中國廣告協(xié)會關(guān)于廣告中提示性用語的合規(guī)風(fēng)險提示

近日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化廣告中提示性用語監(jiān)管工作的通知》，部署開展為期半年的廣告提示語亂象清理整治工作，并對廣告中提示性用語提出明確要求。中國廣告協(xié)會提醒廣告活動各方經(jīng)營者高度重視，對照文件要求進(jìn)行自查自糾，發(fā)現(xiàn)問題及時整改。

為切實貫徹落實總局要求，引導(dǎo)行業(yè)合規(guī)經(jīng)營，現(xiàn)我會就重點(diǎn)合規(guī)風(fēng)險提示如下：

一、關(guān)于廣告中以小字備注形式展示的內(nèi)容

廣告中使用主宣傳語輔以小字備注的，應(yīng)保障消費(fèi)者能通過主廣告語直接獲取核心信息，小字僅限用于補(bǔ)充信息或解釋限制條件，小字備注需清楚、準(zhǔn)確、明白。

1. 小字備注不能對主廣告語核心內(nèi)容進(jìn)行否定、推翻或?qū)嵸|(zhì)性修正。不能出現(xiàn)以下情形：

（1）以小字備注對產(chǎn)品性能、功能等進(jìn)行明顯限縮或不符合常理的解釋。

（2）宣稱的具體性能、功能、規(guī)格、成分、用途等與產(chǎn)品、服務(wù)實際情況并不相符，以“小字”標(biāo)注所宣稱內(nèi)容僅為企業(yè)愿景等。

（3）其他與主廣告語存在明顯矛盾、沖突的情形。

2. 在核心信息表述一致的前提下，可通過小字備注補(bǔ)充技術(shù)參數(shù)、促銷優(yōu)惠條件、活動規(guī)則、統(tǒng)計范圍、有效期限等具體說明或限制性信息。小字備注需符合以下要求：

（1）內(nèi)容完整準(zhǔn)確。凡涉及限制消費(fèi)者權(quán)益、影響購買決策的關(guān)鍵條件，需明確完整說明，例如促銷活動的截止日期、贈品的品種和數(shù)量、獲得優(yōu)惠的附加條件等。

（2）標(biāo)注清晰可辨。字體、色彩、展示形式需清晰，保障普通消費(fèi)者在正常瀏覽條件下易于辨識，不能以字體過小、顏色過淺、閃現(xiàn)過快等不易察覺的方式呈現(xiàn)。

（3）位置合理關(guān)聯(lián)。小字備注需與相關(guān)主宣傳語相對應(yīng)，位置恰當(dāng)。

二、關(guān)于“第一”“首創(chuàng)”“最佳”“領(lǐng)先”等廣告用語

在廣告中使用“第一”“首創(chuàng)”“最佳”“領(lǐng)先”等用語宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的銷量、銷售額、市場占有率等信息，相關(guān)表述所涉及的行業(yè)、領(lǐng)域、地域等需與國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的界定一致。具體需注意：

1. 相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域界定限國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中有明確定義和分類的范疇。地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或自行定義的范圍，不能作為界定統(tǒng)計行業(yè)、領(lǐng)域的依據(jù)。

2. 不能通過不當(dāng)限定營造領(lǐng)先優(yōu)勢，包括：在無國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的情況下，自行劃定特定領(lǐng)域；在國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)定義的基礎(chǔ)上，附加限定詞限縮范圍。

三、關(guān)于引證廣告與廣告主自證內(nèi)容

廣告中引用通過第三方機(jī)構(gòu)獲取的實驗、測量、檢驗檢測、統(tǒng)計、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容的，需注明該第三方機(jī)構(gòu)的完整名稱及實驗結(jié)論、測量結(jié)果或檢驗檢測數(shù)據(jù)等的復(fù)現(xiàn)條件（包括但不限于實驗方法、測試環(huán)境、樣本條件等）。不能歪曲、夸大所依據(jù)的調(diào)研報告、統(tǒng)計資料，將概然性結(jié)論宣傳為必然性結(jié)論。

廣告主以自有數(shù)據(jù)、自行開展或委托他人開展的實驗為依據(jù)進(jìn)行自證宣傳的，可根據(jù)廣告發(fā)布需要決定是否標(biāo)注來源于本企業(yè)。自證內(nèi)容所依據(jù)的數(shù)據(jù)、實驗報告等如存在時間、地域或其他限制性條件的，需一并清晰注明。

四、關(guān)于法定提示用語的標(biāo)注

對于“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）、理財、利用人工智能技術(shù)生成等法律法規(guī)明確要求標(biāo)注警示提示語的廣告，應(yīng)按照規(guī)定規(guī)范標(biāo)注，確保內(nèi)容準(zhǔn)確、清晰、易于識別。

中國廣告協(xié)會始終把“服務(wù)行業(yè)自律”的宗旨放在首位，積極配合監(jiān)管部門營造良好的社會共治環(huán)境，維護(hù)廣告市場的健康秩序。此次風(fēng)險提示旨在引導(dǎo)行業(yè)及時關(guān)注、學(xué)習(xí)新政策，幫助行業(yè)主體強(qiáng)化自律意識、提升合規(guī)能力、準(zhǔn)確領(lǐng)會通知精神、降低處罰風(fēng)險。請廣告主、互聯(lián)網(wǎng)平臺、戶外廣告經(jīng)營單位、廣告設(shè)計制作機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)等所有廣告活動參與者，切實規(guī)范使用提示性用語，主動摒棄“文字游戲”式廣告，嚴(yán)控合規(guī)風(fēng)險，共同推動廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

中國廣告協(xié)會

2026年3月