李想

作者 | 邱鑫浩

來(lái)源 | 邱處機(jī)

李想忍不了了。

4月11日晚，理想汽車(chē)創(chuàng)始人、CEO李想在朋友圈發(fā)了一段話，措辭之激烈，讓他不得不刪了又發(fā)——第一版甚至夾帶了粗口。第二版克制了些，但矛頭依然鋒利：某日系品牌大量雇傭營(yíng)銷(xiāo)號(hào)對(duì)理想汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行拉踩，用黑水軍攻陷評(píng)論區(qū)，捏造虛假信息。

“這屬于反內(nèi)卷規(guī)定中最?lèi)毫拥男袨?。”李想說(shuō)。

他沒(méi)點(diǎn)名，但所有人都知道他在說(shuō)誰(shuí)——三天前剛發(fā)布新能源SUV NX8的東風(fēng)日產(chǎn)。從價(jià)格到尺寸，從增程技術(shù)到家用定位，NX8幾乎是貼著理想i6和L6的臉打。

在汽車(chē)圈，競(jìng)品對(duì)比本是常態(tài)。但這次，李想選擇撕破臉。

01

導(dǎo)火索

事情的導(dǎo)火索，是一張對(duì)比圖。

4月8日，東風(fēng)日產(chǎn)NX8上市。很快，社交平臺(tái)上開(kāi)始密集出現(xiàn)一類(lèi)帖子：把NX8和理想i6放在一起，從續(xù)航到空間，從配置到價(jià)格，逐項(xiàng)對(duì)比，結(jié)論驚人一致——“NX8更香”。

這些帖子的文案高度同質(zhì)化，評(píng)論區(qū)充斥著空白賬號(hào)的附和，IP地址和時(shí)間分布異常集中。用理想法務(wù)部的說(shuō)法，“超出正常用戶(hù)自發(fā)討論的范疇，存在明顯的組織化特征”。

隨后流出的東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部材料，讓事情變得更具體。一份通發(fā)專(zhuān)營(yíng)店的培訓(xùn)材料上，赫然寫(xiě)著“向上對(duì)標(biāo)理想，增程替代燃油”、“比理想更懂家用”。在“市場(chǎng)部NX8溝通群”的聊天記錄里，有人明確布置任務(wù)：“要輸出NX8和理想i6對(duì)比表格”。

更耐人尋味的是NX8發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理辛宇在介紹增程技術(shù)時(shí)，主動(dòng)提起理想：“早些年理想剛決定做增程的時(shí)候，大家普遍不看好……李想是怎么說(shuō)服團(tuán)隊(duì)的呢？他說(shuō)：‘我就讓他們?nèi)タ慈债a(chǎn)e-POWER，人家在全球已經(jīng)賣(mài)了這么多，串聯(lián)式混動(dòng)這條路走得通?！?/p>

然后他補(bǔ)了一句：“人家摸著我們過(guò)河，那我今天再摸它一下。它摸我一下，我也摸它一下?！?/p>

這話說(shuō)得云淡風(fēng)輕，翻譯過(guò)來(lái)就是：技術(shù)路線是你學(xué)我的，現(xiàn)在市場(chǎng)我也要學(xué)你的。

02

不忍了

李想從來(lái)不是能忍的人。

從理想ONE被罵“脫褲子放屁的增程”，到MEGA被黑成“棺材車(chē)”，再到i8碰撞大卡車(chē)的輿論風(fēng)波，理想汽車(chē)幾乎是在口水里泡大的。但李想極少這么明顯地和哪家汽車(chē)同行撕破臉皮。

這次不一樣。

“連日系品牌都知道用水軍拉踩理想汽車(chē)是最安全的，可見(jiàn)過(guò)去幾年我們面對(duì)黑公關(guān)、黑水軍的隱忍，造成了多么惡劣的后果?！崩钕朐诤罄m(xù)朋友圈里寫(xiě)道，“從今天開(kāi)始不忍了，誰(shuí)黑我們，我們?nèi)匀徊粫?huì)反黑你們，但是會(huì)把你們查清楚并全部公示?！?/p>

當(dāng)晚，理想法務(wù)部發(fā)文，措辭強(qiáng)硬：已完成全部取證，將通過(guò)報(bào)案、舉報(bào)、訴訟等一切法律途徑追究責(zé)任。

東風(fēng)日產(chǎn)的回應(yīng)則溫和得多。新能源總經(jīng)理王騫發(fā)微博說(shuō)：“東風(fēng)日產(chǎn)始終恪守行業(yè)規(guī)則，倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，尊重每一家為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)努力的同行，包括理想汽車(chē)?！?/p>

一個(gè)爆粗，一個(gè)講禮。兩相對(duì)照，誰(shuí)在明處誰(shuí)在暗處，看客自有判斷。

這場(chǎng)沖突的背景，是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷的歷史性轉(zhuǎn)折。

2025年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率僅4.1%，創(chuàng)2015年以來(lái)新低。存量博弈的時(shí)代，每一臺(tái)車(chē)都是虎口奪食。價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之后，輿論戰(zhàn)正在成為新戰(zhàn)場(chǎng)。

