來源：市場資訊

（來源：化妝品觀察 品觀）

去年下半年跑市場時，不少品牌跟我說：接下來準備收縮達播，好好做自播。

結合剛剛出爐的2026一季度抖音美妝數(shù)據(jù)來看，品牌們動真格了：TOP20品牌里面，17個品牌（占85%）的達人推廣占比，同比去年一季度進一步收縮。收縮幅度最大的，將近20個點。

另外，從一季度“美妝帶貨達人榜TOP20”的銷售概況來看，達播也確實不吃香了。去年一季度TOP20達人GMV全部破億，但今年只有16個破億。并且，去年同期在榜的幾個知名主播韋雪、賈乃亮、張檬小五夫婦、彩虹夫婦、搭搭，今年一季度均已不在TOP20。

2026一季度&2025一季度美妝帶貨達人榜TOP20

達播橫行美妝行業(yè)的時代，真的落幕了。

但這種變化并非是突如其來的，而是政策監(jiān)管、平臺導向、品牌覺醒與消費者理性等多重力量，共同作用的必然結果。

達播，

從“流量引擎”淪為“邊緣補充”

市場監(jiān)管總局&中國社會科學院聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025 年頭部主播（粉絲超100萬）帶動GMV占比已降至10.66%，而中小主播（粉絲100萬以下）占比提升至89.34%。

曾經(jīng)的“超頭神話”，被去中心化的市場結構徹底打破。

這一趨勢，從美妝品牌自營、達人推廣、商品卡占比的變化，以及美妝帶貨達人榜的變化，也能略窺一二。

第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度美妝TOP20品牌中，85%的品牌達人推廣占比呈下降態(tài)勢。其中，韓束、造物者等國貨的達人推廣占比，更是低至個位數(shù)，達播已從核心銷售渠道退居 “補充角色”。

2026年一季度美妝TOP20品牌自營、達人推廣、商品卡占比情況；數(shù)據(jù)來源第三方，僅供參考

一度依賴超頭主播沖量的外資品牌，如今也紛紛轉向品牌自營與貨架電商。YSL今年一季度商品卡占比，從去年同期的24.39%升至37.08%；赫蓮娜、科蘭黎的達人推廣占比，均下降超10個點。

另外，2026年一季度美妝帶貨達人榜中，韋雪、賈乃亮、張檬小五夫婦等曾經(jīng)的超頭排名下滑，取而代之的是四火姐姐、伊華、張火火、楠姐-徐楠等粉絲量500萬上下、更垂直美妝的達人。

純賣貨型超頭流量壟斷的時代，一去不返。

達播為何被美妝行業(yè)

集體 “拋棄”？

達播的落幕，本質是行業(yè)底層邏輯的重構：政策、平臺、品牌的三重推力，讓達播模式的核心缺陷暴露無遺。

政策監(jiān)管的規(guī)范化，是首要推手。

隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》等政策密集出臺，直播電商進入“規(guī)范化協(xié)同治理階段”，虛假宣傳、價格欺詐、偷稅漏稅等達播常見亂象被嚴厲打擊。

市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2024年直播帶貨投訴舉報40.2萬件，雖仍處高位，但增速已從2023年的52.5%收窄至19.3%，政策高壓下，達播的合規(guī)成本大幅提升，曾經(jīng)的“野蠻生長”空間被徹底壓縮。

而“網(wǎng)絡主播”成為國家新職業(yè)后，職業(yè)化、持證上崗的要求讓純流量型主播難以立足，美妝等需要專業(yè)知識的賽道，更傾向于選擇具備成分解讀、功效科普能力的專業(yè)型主播，而非單純的流量達人。

平臺導向的轉移，徹底瓦解了達播的流量基礎。

過去一年多，抖音、淘寶直播等核心平臺，持續(xù)向店播與貨架電商傾斜資源。

抖音2024年9月起逐步打通M1-M3三大流量池，2025年推品牌自播激勵計劃，商家實測流量扶持提升約50%，超頭達人自然流量稀釋70%以上，2025年底推商品卡免傭政策。淘寶2025年通過公域加權扶持店播，持續(xù)開播15天自然流量平均提升40%。

“中國電子商會直播與短視頻專委會”指出，2026年Q1品牌自播GMV占直播電商總盤68%，成為核心陣地。

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》明確指出，店播模式產(chǎn)生的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上；2024年2月-2025年1月，抖音69%的商家通過店播銷售，且店播商家數(shù)量同比增長113%。

