文｜化妝品觀察

2026年3月，韓束備案了一款新品"韓束柔嫩乳敷足膜"。這不僅是韓束首次涉足足膜這一細(xì)分品類，更標(biāo)志著這家頭部品牌正式吹響了向"身體精細(xì)化護(hù)理"賽道全面進(jìn)軍的號(hào)角。

韓束推出首款足部護(hù)理產(chǎn)品"韓束柔嫩乳敷足膜"（截圖自國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息網(wǎng)）

從去年至今，韓束已接連備案了首款頸部護(hù)理產(chǎn)品"黃金肌肽緊致?lián)峒y頸膜"和5款不同香型的護(hù)手霜。從面部到頸部、手部再到足部，這家頭部品牌的產(chǎn)品線正沿著面部向下延伸，勾勒出一條清晰的"全身護(hù)理"版圖。

韓束并非孤例?！痘瘖y品觀察》翻閱國(guó)家藥監(jiān)局化妝品備案信息網(wǎng)發(fā)現(xiàn)：2025年下半年以來(lái)，珀萊雅、薇諾娜等一眾頭部國(guó)貨品牌，不約而同地將新品瞄準(zhǔn)了過(guò)去被視為"邊緣"的細(xì)分品類——珀萊雅在推出頸霜之后，又備案了黑頭導(dǎo)出液；薇諾娜持續(xù)加碼唇膏；袋鼠媽媽則押注了頸霜。

當(dāng)面部護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)成為所有品牌的必修課。而足部護(hù)理等細(xì)分類目，這些過(guò)去鮮少被頭部品牌正眼相看的品類，正在成為新戰(zhàn)場(chǎng)。

足部護(hù)理成新藍(lán)海韓束"有備而來(lái)"

韓束選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入足膜賽道，并非偶然。

Fortune Business in sights數(shù)據(jù)顯示，2023年全球足部護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模為36.4億美元，預(yù)計(jì)到2032年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)至62.8億美元（折合人民幣433.8億元），預(yù)測(cè)期內(nèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.36%。

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，足部護(hù)理同樣呈現(xiàn)出快速崛起的勢(shì)頭。根據(jù)一份涵蓋淘寶、天貓、京東、抖音四大平臺(tái)的線上數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，"足部護(hù)理"類目的銷售額達(dá)10.14億元，同比暴增80.9%。盡管2026年1-2月受春節(jié)因素影響，銷售額環(huán)比有所回落，但GMV依然同比增長(zhǎng)0.5%至1.5億元。

面對(duì)這樣一個(gè)新興市場(chǎng)，不少品牌悄然布局，試圖在這片藍(lán)海中搶占先機(jī)。據(jù)美修大數(shù)據(jù)，截至目前，共計(jì)有1400＋個(gè)品牌累計(jì)備案了4600余款足部護(hù)理產(chǎn)品。具體到2026年，至今已有70＋款新品完成備案，其中就包括韓束于今年3月11日備案的"韓束柔嫩乳敷足膜"。

而從國(guó)家藥監(jiān)局備案信息網(wǎng)披露的信息來(lái)看，韓束并非貿(mào)然入局。

韓束新品"韓束柔嫩乳敷足膜"相關(guān)信息（截圖自國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息網(wǎng)）

功效宣稱上，"韓束柔嫩乳敷足膜"以"軟化角質(zhì)、煥亮彈嫩"為核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品宣稱具有滋養(yǎng)、修護(hù)、保濕、抗皺、緊致、舒緩、去角質(zhì)等七重功效，且通過(guò)了人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)，被證實(shí)溫和無(wú)刺激，適用于敏感皮膚。

配方體系上，該款新品特別添加了"抗皺肽（六肽-9）"和"水光玻尿酸（透明質(zhì)酸鈉）"，復(fù)配蛋白酶、精純煙酰胺與人參靈芝提取物，形成一套"修護(hù)+抗老+保濕"的組合拳。其成分表中，六肽-9和透明質(zhì)酸鈉的添加量均達(dá)到了能夠支撐功效宣稱的水平，而"24k金"的加入——據(jù)品牌標(biāo)注，指產(chǎn)品使用的金原料純度達(dá)到99.9%——?jiǎng)t為產(chǎn)品增添了幾分高端感。

韓束新品"韓束柔嫩乳敷足膜"產(chǎn)品包裝圖（截圖自國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息網(wǎng)）

產(chǎn)品形態(tài)上，韓束采用了"輕盈乳液質(zhì)地"的足膜精華，搭配定制蜂窩紋膜布，強(qiáng)調(diào)"滿載乳敷精華，長(zhǎng)期使用有助于淡化足部紋路"。

更值得一提的是，韓束并未止步于單款足膜。備案信息顯示，品牌在原"柔嫩乳敷足膜"基礎(chǔ)上，疊加了一款持有特證資質(zhì)的"韓束煥白緊致身體精華液"，組成"韓束柔嫩煥白乳敷足膜套組"，意在通過(guò)"美白彈嫩CP"的產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)一步拉升客單價(jià)與連帶購(gòu)買率。

