4月2日，市場監(jiān)管總局在京召開外賣平臺企業(yè)行政指導會，指導美團、淘寶閃購、京東三家外賣平臺巨頭，要求嚴格落實即將于6月1日實施的《網(wǎng)絡餐飲服務經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，倒排工期開展自查整改。

這已不是監(jiān)管部門第一次出手。從3月23日約談12家平臺企業(yè)，到官網(wǎng)刊載《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，再到此次行政指導會——一場針對外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的整治行動，正在全面升級。

亂象背后的“三輸”困局

據(jù)消費保平臺數(shù)據(jù)，2025年外賣平臺相關(guān)投訴已達51434件，投訴占比最高為美團外賣（61.05%），其次是淘寶閃購、京東秒送，占比分別為22.70%、7.87%。

在這場持續(xù)一年多的“外賣大戰(zhàn)”中，表面上是平臺燒錢補貼、消費者薅羊毛的“狂歡”，實際上卻是商家虧錢、騎手受累、消費者承擔隱性代價的“三輸”局面。

商家：賣得越多，虧得越慘

“我就是上一年給外賣大戰(zhàn)搞倒閉的商家。補貼多了，客單價越來越低?！币晃徊惋嬂习迦绱俗允?。

北京市監(jiān)局通報的典型案例觸目驚心：淘寶閃購未經(jīng)商家同意擅自將原價19.8元的“羊肉串加門釘肉餅”套餐上架活動，商家實收僅2.58元；原價18元的餃子，被修改價格后商家實收1.25元，連原材料成本都覆蓋不了。

中國飯店協(xié)會指出，中國飯店協(xié)會指出，平臺間大額補貼行為導致的價格下行成為2025年6月以來制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。全國餐飲行業(yè)人均消費額從2022年的43元降至33元，堂食客單價直接被打回10年前水平。

騎手：跑得更遠，掙得更少

“兼職騎手一名，現(xiàn)在經(jīng)常5、6公里4塊多的配送費，店家沒賺錢，騎手沒賺錢?！币晃或T手的吐槽道出了行業(yè)真相。

平臺為壓縮成本不斷壓低配送費，騎手在補貼大戰(zhàn)中并未受益，反而承擔了更大的配送壓力和收入損失。

消費者：省下的錢，用健康買單

看似消費者薅到了“1分奶茶、3元咖啡”的羊毛，表明獲得了平臺補貼的滿減券，但代價是什么？

消費保平臺接到的投訴中，食品安全投訴占比高達13.77%，位列第二。更有多起觸目驚心的案例：

案例一：消費者陳女士在美團平臺購買燒烤，因鐵簽裸露在保溫袋外，取餐時被扎破手出血，就醫(yī)花費206.49元，平臺卻拒賠。

案例二：消費者江先生在京東外賣點餐，食用時發(fā)現(xiàn)餐品內(nèi)有寄生蟲，與商家、平臺溝通維權(quán)，“對方拒不按法律規(guī)定賠償”。

當商家被迫以低于成本的價格銷售，“劣幣驅(qū)逐良幣”成為必然——為了維持運營，部分商家只能偷工減料、使用凍品替代鮮品、縮減分量，甚至使用過期食材。

從“約談整改”到“行政指導”

面對愈演愈烈的“內(nèi)卷式”競爭，監(jiān)管部門打出了一套“組合拳”：

圖源：新華社

約談——12家平臺被點名通報

3月23日，北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合多部門約談12家平臺企業(yè)，集中通報“內(nèi)卷式”競爭綜合整治發(fā)現(xiàn)的第一批問題：

淘寶閃購被點名批評“擅自為商家上架活動、修改商品價格，且整改流于形式”，京東則被指出“合規(guī)經(jīng)營管理弱化”。

定性——“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”

3月25日，經(jīng)濟日報刊發(fā)評論員文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，明確指出：“外賣大戰(zhàn)看似惠民，實則內(nèi)卷”。文章犀利指出，這場大戰(zhàn)的代價“最終是我們這些普通人在承擔，而且遠超預期”，當作為“壓艙石”的餐飲消費因惡性價格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟大盤感受到的寒意將傳導到每個微觀個體。

