作者｜汪海

2026年的零售業(yè)，是一場(chǎng)“濾鏡破碎”的過(guò)程。當(dāng)外資會(huì)員店忙著構(gòu)建中產(chǎn)幻夢(mèng)，沈陽(yáng)的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”卻用一股炒瓜子的焦香味，把實(shí)體零售拉回了大地。

二月初的沈陽(yáng)，零下20度的“熱浪”

2月初，正值北方年貨節(jié)的高峰。沈陽(yáng)的空氣中透著寒意，但在鐵西區(qū)沈遼中路，這種寒冷被罕見(jiàn)的人潮熱浪沖散了。

走進(jìn)開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，沖擊感是生理性的。首先筆者被捕獲的是嗅覺(jué)——在大多數(shù)超市為了追求極致整潔而顯得冰冷枯燥時(shí)，這里布滿著現(xiàn)炒瓜子的香氣。

在傳統(tǒng)商超里，這種因油煙和瑣碎而被“放逐”的業(yè)態(tài)，被堂而皇之地?cái)[在了大門口，成了截流客流的第一道鉤子。

緊接著筆者發(fā)現(xiàn)，自己置身于一種巨大的“矛盾”中：腳下是山姆同款尺寸的超大購(gòu)物車，頭頂是沒(méi)有任何吊頂?shù)墓I(yè)風(fēng)倉(cāng)庫(kù)，但所看到之處卻是一派農(nóng)貿(mào)大集的景象。

左右滑動(dòng)，可查看更多

在一樓，顧客排隊(duì)等候的不是限量款包包、茅臺(tái)，而是削甘蔗皮和等剛出爐的康樂(lè)果爆米花。

在山姆會(huì)員店中，這樣排隊(duì)等候的場(chǎng)面一般只會(huì)出現(xiàn)在新品試吃的攤位前。而在開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)，讓顧客排隊(duì)等候的卻僅僅只是削皮的甘蔗和過(guò)往在街邊售賣的爆米花。這樣的反差感，幾乎拉滿。

上到二樓，現(xiàn)切現(xiàn)賣、熱氣騰騰的場(chǎng)面，讓所謂的“倉(cāng)儲(chǔ)式冷峻”瞬間瓦解。這沒(méi)有禮貌但疏離的推銷，多的是各式各樣的檔口門店——瑞士卷檔口的現(xiàn)烤香氣，現(xiàn)制炸雞攤、煎餅攤充滿了極具穿透力的叫賣。

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這一刻讓筆者真正感受到，這不像是一家超市，而是一個(gè)披著“會(huì)員店”名號(hào)的——農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

從“路邊生鮮”到“2.8萬(wàn)㎡怪胎”

這一年來(lái)，零售圈關(guān)于開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的討論層出不窮，殊不知它只是一個(gè)本土零售品牌在“紅海廝殺”中的變異。

它的創(chuàng)始人崔曉軍，從吉林起家，2016年殺入沈陽(yáng)生鮮圈。那時(shí)，他的對(duì)手是新隆嘉、地利生鮮等“硬茬”。在那個(gè)階段，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)拼的是供應(yīng)鏈的原始積累：產(chǎn)地直采、快進(jìn)快出、低價(jià)引流。

而2023年是其關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。家樂(lè)福沈陽(yáng)金牛店關(guān)停，騰出了2.7萬(wàn)平米的巨大空殼。對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)超市而言，這種體量的舊址是“負(fù)資產(chǎn)”，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本太高。但開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)卻看到了機(jī)會(huì)——中國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷一場(chǎng)“消費(fèi)分層”下的審美疲勞。

崔總的策略非常大膽：保留山姆的“形”（大空間、高周轉(zhuǎn)、精簡(jiǎn)SKU），注入大集的“魂”（現(xiàn)制現(xiàn)售、煙火氣、極低門檻）。他把過(guò)去在小店里積累的生鮮運(yùn)營(yíng)能力，直接“暴力平移”并放大了9倍，從而形成了這個(gè)被稱為“東北版山姆”的零售怪胎。

在沈陽(yáng)，從不缺優(yōu)秀的零售企業(yè)，山姆沈陽(yáng)和平長(zhǎng)白店年銷高達(dá)35.5億元，排在山姆單店銷售榜的第七位，是東北區(qū)域的業(yè)績(jī)標(biāo)桿。

而同樣作為會(huì)員店的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)為什么能抗住山姆的壓力？答案藏在它的商品結(jié)構(gòu)公式里：30%引流爆品 + 40%核心盈利品 + 20%差異化特色品 + 10%高毛利補(bǔ)充品。

1. 30%引流爆品（視覺(jué)爆點(diǎn)）：比如0.5小時(shí)排隊(duì)削甘蔗、現(xiàn)開(kāi)榴蓮。它們不一定掙錢，但它們是流量的“視覺(jué)錨點(diǎn)”，讓顧客覺(jué)得“這里很忙，東西一定好”。