韓束足膜套組包裝圖（截圖自國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息網(wǎng)）

專利成分支撐、美白特證加持，顯然，韓束是"有備而來(lái)"。

有品類無(wú)品牌抖品牌霸榜

再將目光聚焦到整個(gè)足部護(hù)理市場(chǎng)。市場(chǎng)快速擴(kuò)張的背后，是一個(gè)高度分散、品牌化率低的競(jìng)爭(zhēng)格局。

TOP10品牌市占率不足20%

2025年足部護(hù)理TOP10品牌合計(jì)市占率（CR5）僅為18.7%，其中僅排名榜首的ribendingding市場(chǎng)份額達(dá)5.6%，其他品牌的單一市占率均未突破3%。這種極度分散的格局，既反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也預(yù)示著未來(lái)行業(yè)整合的巨大空間。

抖音成為核心戰(zhàn)場(chǎng)

與T區(qū)護(hù)理市場(chǎng)相似，足部護(hù)理也呈現(xiàn)出明顯的渠道集中趨勢(shì)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年抖音平臺(tái)足部護(hù)理產(chǎn)品銷售額達(dá)8.64億元，同比飆增158%，貢獻(xiàn)占比超過(guò)85%，而傳統(tǒng)貨架電商則面臨增長(zhǎng)壓力。這意味著，誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)抖音的內(nèi)容電商邏輯，誰(shuí)就能在這個(gè)賽道占據(jù)先機(jī)。

以足部護(hù)理前三品牌ribendingding、黃皮膚、顧博士為例，其在抖音的占比分別超九成。其中，過(guò)去一年ribendingding在抖音銷售額達(dá)5711萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)82.6%，而天貓、京東銷售額均呈雙位數(shù)下滑（-86.7%、-93.6%）。

價(jià)格帶兩極分化

TOP10榜單呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格帶兩極分化特征。以ribendingding、黃皮膚、顧博士、tlya等品牌為代表，均價(jià)集中在20-40元區(qū)間，主打去角質(zhì)、滋潤(rùn)等基礎(chǔ)功效，依靠性價(jià)比走量。均價(jià)超百元的品牌僅有一個(gè)——margaret dabbas（268.55元）。公開(kāi)資料顯示，margaret dabbas是英國(guó)足科權(quán)威醫(yī)師于2004年創(chuàng)立的同名品牌，專注于手足護(hù)理領(lǐng)域，去年銷售額達(dá)1174萬(wàn)，同比增長(zhǎng)117%。

以"保濕＋草本"俘獲人心

從熱門(mén)商品關(guān)鍵詞來(lái)看，"去角質(zhì)""嫩白""滋潤(rùn)補(bǔ)水""腳后跟開(kāi)裂""草本"等詞高頻出現(xiàn)，可見(jiàn)，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)高度集中在"解決具體足部問(wèn)題"與"成分功效"兩大維度。

而TOP品牌，大多通過(guò)一套"夸張功效＋低價(jià)打下沉市場(chǎng)"的組合拳，得以在抖音實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

以TOP1品牌ribendingding為例，其抖音官方旗艦店內(nèi)一款名為"日本叮叮皴裂凝露腳后跟手腳干裂起皮干燥皸裂去死皮屑粗糙霜膏"的商品鏈接，在2025年爆賣126萬(wàn)件，GMV達(dá)1347萬(wàn)元。

值得玩味的是，ribendingding的備案人、生產(chǎn)企業(yè)均為中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)企業(yè)，然而，該品牌在命名上使用"日本叮叮"字樣，產(chǎn)品包裝上中英文夾雜，刻意營(yíng)造出"日系進(jìn)口"的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者認(rèn)知中試圖模糊身份邊界。而這，正是市場(chǎng)上"偽進(jìn)口"現(xiàn)象的典型代表。

RIBEDINGDING日本叮叮爆款單品產(chǎn)品包裝平面圖（截圖自國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案信息網(wǎng)）

與此同時(shí)，伴隨銷量一路高漲的，還有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種質(zhì)疑。在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)"黑貓投訴"上，關(guān)于"黃皮膚"品牌的投訴不在少數(shù)。消費(fèi)者反映的問(wèn)題集中于"使用后脫皮""產(chǎn)品與宣傳不符""涉嫌非法添加"等方面，產(chǎn)品安全與功效存疑。

黑貓投訴平臺(tái)上針對(duì)"黃皮膚"的投訴（截圖自黑貓投訴平臺(tái)）

這背后，折射出部分足部護(hù)理品牌在高速增長(zhǎng)中潛藏的合規(guī)與安全風(fēng)險(xiǎn)。

回頭再來(lái)看韓束，此時(shí)入局足膜，既踩準(zhǔn)了市場(chǎng)擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)，又具備了差異化競(jìng)爭(zhēng)的底牌。這款足膜從誕生之初，就帶著"功效驗(yàn)證"的基因，與如今足膜市場(chǎng)常見(jiàn)的"非法添加""夸大宣傳"形成了本質(zhì)區(qū)隔，有望切割出屬于自己的一塊蛋糕。