行政指導——三巨頭倒排工期整改

4月2日的行政指導會，監(jiān)管要求更加具體和嚴厲，五大責任必須落實：

• 資質(zhì)審查責任——嚴把入網(wǎng)關(guān)，清退無證無照及套證假證商戶

• 管理保障責任——建立風險管控清單及退出機制

• 社會公開責任——鼓勵推行“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”

• 應急管理責任——對嚴重違法行為堅決下線

• 協(xié)同監(jiān)管責任——變“被動應付”為“主動對接”

時間節(jié)點明確：以6月1日《規(guī)定》正式實施為節(jié)點，倒排工期，全面梳理制度、流程、人員、技術(shù)保障等環(huán)節(jié)，盡快開展自查整改。

為何必須叫?！巴赓u大戰(zhàn)”？

中國人民大學法學院院長楊東指出：“平臺利用雄厚資本進行長期的交叉補貼，并以低于成本的價格銷售，確實存在演變?yōu)槁訆Z性定價的風險?！?/p>

中國社會科學院專家更是直言：“國內(nèi)的外賣市場已經(jīng)呈現(xiàn)出傾銷特征，平臺主要目的是排擠競爭對手甚至將其清場?！?/p>

這種“掠奪性傾銷”的危害有多大？

從法律層面看，《反不正當競爭法》第十四條明確規(guī)定：“平臺經(jīng)營者不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序?！睙o序擴張、惡性競爭將觸碰法律紅線。

從經(jīng)濟層面看，阿里、京東、美團累計補貼高達800億至1000億元，這種“燒錢”游戲?qū)е律鐣Y源錯配，資金被用于非生產(chǎn)性的“消耗戰(zhàn)”而非研發(fā)創(chuàng)新。

從民生層面看，餐飲消費占CPI權(quán)重接近30%，外賣大戰(zhàn)導致餐飲收入增速放緩，直接拖累消費回暖大趨勢，與中央提振消費的工作部署背道而馳。

外賣行業(yè)該往何處去？

監(jiān)管的目的不是扼殺競爭，而是引導競爭回歸正軌。正如經(jīng)濟日報所言：“健康的競爭，應該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲”。

對外賣平臺而言，需要做到三個轉(zhuǎn)變：

從“流量至上”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量優(yōu)先”。摒棄燒錢換市場的思維，聚焦技術(shù)升級、服務優(yōu)化、商家賦能。美團CEO王興已表態(tài)：“堅決反對非理性‘內(nèi)卷'競爭”。

從“單邊補貼”轉(zhuǎn)向“多方共贏”。2025年底中央經(jīng)濟工作會議明確提出，要“推動平臺企業(yè)和平臺內(nèi)經(jīng)營者、勞動者共贏發(fā)展”。平臺必須尊重商家定價自主權(quán)，保障騎手合理收入，守護消費者食品安全。

從“被動應付”轉(zhuǎn)向“主動對接”。此次行政指導會特別強調(diào)，平臺要主動融入政府監(jiān)管體系，鼓勵外賣騎手參與食品安全監(jiān)督，共建食品安全社會共治新格局。

結(jié)語

外賣大戰(zhàn)持續(xù)一年多，監(jiān)管部門從觀察預警到調(diào)查研判，再到公開定性、行政指導，走出了一條完整的治理路徑。

51434件投訴、實收2.58元的肉餅、餐品里的寄生蟲——這些數(shù)字和案例都在警示我們：沒有底線的低價競爭，最終傷害的是每一個普通消費者。

6月1日，《網(wǎng)絡餐飲服務經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》將正式實施。對外賣平臺來說，整改不是終點，而是重塑商業(yè)模式的起點。

外賣大戰(zhàn)，確實該結(jié)束了。

【聲明：以上所有數(shù)據(jù)均來源于消費保平臺，僅代表企業(yè)在消費保平臺的投訴解決情況，不代表其他平臺或企業(yè)總體投訴解決情況?！?/p>

文丨子不語

編輯丨得鹿

數(shù)據(jù)支持丨海寶

部分內(nèi)容綜合自新華網(wǎng)、經(jīng)濟日報、央視新聞