隨著消費(fèi)分層與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，奶粉行業(yè)掀起了新品迭代的競(jìng)速熱潮，然而過(guò)快的推新節(jié)奏與過(guò)多的概念性創(chuàng)新已讓行業(yè)呈現(xiàn)出超負(fù)荷狀態(tài)，在這看似繁榮的創(chuàng)新表象之下，實(shí)則潛藏著產(chǎn)品同質(zhì)化、庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者信任動(dòng)搖等深層行業(yè)難題，迫使乳企在加速推新與創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值之間艱難尋求平衡。

競(jìng)賽成為標(biāo)配

隨著奶粉行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，配方升級(jí)早已成為品牌的主要賽場(chǎng)，從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素的優(yōu)化調(diào)整，到乳鐵蛋白、HMO等稀缺成分的疊加添加，再到有機(jī)、A2奶源等高端概念的炒作包裝，以及“頂配配方”“行業(yè)首款”的宣傳話術(shù)充斥著整個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者被各類(lèi)專(zhuān)業(yè)參數(shù)與功效宣稱(chēng)層層包圍，難以辨別核心價(jià)值。

比如某品牌主打黃金配比乳鐵蛋白與乳脂球提升寶寶保護(hù)力膜賣(mài)點(diǎn)，另一產(chǎn)品宣稱(chēng)添加10種HMO，主打從還原到協(xié)同的升級(jí)，國(guó)際品牌則強(qiáng)調(diào)奶源優(yōu)勢(shì)，宣傳源自荷蘭1%的私藏有機(jī)牧場(chǎng)，土壤經(jīng)過(guò)至少30年自然凈化，某國(guó)內(nèi)產(chǎn)品以100%鮮活A(yù)2生牛乳和含90種營(yíng)養(yǎng)的全面營(yíng)養(yǎng)配方為核心賣(mài)點(diǎn)。

在此背景下大小乳企紛紛跟風(fēng)入局配方競(jìng)賽，內(nèi)卷態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，不少品牌要么在成分含量上死磕比拼，追求數(shù)字上的優(yōu)勢(shì)，要么在概念包裝上標(biāo)新立異，試圖靠噱頭吸引關(guān)注，希望通過(guò)這種堆料式創(chuàng)新?lián)屨际袌?chǎng)份額。

但當(dāng)所有品牌都陷入這種數(shù)據(jù)內(nèi)卷的怪圈，產(chǎn)品差異化將逐漸模糊，消費(fèi)者也難免陷入?yún)?shù)疲勞，行業(yè)需要厘清所謂的創(chuàng)新應(yīng)是有真實(shí)科研壁壘的技術(shù)突破，而不是單純的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

乳企如何平衡爆款與長(zhǎng)尾？

隨著奶粉行業(yè)整體增速下滑，市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部集中，不少品牌在強(qiáng)化大單品鞏固核心優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固市場(chǎng)基本盤(pán)的同時(shí)，加速推出細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣，部分品牌重點(diǎn)瞄準(zhǔn)有機(jī)、A2、羊奶等方向精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者多元化精細(xì)化的喂養(yǎng)需求，比如某產(chǎn)品采用有機(jī)A2奶源，配方中添加DHA、ARA等營(yíng)養(yǎng)成分；另一國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品宣稱(chēng)優(yōu)選用新西蘭黃金奶源，突出純綿羊奶、純綿羊乳原生乳糖的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。

除了在嬰幼兒階段深耕細(xì)分，品牌還主動(dòng)拓展人群邊界，向兒童、成人乃至全家營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域延伸，進(jìn)一步挖掘長(zhǎng)尾市場(chǎng)價(jià)值，比如某品牌推出媽媽孕產(chǎn)婦奶粉，針對(duì)性滿足孕期營(yíng)養(yǎng)需求；另一國(guó)產(chǎn)品牌聚焦兒童成長(zhǎng)場(chǎng)景，推出兒童成長(zhǎng)奶粉；頭部企業(yè)則構(gòu)建了全生命周期營(yíng)養(yǎng)矩陣，既有多款兒童配方奶粉，也涵蓋中老年牛乳鈣配方奶粉、中老年雙益生菌奶粉等成人產(chǎn)品。

也就是說(shuō)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注點(diǎn)已從傳統(tǒng)的渠道爭(zhēng)奪價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值、科技創(chuàng)新和綜合實(shí)力的深層比拼，比如某頭部企業(yè)通過(guò)收購(gòu)快速補(bǔ)全超高端和羊奶粉短板，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額躍升；而另一企業(yè)憑借全產(chǎn)業(yè)鏈模式控制成本，主打高性?xún)r(jià)比。

