導(dǎo)讀：擁抱AI，首先要打破“數(shù)據(jù)孤島”。

李彥丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

上世紀(jì)90年代，沃爾瑪?shù)墓芾砣藛T在分析銷售數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：每逢周五，啤酒和尿不濕的銷量會同步飆升。這兩樣商品一個在酒水區(qū)，一個在母嬰?yún)^(qū)，看似毫無關(guān)聯(lián)。深入調(diào)研后，答案浮出水面——周五傍晚，年輕的爸爸們被要求去超市買尿不濕時，會順手給自己帶上幾罐啤酒，準(zhǔn)備晚上邊看球賽邊帶娃。

基于這項洞察，沃爾瑪調(diào)整了門店陳列：將原本相隔較遠(yuǎn)的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)在動線上拉近，以此減少顧客決策與行走成本，有效提升了營業(yè)額。

這個營銷界的經(jīng)典案例，揭示了一個樸素的道理：那些隱藏在海量交易背后、不為人知的消費規(guī)律，是企業(yè)極其寶貴的“隱形資產(chǎn)”。

這一定律放在同屬消費的餐飲業(yè)依然成立。過去，數(shù)字化對于餐飲業(yè)是難題，但隨著移動支付普及和交易全面線上化，對數(shù)據(jù)的精細(xì)化運營能力，正日益成為決定一家餐飲企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素。

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增長失速：當(dāng)傳統(tǒng)引擎碰上“數(shù)據(jù)孤島”

在連鎖餐飲的傳統(tǒng)增長邏輯中，門店規(guī)模、選址能力與供應(yīng)鏈效率，長期被視為企業(yè)成敗的三大變量。然而，這套模型在當(dāng)下的效力正在減退。

隨著行業(yè)進入存量競爭階段，門店密度已難構(gòu)成護城河，選址紅利見頂，供應(yīng)鏈效率的差距也在逐步縮小。品牌們面臨一個共同困境：門店越開越多，利潤卻未必同步增長；流量成本越來越高，轉(zhuǎn)化卻越來越難。

問題究竟出在哪里？在壹覽商業(yè)看來，“數(shù)據(jù)孤島”或是關(guān)鍵的阻力。

如今的連鎖餐飲品牌，經(jīng)營場景早已不是單一的堂食，而更多元化。外賣平臺、小程序、第三方團購、私域社群……用戶在不同場景下留下行為軌跡，卻被割裂成多個身份ID。品牌手握大量數(shù)據(jù)碎片，卻難以拼湊出一個完整的用戶畫像。

這導(dǎo)致品牌在運營上不得不采取“一刀切”策略——將同樣的廣告推送給所有人。結(jié)果既打擾了無需求的用戶，也難以有效提升轉(zhuǎn)化。

顯然，品牌不缺數(shù)據(jù)，缺的是讓數(shù)據(jù)“說話”的能力。而讓數(shù)據(jù)“說話”的前提，是能夠還原用戶畫像，持續(xù)識別、觸達并運營同一用戶群體，并確保每次互動都可追溯、可分析。

這進一步指向一個更清晰的路徑：從依賴公域流量獲取，轉(zhuǎn)向?qū)⒂脩舫恋頌榭沙掷m(xù)運營的私域資產(chǎn)。公域流量如“租來的水”，用完即失，私域資產(chǎn)則是“蓄水池”，只有把水蓄在自己的池子里，才能真正實現(xiàn)高效、持續(xù)的用戶運營。

作為中式快餐第一品牌，老鄉(xiāng)雞也同樣經(jīng)歷過數(shù)據(jù)價值未能充分釋放的階段。在門店突破1800家、年服務(wù)人次超過2億規(guī)模之后，其門店類型也愈發(fā)復(fù)雜，新客轉(zhuǎn)化與留存成本不斷攀升。

所幸，老鄉(xiāng)雞早早的意識到了數(shù)據(jù)的價值，并著手構(gòu)建數(shù)字化運營體系，將月精準(zhǔn)觸達從最初的不到300萬/月，增長到了接近3000萬/月，實現(xiàn)了10倍的躍升。