理想汽車(chē)的處境，恰恰是這個(gè)時(shí)代的縮影。

一方面，它是新勢(shì)力中最早跑通商業(yè)模式的企業(yè)。從被群嘲的增程路線，到“冰箱彩電大沙發(fā)”的產(chǎn)品定義，再到L系列成為爆款，理想用銷(xiāo)量證明了自己的判斷。今年4月，理想i6第10萬(wàn)輛量產(chǎn)車(chē)下線，距離開(kāi)啟交付僅7個(gè)月。

另一方面，它也是最容易被“抄作業(yè)”的企業(yè)。增程技術(shù)門(mén)檻不高，家用定位沒(méi)有專(zhuān)利壁壘，大空間加舒適配置更是誰(shuí)都能學(xué)。當(dāng)傳統(tǒng)車(chē)企回過(guò)神來(lái)，理想面對(duì)的就不再是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而是全面圍剿。

東風(fēng)日產(chǎn)NX8的定價(jià)是15.99萬(wàn)-20.99萬(wàn)元，比理想i6起售價(jià)低了近9萬(wàn)。用更低的價(jià)格，賣(mài)差不多的產(chǎn)品，再配合鋪天蓋地的對(duì)比帖——這套打法，比打價(jià)格戰(zhàn)更隱蔽，也更致命。

03

淘汰賽

回到李想那條朋友圈。

他說(shuō)的是“某日系品牌”，不是“某中國(guó)品牌”。這個(gè)定語(yǔ)不是隨便加的。

“偽軍往往比鬼子更操蛋”——李想第一版朋友圈的這句話，指向的不是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，而是一種身份焦慮。當(dāng)合資品牌用本土團(tuán)隊(duì)、本土供應(yīng)鏈、本土營(yíng)銷(xiāo)打法來(lái)卷本土新勢(shì)力，這仗該怎么打？

更深一層的拷問(wèn)是：當(dāng)“反內(nèi)卷”成為行業(yè)共識(shí)，當(dāng)監(jiān)管部門(mén)三令五申打擊網(wǎng)絡(luò)水軍，為什么拉踩黑稿還是屢禁不止？

答案可能藏在東風(fēng)日產(chǎn)的那句口號(hào)里：“比理想更懂家用”。

家用SUV這個(gè)品類(lèi)，是理想定義的。從理想ONE的六座布局，到L系列的后排大屏，理想重新定義了“家用車(chē)”的內(nèi)涵。但現(xiàn)在，每個(gè)入局者都可以說(shuō)：我比你更懂家用。

開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的人，未必能永遠(yuǎn)擁有這個(gè)品類(lèi)。就像iPhone定義了智能手機(jī)，但三星、華為、小米都能說(shuō)自己是“更好的智能手機(jī)”。這是商業(yè)世界的鐵律。

李想真正憤怒的，或許不是被對(duì)比，而是被用一種他認(rèn)為不體面的方式超越。

2026年的中國(guó)新能源市場(chǎng)，早已過(guò)了“蔚小理”相濡以沫的階段。

當(dāng)年一起被質(zhì)疑、一起找方向、一起扛壓力的戰(zhàn)友，如今各走各路。有人換電，有人增程，有人純電，有人出海。而更多的追趕者——傳統(tǒng)自主、合資品牌、跨界玩家——正在用各種方式切分蛋糕。

李想說(shuō)“從今天開(kāi)始不忍了”。這不僅是個(gè)人情緒的宣泄，也是一個(gè)信號(hào)：當(dāng)行業(yè)進(jìn)入淘汰賽，溫良恭儉讓救不了企業(yè)。

但“不忍”能換來(lái)什么，還要看后續(xù)。法律手段周期漫長(zhǎng)，監(jiān)管部門(mén)介入也需要時(shí)間。而在這期間，NX8的銷(xiāo)量會(huì)繼續(xù)爬坡，新的競(jìng)品會(huì)繼續(xù)上市，拉踩帖會(huì)換個(gè)馬甲重新出現(xiàn)。

汽車(chē)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，從來(lái)不是靠一條朋友圈打贏的。

真正能打的牌，還是產(chǎn)品。理想i6七個(gè)月交付破十萬(wàn)輛，說(shuō)明市場(chǎng)在用腳投票。當(dāng)增程路線的質(zhì)疑者開(kāi)始跟進(jìn)，當(dāng)“冰箱彩電大沙發(fā)”成為行業(yè)標(biāo)配，理想需要證明自己不止會(huì)定義品類(lèi)，還能持續(xù)迭代護(hù)城河。

從這個(gè)角度看，李想的憤怒不是終點(diǎn)，而是新一輪競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)。

他被拉踩，因?yàn)樗驹诿魈?。他生氣，因?yàn)樗€想繼續(xù)站在明處。

（全文完）

【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】

主理人來(lái)自福建龍巖，公眾號(hào)專(zhuān)注于撰寫(xiě)商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化。

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