平臺的流量分配邏輯從“扶持頭部達人”轉向“鼓勵品牌自主經(jīng)營”，達播不得不依賴高額付費投流維持曝光，進一步推高了品牌的合作成本。

品牌的理性覺醒，則成為壓垮達播的最后一根稻草。

經(jīng)歷過去幾年與達人的“拉扯”，許多美妝品牌徹底認清達播的致命缺陷：高額坑位費、30%-50%的傭金抽成、強制 “全網(wǎng)最低價” 的要求，讓達播成為 “賣得越多虧得越多” 的賠本買賣。有數(shù)據(jù)顯示，達播平均ROI僅1:1.2，遠低于品牌自播的1:4.5。

某美妝品牌創(chuàng)始人甚至向我們直言：感覺每天都在給達人打工，他們賺得盆滿缽滿，我們累的要死要活。

此前，上美股份CEO呂義雄放話，放棄所有不賺錢達播；丸美收縮部分虧損達播業(yè)務，2025年前三季度自播實現(xiàn)100%增長，成營收增長關鍵引擎；珀萊雅也在財報中強調，要優(yōu)化達播合作模式、強化自播和私域運營。

行業(yè)新局：自播掌權，達播回歸 “補充價值”

達播橫行的時代結束，并不意味著美妝直播電商的衰退，而是行業(yè)從 “流量游戲” 向 “品牌經(jīng)營” 的理性回歸。

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，直播電商正邁入以 “規(guī)范與多元協(xié)同” 為核心的新階段，品牌店播常態(tài)化、中小主體成為主導力量，這一趨勢在美妝行業(yè)呈現(xiàn)出清晰的落地形態(tài)。

自播已成為美妝品牌的“生存底線”，并從“簡單賣貨” 升級為“全域經(jīng)營閉環(huán)”。

一季度抖音美妝TOP20品牌中，造物者、韓束的品牌自營占比均超過了70%，珀萊雅、谷雨、自然堂、丸美等頭部國貨品牌自營占比也均超50%。這些品牌不再將自播視為單一的銷售渠道，而是正在構建“自營內(nèi)容矩陣+直播間成交+評論區(qū)反饋” 的正向飛輪。

此前就有行業(yè)人士向我們透露，谷雨億級自播間數(shù)量從2024年的3個增加至2025年的5個，驅動品牌成為2025年抖音美妝TOP5，就是因為它在種草內(nèi)容分發(fā)、直播間引流方面做到了業(yè)界頂尖的水平。

跑紅集團旗下造物者、三資堂雙品牌能夠在抖音細分類目持續(xù)占據(jù)TOP，70%左右的GMV均來自品牌自營，也是因為它們通過場景化內(nèi)容篩選精準用戶，再借助評論區(qū)反饋反哺產(chǎn)品迭代，形成可持續(xù)的增長邏輯。一季度，三資堂抖音1.8萬條相關種草視頻，90%以上的視頻和互動量，都來自品牌自營賬號。

不過，達播并未徹底消失，而是回歸其應有的 “補充角色”，核心價值從 “沖銷量” 轉向 “品牌背書、新品種草”。

比如，我們在對2月抖音美妝TOP品牌的分析中，曾提及凌博士的突圍借助了央視網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)等官媒賬號的帶貨，便是一種有效的品牌背書。在此基礎上，凌博士在2026年一季度，也同步跑出了4個千萬級自播間。

另外，去年沖進大眾視野的三精制藥，也是通過與頭部達人“與輝同行”的綁定，實現(xiàn)了品牌背書、新品種草的作用，由此帶動品牌自去年8月開始，月銷穩(wěn)定在5000w+、多個自播間同時順利起盤、在多品類獲得突破。

可以說，達播橫行美妝行業(yè)的時代落幕，本質是商業(yè)邏輯的歸位——直播電商的核心從來不是達人，而是產(chǎn)品、用戶與品牌價值。

政策的規(guī)范、平臺的導向、消費的理性，共同推動行業(yè)告別“流量投機”，進入“長期經(jīng)營” 的新階段，這是美妝行業(yè)走向成熟的標志。

未來，那些守住產(chǎn)品本質、掌握流量主權、沉淀品牌價值的企業(yè)，終將成為大贏家。