講話里說得更透：“物理世界的數(shù)字化將是AI非常重要的底座。就算愛因斯坦當(dāng)秘書，讓他訂一個餐廳，他依然不知道那個餐廳有沒有座位。這不是智力問題，而是信息問題?！?/p>

美團(tuán)不缺智力，缺的是讓AI理解物理世界的能力。投資布下這么大一盤棋，是為了和被投企業(yè)打通商業(yè)和技術(shù)場景——宇樹的機(jī)器人、智譜的大模型、沐曦的芯片，最終都要融入美團(tuán)的本地服務(wù)生態(tài)。最近升級的食安大模型“星眸”，已經(jīng)在門店核驗(yàn)、后廚監(jiān)控這些環(huán)節(jié)用上了，算是這套邏輯的一個落地嘗試。

即時零售、國際化、AI，這三件事，美團(tuán)已經(jīng)做了多年，外賣大戰(zhàn)只是中途的一段插曲。

過去一年，美團(tuán)用最小的代價守住了陣地，也等來了競爭環(huán)境的理性回歸?，F(xiàn)在，它終于可以把算賬的能力，用到更長的跑道上去了。