2. 40%核心盈利品（穩(wěn)定基石）：這是那3000個(gè)精簡(jiǎn)的SKU。它們摒棄了傳統(tǒng)超市的“多而雜”，走的是“寬類窄品”路線。

3. 20%差異化特色品（本地之魂）：這里的瑞士卷、烤雞雖然對(duì)標(biāo)山姆，但更有特色的是那三條“美食街”。四姨水餃、現(xiàn)制豆腐、大煎餅，這些帶溫標(biāo)、帶口味記憶的單品，是電商永遠(yuǎn)無(wú)法跨越的護(hù)城河。

最狠的一招是50元儲(chǔ)值會(huì)員卡。山姆260元的會(huì)費(fèi)是“門票”，而開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)這50元是“預(yù)存”。它不設(shè)門檻，卻通過(guò)這50元完成了從散客到“半忠誠(chéng)會(huì)員”的轉(zhuǎn)化。

中國(guó)零售江湖的派系戰(zhàn)

站在 2026 年的節(jié)點(diǎn)回看，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)零售業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的物種大爆發(fā)。這種現(xiàn)象背后，本質(zhì)上是消費(fèi)需求的深度分級(jí)與圈層重構(gòu)。

我們不能簡(jiǎn)單地用“升級(jí)”或“降級(jí)”來(lái)概括，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：不同的消費(fèi)者開(kāi)始在不同的維度里尋找屬于自己的最優(yōu)解。

有人追求的是「省心與溢價(jià)」。他們?cè)敢庵Ц?260 元的年費(fèi)進(jìn)入山姆，或者在盒馬下單配送，本質(zhì)上是為全球化的供應(yīng)鏈背書(shū)、為精美的包裝、為極簡(jiǎn)的挑選過(guò)程付費(fèi)。

對(duì)于這部分中產(chǎn)客群而言，時(shí)間成本和品牌帶來(lái)的「確定性」就是最大的價(jià)值。山姆和盒馬的火爆，證明了這種基于品質(zhì)信賴的精英邏輯，在今天依然擁有不可撼動(dòng)的護(hù)城河。

而另一群人——或者說(shuō)同一群人在不同的生活場(chǎng)景下，開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求“純粹與獲得感”。這正是開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)、零食折扣店這類業(yè)態(tài)爆發(fā)的土壤。

他們不再愿意為昂貴的“濾鏡”和“品牌溢價(jià)”買單，他們要的是現(xiàn)炒瓜子的那股熱氣，是排隊(duì)剝開(kāi)甘蔗時(shí)的那份新鮮，是 50元儲(chǔ)值背后的那份實(shí)在。

這種分級(jí)并不代表誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，而是零售業(yè)的一種歸位。過(guò)去，零售行業(yè)試圖用一套大賣場(chǎng)模式滿足所有人的需求，結(jié)果導(dǎo)致了大家的集體平庸。而今天，市場(chǎng)正在被切分：

• 山姆/盒馬：守住了“消費(fèi)審美”與“高效選品”的高地。

• 開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)/樂(lè)爾樂(lè)：守住了“生產(chǎn)效率”與“物理性價(jià)比”的底線。

• 胖東來(lái)/鮮風(fēng)生活：重塑顧客消費(fèi)心智，打造生活場(chǎng)景。

• 零食很忙/好想來(lái)：品類殺手，讓休食品類彎道超車。

開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的創(chuàng)立，不在于它能戰(zhàn)勝山姆，而在于它在山姆照不到的燈影里，把地氣做成了極致。它證明了在東北這片講究實(shí)在的土地上，將“農(nóng)貿(mào)大集”的生命力裝進(jìn)“倉(cāng)儲(chǔ)式”的模具里，同樣能產(chǎn)生驚人的核聚變。

開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的探店，讓筆者看到了中國(guó)零售富有生命力的一面。無(wú)論是在安靜、秩序井然的山姆貨架間，還是在喧囂、冒著熱氣的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)加工臺(tái)前，消費(fèi)者都在用腳投票。

零售的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，變的是我們看待消費(fèi)者的視角。

未來(lái)的零售江湖，應(yīng)該是屬于每一個(gè)能讀懂本土味覺(jué)、能守住供應(yīng)鏈底線、能為特定人群提供情緒價(jià)值或性價(jià)比價(jià)值的企業(yè)。他們都值得在這個(gè)消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，擁有自己的名字。

而開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)這個(gè)沈陽(yáng)的“零售怪胎”，用它的現(xiàn)炒瓜子和康樂(lè)果爆米花，為中國(guó)零售的多元化實(shí)驗(yàn)，寫(xiě)下了屬于它的篇章。

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