但平衡爆款與長(zhǎng)尾的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)大單品與細(xì)分矩陣的協(xié)同賦能，其中大單品的生命周期通過(guò)配方創(chuàng)新與價(jià)值升級(jí)延續(xù)，比如某品牌推出添加更多高端營(yíng)養(yǎng)素的新品，2024年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)60%以上達(dá)67億元，反超大單品，完成超高端化升級(jí)；同時(shí)品牌收縮十多個(gè)系列集中資源聚焦核心單品，如某品牌通過(guò)統(tǒng)一產(chǎn)品名稱(chēng)向核心大單品靠攏，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

而大單品能為細(xì)分產(chǎn)品提供品牌信任背書(shū)和現(xiàn)金流支撐，細(xì)分產(chǎn)品則可捕獲小眾需求和測(cè)試市場(chǎng)趨勢(shì)，反哺大單品的創(chuàng)新靈感，比如某頭部企業(yè)以核心產(chǎn)品延伸出細(xì)分產(chǎn)品，形成良性互動(dòng)的產(chǎn)品生態(tài)。

專(zhuān)利與實(shí)證成為奶粉行業(yè)的新入場(chǎng)券

在消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提升和行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格的雙重推動(dòng)下，專(zhuān)利技術(shù)與臨床實(shí)證已逐漸成為奶粉行業(yè)的入場(chǎng)券，越來(lái)越多品牌開(kāi)始將科研背書(shū)作為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。

比如某企業(yè)的乳蛋白鮮萃提取科技，包括新鮮活性低溫分離、層析超濾、定向酶解三大核心技術(shù)，依托國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目和自有母乳數(shù)據(jù)庫(kù)研發(fā)而成，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化并應(yīng)用于嬰配粉與成人營(yíng)養(yǎng)品；另一頭部企業(yè)打造的腦體雙優(yōu)科研模型，以高sn-2位DHA和活性免疫球蛋白IgG為核心組合，經(jīng)專(zhuān)家鑒評(píng)為國(guó)際領(lǐng)先水平，還公布了動(dòng)物實(shí)驗(yàn)與臨床研究數(shù)據(jù)佐證效果，相關(guān)成果已用于旗下優(yōu)萃等系列產(chǎn)品的配方升級(jí)。

雖然科研背書(shū)成為行業(yè)標(biāo)配能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品整體進(jìn)步，但也給資源有限的中小品牌帶來(lái)挑戰(zhàn)，比如某產(chǎn)品聯(lián)合江南大學(xué)創(chuàng)新研發(fā)“MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO”專(zhuān)利配方，歷經(jīng)12年的時(shí)間研發(fā)，這是多數(shù)中小品牌難以承受的；同時(shí)新國(guó)標(biāo)等政策對(duì)配方的嚴(yán)格要求，進(jìn)一步放大了行業(yè)差距，像君樂(lè)寶的六個(gè)世界級(jí)模式，憑借成熟的奶源把控和品控體系占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而依賴(lài)外部供應(yīng)鏈的中小品牌則需直面更大的合規(guī)壓力與成本壓力。

對(duì)行業(yè)而言，如何將科研投入有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)信任，把復(fù)雜的科研成果轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可直接理解的品質(zhì)保障是很關(guān)鍵的，比如某品牌推出長(zhǎng)肉無(wú)憂服務(wù)，承諾若科學(xué)喂養(yǎng)30天仍未改善寶寶體重等問(wèn)題可憑憑證全額退款，強(qiáng)化消費(fèi)者信心；還有一些頭部品牌通過(guò)舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)、發(fā)布臨床白皮書(shū)、開(kāi)展母嬰科普活動(dòng)等方式塑造專(zhuān)業(yè)可靠的品牌形象，從而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任關(guān)系。

乳企如何同時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)分化？

當(dāng)前中國(guó)奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)分化斷層現(xiàn)象，眾多品牌將新品集中布局高端、超高端市場(chǎng)，比如某外資企業(yè)2025年4月推出的有機(jī)新品定價(jià)416元/800g，而且另一企業(yè)超高端奶粉2025年前兩個(gè)月市占率更是躍升至15.6%。

但經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性加劇了消費(fèi)能力分化，即便三四線城市消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、成分安全性和口碑的關(guān)注度不斷提升，仍有大量家庭對(duì)高價(jià)產(chǎn)品接受度有限，轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的選擇，艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年74%的消費(fèi)者會(huì)選擇300元/罐以下的奶粉。