更大的想象空間在于，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可韓束的面部護(hù)理產(chǎn)品，自然更有可能嘗試其足膜。雖然新品尚未上市，但韓束的這步"落子"，注定將攪動(dòng)足部護(hù)理市場(chǎng)的現(xiàn)有牌局。

角逐"小而美"賽道，頭部品牌押注下一個(gè)風(fēng)口

事實(shí)上，韓束入局足膜，是當(dāng)下頭部美妝品牌集體"下探"細(xì)分賽道的縮影。

2025年9月，韓束備案了"黃金肌肽緊致?lián)峒y頸膜"；2026年1月，備案了5款"香氛護(hù)手霜"；2026年3月，足膜亮相。短短半年時(shí)間，韓束便完成了從頸部到手部再到足部的"精細(xì)化護(hù)理"產(chǎn)品矩陣搭建。

這一節(jié)奏與珀萊雅驚人地相似。2025年12月，珀萊雅備案了"賦能鮮顏淡紋緊致頸霜"，2026年2月又推出"凈透黑頭導(dǎo)出液"，切入T區(qū)護(hù)理（詳情見(jiàn)《珀萊雅入局！這個(gè)"雙雄爭(zhēng)霸"的小品類要變天》）；薇諾娜則在2026年3月備案了"柔潤(rùn)修護(hù)唇膏"，持續(xù)加碼唇部護(hù)理賽道；袋鼠媽媽也在2025年3月推出"彈潤(rùn)煥亮舒紋頸霜"，這是其備案的第二款頸部護(hù)理產(chǎn)品。

梳理這些新品的備案時(shí)間線，不難發(fā)現(xiàn)，頸部護(hù)理是這輪"局部競(jìng)賽"的第一個(gè)擁擠賽道。三大品牌在一年內(nèi)集中發(fā)力，將過(guò)去被視為"面部向下延伸"的頸部護(hù)理獨(dú)立成篇，抗皺、緊致成為標(biāo)配功效。

而足部護(hù)理則成為新一輪爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。這些品類過(guò)去長(zhǎng)期由小眾品牌或跨界品牌把持，如今頭部美妝品牌的入場(chǎng)，意味著競(jìng)爭(zhēng)維度將被徹底重塑——功效驗(yàn)證、成分創(chuàng)新、品牌背書(shū)，將成為新的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

這一系列動(dòng)作背后，一方面反映了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。美業(yè)顏究院發(fā)布的《2025局部護(hù)理市場(chǎng)分析與趨勢(shì)洞察》顯示，當(dāng)前個(gè)人護(hù)理消費(fèi)正呈現(xiàn)出兩大核心趨勢(shì)：一是護(hù)理范圍的"邊界擴(kuò)張"，從面部延伸至全身；二是護(hù)理訴求的"深度聚焦"，從通用方案轉(zhuǎn)向特定問(wèn)題的高效解決。這兩大趨勢(shì)共同推動(dòng)了"局部護(hù)理"賽道的火熱。而通過(guò)深挖場(chǎng)景特性、聚焦局部需求、鎖定細(xì)分人群，成為品牌在存量市場(chǎng)需求增量的關(guān)鍵課題。

另一方面，也折射出頭部品牌共同的戰(zhàn)略焦慮：當(dāng)面部護(hù)理市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、流量成本高企，拓展新品類、尋找新增長(zhǎng)曲線成為剛需。而這些"小而美"賽道，恰好滿足"市場(chǎng)基數(shù)大、增速可觀、尚未被巨頭壟斷"的條件。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著頭部品牌相繼入場(chǎng)，足部護(hù)理乃至整個(gè)身體護(hù)理賽道，將加速完成從"低價(jià)走量"到"功效驅(qū)動(dòng)"的蛻變。那些缺乏功效驗(yàn)證、成分透明度的品牌，將在新一輪洗牌中逐漸邊緣化。

從面部到全身，從爆款大單品到精細(xì)化矩陣，頭部美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)邊界正在被不斷打破。韓束的足膜，珀萊雅的黑頭導(dǎo)出液，這些看似邊緣的細(xì)分品類，正在構(gòu)筑起美妝市場(chǎng)下一輪增長(zhǎng)的新底座。

當(dāng)細(xì)分類目成為新的"戰(zhàn)場(chǎng)"，誰(shuí)能在功效、合規(guī)、品牌之間找到最佳平衡，誰(shuí)就能在這場(chǎng)從頭部到腳部的"爭(zhēng)奪戰(zhàn)"中，贏得新的確定性增長(zhǎng)。