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破局之道：從“拉新”到“復(fù)購”的數(shù)字化筑基

“這么龐大的數(shù)據(jù)，如果只是躺在CDP系統(tǒng)里，它不是資產(chǎn)，反而是負(fù)擔(dān)?！崩相l(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人在近日的一場分享會上說道。

為了真正有效的積累和用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)，2023年，老鄉(xiāng)雞找到了騰訊智慧零售，開始從組織力、運營力、產(chǎn)品力、商品力四個維度為老鄉(xiāng)雞進行診斷，基于診斷結(jié)果，雙方達成了一個共識：提升用戶體驗、沉淀數(shù)據(jù)。目標(biāo)明確后，騰訊智慧零售團隊與老鄉(xiāng)雞通過消費者問卷訪談、小程序走訪等方式展開落地。短短五個月內(nèi)，老鄉(xiāng)雞實現(xiàn)了37%的會員拉新增量，點餐滲透率也從27%提升至40%。

這些結(jié)果支撐老鄉(xiāng)雞在2024年邁入數(shù)字化的下一階段：提升用戶粘性。

要想提升用戶粘性，前提是得知用戶的消費反饋。一方面，團隊通過數(shù)據(jù)分析與行業(yè)調(diào)研，看清不同人群的消費偏好與行為差異，從“用戶在做什么”進一步走向“用戶為什么這么做”，并據(jù)此設(shè)計更具針對性的運營策略；另一方面，老鄉(xiāng)雞對原有會員體系進行升級，推動會員權(quán)益從單一優(yōu)惠向更系統(tǒng)化的2.0策略演進。

到了2025年，在前期深度用戶洞察的基礎(chǔ)上，騰訊智慧零售團隊進一步為老鄉(xiāng)雞引入“大小生命周期”分析框架。

簡單來說，“大生命周期”描述的是用戶從拉新、首購、復(fù)購到流失的整體路徑；而“小生命周期”則基本上以月為單位，進一步拆解了每一個階段會員的關(guān)鍵變化，將用戶行為置于更具體的時間與場景中進行觀察。

例如，在購買階段，用戶消費節(jié)奏并非均勻分布，而是受到消費周期、節(jié)假日、天氣變化等因素影響；在流失階段，不同用戶的“沉默周期”也存在明顯差異。若無法識別這些細(xì)微變化，運營動作往往會錯過最佳干預(yù)時機。

基于這一框架，雙方團隊對歷史數(shù)據(jù)進行了多輪回溯與驗證，逐步提煉出一系列更科學(xué)具操作性的規(guī)律，在這一階段，老鄉(xiāng)雞進一步 加強了 數(shù)字化能力基礎(chǔ)。一方面，在全渠道拓客上持續(xù)優(yōu)化，包括升級小程序體驗、調(diào)整門店掃碼路徑、梳理各個觸點的轉(zhuǎn)化流程，并盡可能地提升數(shù)字化點餐率。另一方面，會員規(guī)模也以每年千萬級的體量持續(xù)增長，為后續(xù)的精細(xì)化運營打下了基礎(chǔ)。

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價值釋放：精準(zhǔn)運營如何驅(qū)動十倍增長

老鄉(xiāng)雞除了對用戶生命周期策略的煥新，還基于兩個核心問題得到了解決：一是多渠道的割裂數(shù)據(jù)已被整合為單一ID用戶內(nèi)容；二是將觸達渠道從原本單一的短信，擴展至企業(yè)微信、小程序等陣地。

這一升級背后，是老鄉(xiāng)雞聯(lián)合騰訊企點營銷云對營銷系統(tǒng)進行了重構(gòu)。2025年，老鄉(xiāng)雞基于企點營銷云，將外賣、到店等多渠道的3000多萬會員進行“ONE ID”打通，并完成了上百張CDP（Customer Data Platform）看板的遷移與重建，不僅真正打通了多重ID數(shù)據(jù)，也使前期基于“大小生命周期”提煉出的用戶規(guī)律，得以在系統(tǒng)中被持續(xù)調(diào)用。