在消費(fèi)分化背景下，高端產(chǎn)品向三四線及以下下沉市場(chǎng)滲透時(shí)仍面臨多重困境，雖然超高端產(chǎn)品已占據(jù)整體市場(chǎng)37%的份額，但下沉市場(chǎng)主流消費(fèi)區(qū)間集中在200-299元/罐，百元以上的價(jià)差遠(yuǎn)超多數(shù)家庭預(yù)算，導(dǎo)致產(chǎn)品定價(jià)與當(dāng)?shù)卣鎸?shí)消費(fèi)力脫節(jié)，而且下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更信賴(lài)熟人推薦和門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，而高端產(chǎn)品常附帶的復(fù)雜科研概念，在缺乏足夠體驗(yàn)和消費(fèi)教育的情況下難以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)理由。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局高端化并非行業(yè)唯一出路，回歸主流價(jià)格帶、打造質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品也是乳企應(yīng)對(duì)消費(fèi)分化的重要策略之一，比如某產(chǎn)品2025年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)102%，其主打梯度小分子蛋白，直擊消化吸收需求，同時(shí)開(kāi)展高效的市場(chǎng)溝通，通過(guò)影院廣告+社交種草等組合方式將直觀的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)清晰傳遞給消費(fèi)者，強(qiáng)化嬌嫩腸胃就喝優(yōu)強(qiáng)的品牌認(rèn)知。

要從根本上平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)分化，乳企需要實(shí)現(xiàn)從價(jià)格分層到價(jià)值分層的策略進(jìn)化，在產(chǎn)品端可結(jié)合區(qū)域口味和文化開(kāi)展本地化創(chuàng)新，提升消費(fèi)者認(rèn)同感；在渠道與運(yùn)營(yíng)端，借助全域數(shù)字化的四全運(yùn)營(yíng)體系提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和渠道效率，或通過(guò)可追溯系統(tǒng)、牧場(chǎng)開(kāi)放日等方式實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈透明化，用直觀的方式證明產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值。

創(chuàng)新加速再加速？

在不推新就落后的行業(yè)焦慮驅(qū)動(dòng)下，奶粉行業(yè)的新品迭代速度已突破市場(chǎng)合理消化邊界，據(jù)統(tǒng)計(jì)近百天內(nèi)就有19個(gè)品牌推出近60款新品，包括君樂(lè)寶優(yōu)萃有機(jī)版、宜品益臻娟姍奶粉、紅星美羚多養(yǎng)慧等。

但這種快速推新的熱潮并未掩蓋行業(yè)普遍存在的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，多數(shù)新品的核心賣(mài)點(diǎn)高度集中，仍然聚焦乳鐵蛋白、HMO、A2蛋白等熱門(mén)成分，比如金領(lǐng)冠珍護(hù)源初、臻愛(ài)躍護(hù)等均以高含量乳鐵蛋白和HMO為核心賣(mài)點(diǎn)，差異化不足；同時(shí)也扎堆使用有機(jī)A2、娟姍A2等珍稀奶源，像宜品愛(ài)尼可、海普諾凱荷致翡翠版等均以此為宣傳重點(diǎn)，此外多數(shù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)仍是消化吸收、腦視力、自護(hù)力等通用功能。

而且快速推新也帶來(lái)了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)遇阻，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)新品的接受度有限，導(dǎo)致部分高端新品出現(xiàn)庫(kù)存積壓，且母嬰店和線上平臺(tái)的消化能力有限，大量新品集中上市不僅推高了渠道鋪貨成本，若終端動(dòng)銷(xiāo)不暢，還會(huì)進(jìn)一步加劇整體的庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓力。

值得注意的是整體消費(fèi)人群的減少也會(huì)讓渠道的庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)壓力進(jìn)一步加大，這也促使渠道商在選擇品牌時(shí)更為謹(jǐn)慎，更傾向與能帶來(lái)穩(wěn)定客流和利潤(rùn)的品牌合作，品牌的競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)向通過(guò)數(shù)字化工具提升供應(yīng)鏈效率助力終端動(dòng)銷(xiāo)，比如某品牌通過(guò)線上線下融合的營(yíng)銷(xiāo)雙輪驅(qū)動(dòng)模式，線上精準(zhǔn)拉新和線下依托寶貝節(jié)等活動(dòng)直接帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售提升27%。

在快速創(chuàng)新的賽道上，品牌還需直面消費(fèi)者信任重構(gòu)的問(wèn)題，當(dāng)前消費(fèi)者的不信任并非針對(duì)產(chǎn)品安全，而是源于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息和產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值的困惑與不確信，曾經(jīng)有效的溫情母愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)追求成分和臨床數(shù)據(jù)的成分黨父母吸引力已明顯下降，他們更關(guān)心產(chǎn)品好在哪，用實(shí)在保障換取信任。

行業(yè)思考：當(dāng)前奶粉行業(yè)正通過(guò)快速推新展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但許多創(chuàng)新僅停留在表面的“高級(jí)感”，消費(fèi)者或許已不再買(mǎi)賬。品牌需打造真正具備差異化的產(chǎn)品，平衡好高端市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的布局，避免讓創(chuàng)新淪為內(nèi)卷游戲。