3月31日，一汽-大眾在廈門舉行新品發(fā)布會，一口氣上市了全新速騰S、全新攬巡、邁騰35周年嚴選款，并亮相了邁騰PHEV、探岳L PHEV，五款車型覆蓋燃油與插混、轎車與SUV主流細分市場，

過去兩年，隨著電動汽車日益成為市場主導力量，越來越多燃油車型不再單獨舉行線下發(fā)布會。作為一家擁有三十多年歷史的老牌合資車企，一汽-大眾雖仍在給燃油車開發(fā)布會，但如今的打法與早年有了很大不同。

十年前，車企新車發(fā)布會的主要任務是引爆話題，讓一款新車在上市首周形成最大聲量，進而帶動終端銷售。

2016年，作為當年B級車最重磅活動之一，一汽-大眾全新一代邁騰采用全國大型發(fā)布會+多城聯(lián)動+時尚科技結(jié)合的高規(guī)格上市形式，這是一汽-大眾當時發(fā)布會風格的縮影——聚焦產(chǎn)品本身，且投入大、場面大、聲勢大。

此后數(shù)年，一汽-大眾新車發(fā)布會基本延續(xù)了聚焦產(chǎn)品、花式造勢的打法。2019年，新邁騰家族的上市發(fā)布會被命名為“領創(chuàng)論壇”，選址北京北京時間博物館，形式略有創(chuàng)新，但本質(zhì)上仍是一場聚焦產(chǎn)品本身的傳統(tǒng)的燃油車發(fā)布會。

2020年是一汽-大眾新車發(fā)布會風格轉(zhuǎn)折的關鍵節(jié)點，其在這一年完成了多場創(chuàng)新嘗試，成為最早全面轉(zhuǎn)向線上發(fā)布的國內(nèi)車企之一。

2020年4月，一汽-大眾探岳GTE通過線上直播上市，成為當年首場線上新車發(fā)布會。同年5月，GTE家族又推出了“汽葩說”辯論會——一場以“新能源汽車PK燃油車誰更值得買”為辯題的微綜藝直播，被業(yè)內(nèi)稱為行業(yè)首創(chuàng)的“杠精式”發(fā)布會。同年7月，探岳X“熾愛先鋒之夜”在抖音、微博、淘寶等30多個平臺同步直播，兩小時實現(xiàn)全網(wǎng)1.49億曝光量。

線上直播的興起，讓一汽-大眾發(fā)布會的傳播風格發(fā)生了變化。但更深刻的改變，發(fā)生在2024年后，一汽-大眾新車發(fā)布會開始承擔越來越多元化的職能，其除了傳遞產(chǎn)品信息，更承載品牌價值觀的傳遞、用戶信任的建立，以及用戶權益的發(fā)布。

2024年7月，一汽-大眾全新一代邁騰在長春上市，高管在臺上直接調(diào)侃“東北小伙行不行，就看你開不開邁騰380”，整場發(fā)布會有了些許“新勢力”的味道。這并非孤例。2025年3月，全新探岳L的上市會主打情感敘事。2025年9月，捷達VS8的上市發(fā)布會干脆做成了一場沉浸式脫口秀。

此次廈門的新品發(fā)布會上，一汽-大眾的傳播重點，徹底不再是新車的參數(shù)和功能，而是活動上同步推出的“大眾嚴選 9久相伴”專屬承諾，該權益依托“三擔責、三終身、三免費”9項承諾，旨在為客戶提供全生命周期可靠保障。這種將用戶權益與新車發(fā)布深度綁定的操作，在傳統(tǒng)合資車企中非常罕見。

這一轉(zhuǎn)變，與燃油車面臨的市場環(huán)境變化不無關系。過去幾年，燃油車市場的基本盤雖然在收縮，但并未根本性坍塌。

從2023年上半年到2025年下半年，燃油車用戶占比從56.2%回落至40.4%后，進入止跌穩(wěn)定狀態(tài)。有第三方調(diào)研報告顯示，新能源購置稅政策退坡后，8.2%的用戶明確放棄新能源轉(zhuǎn)向燃油車，還有13.5%的用戶處于猶豫狀態(tài)。在這種情況下，很多汽車消費者的心態(tài)也發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，他們不再那么追逐新潮，而是決策變得更理性，更看重長期價值。

一汽-大眾燃油車發(fā)布會開始聚焦服務與品牌價值背后，也是其圍繞自身用戶運營能力展開的組織變革。

2021年，一汽-大眾取消原市場部，設立用戶運營中心，全面轉(zhuǎn)向用戶導向的運營體系。2025年，一汽-大眾重新設立市場部并強化職能，同時新成立客戶運營部，試圖強化用戶運營能力。當年，一汽-大眾?？弯N量占比達到14%，老客戶復購、增購及轉(zhuǎn)介紹貢獻顯著提升，這意味著用戶運營能力已轉(zhuǎn)化為終端銷量。

（作者 濮振宇）

免責聲明：本文觀點僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

濮振宇

汽車與出行新聞中心記者 關注汽車產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型等，對自主品牌、主流合資品牌關注較多，擅長分析報道。 聯(lián)系郵箱：puzhenyu@eeo.com.cn 微信號：pzy369963493