由此，老鄉(xiāng)雞的運營重點實現(xiàn)了從“看見用戶”到“服務(wù)用戶”的關(guān)鍵跨越。

在執(zhí)行層面，企點營銷云的MA（營銷自動化工具）承擔(dān)起了策略落地的角色。老鄉(xiāng)雞不再依賴人工逐一制定營銷動作的模式，而是將“何時觸達、觸達誰、發(fā)什么券”轉(zhuǎn)化為一套可持續(xù)運行的策略體系。

在騰訊生態(tài)的支持下，老鄉(xiāng)雞的觸達矩陣也從原來的短信，全面擴展到小程序模板消息、企業(yè)微信、公眾號以及朋友圈等多個場景。

以發(fā)券策略為例，系統(tǒng)會向偏好蒸蛋的用戶推送蒸蛋券，向愛吃雞腿的用戶發(fā)放雞腿券，基于不同生命周期、城市商圈門店、消費時段等，給顧客推送最合適的優(yōu)惠券。在這一過程中，團隊還通過AB測試不斷驗證不同渠道與不同內(nèi)容的效果差異。例如，同樣一張優(yōu)惠券，在短信、朋友圈與小程序中的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)并不一致，系統(tǒng)會根據(jù)實際效果持續(xù)優(yōu)化觸達路徑，使每一次觸達更趨近最優(yōu)解。

從數(shù)據(jù)打通，到策略分層，再到觸達多元化，老鄉(xiāng)雞逐步搭建起一套可以持續(xù)運轉(zhuǎn)的精細(xì)化運營體系。

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未來啟示：從流量爭奪到用戶資產(chǎn)運營

在當(dāng)下的餐飲行業(yè)，真正驅(qū)動持續(xù)增長的，是對用戶資產(chǎn)的深度運營。

首先，高頻復(fù)購的會員資產(chǎn)，是品牌最具確定性的增長源泉。在消費趨于理性的今天，那些能夠持續(xù)回流、貢獻穩(wěn)定消費的老客，是品牌最值得珍惜的“壓艙石”。與其在公域里投入高昂成本爭奪新客，不如先用心經(jīng)營池子里的存量用戶。

其次，擁抱AI需要長期主義的務(wù)實態(tài)度。

“所有AI必須建立在扎實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，只有數(shù)據(jù)足夠準(zhǔn)確、完整，AI才能從一個‘玩具’，變成真正可用的工具。”談及AI，老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為?！斑€要再給AI一段時間，但是我們堅定地在AI上保持探索?！?/p>

當(dāng)下餐飲行業(yè)對AI大模型、智能體的討論熱度很高，老鄉(xiāng)雞卻沒有立刻下場，而是先花時間和精力沉淀好自己龐大的會員資產(chǎn)，把數(shù)據(jù)變得可用“會說話”，做好自己的AI基建。“在餐飲行業(yè)數(shù)字化基建是非常重要的事情，這不只是上一個系統(tǒng)這么簡單的事。有三點非常重要：一是數(shù)字基建要盡早，把數(shù)據(jù)能夠資產(chǎn)化，二是要圍繞行業(yè)的特性和自己品牌的用戶特性做全生命周期，三是要把握好分寸和節(jié)奏，不能一味地追求規(guī)模。”

精細(xì)化運營，不只是遷移或者重構(gòu)一個工具，更需要找到一個真正懂業(yè)務(wù)的伙伴“如果只是技術(shù)是技術(shù)、場景是場景，其實很難真正落地。”在老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，真正有效的合作，是要深入理解行業(yè)特性、品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)內(nèi)部的組織方式，讓技術(shù)與業(yè)務(wù)在實際運營中逐步磨合。

從前期的用戶診斷，到中期的策略共建，再到后期的系統(tǒng)落地與持續(xù)優(yōu)化，騰訊與老鄉(xiāng)雞用一套循序漸進的方法論，讓技術(shù)不再懸浮在系統(tǒng)之上，而是逐步嵌入到日常經(jīng)營之中。

在餐飲業(yè)，門店規(guī)模決定基本盤下限，而數(shù)據(jù)能力決定增長盤上限。只有那些能夠在數(shù)據(jù)基建上沉下心、在用戶運營上扎下根的品牌，才有機會穿越周期。