文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

最近和朋友出去吃飯的時候，走到一家飯店門口，下意識打開了美團(tuán)團(tuán)購，看一下有沒有合適套餐。這時，一個朋友問我們，有沒有用過抖省?。?/p>

他告訴我們這是抖音新推出專做團(tuán)購的獨立App，平臺會發(fā)優(yōu)惠券。

出于好奇，我們將抖省省和美團(tuán)團(tuán)購進(jìn)行了比價，發(fā)現(xiàn)抖省省的價格在平臺優(yōu)惠券下普遍比美團(tuán)要便宜，但入駐的商家集中在品牌方，并沒有很下沉。

可見，抖音在本地生活戰(zhàn)場的戰(zhàn)略布局正迎來新一輪的調(diào)整。據(jù)了解，抖音于今年2月推出獨立團(tuán)購App抖省省，上線至今兩個月，Apple Store已有1133個用戶進(jìn)行評分。這表明抖音本地生活服務(wù)已足夠成熟，足以支撐起一個獨立App的完整生態(tài)，被視為其對團(tuán)購市場份額發(fā)起的直接沖擊。

可是，天天刷抖音的小編，怎么從來沒有在抖音上刷到過抖省省呢？而且，在反內(nèi)卷的呼聲之下，外賣大戰(zhàn)漸趨降溫，團(tuán)購大戰(zhàn)難道又要一觸即發(fā)了嗎？

一、抖省省的「加減」轉(zhuǎn)向

1.為什么做減法

大廠們押注到店業(yè)務(wù)并非一朝一夕，而是早有預(yù)謀。但抖省省的上線，標(biāo)志著抖音戰(zhàn)略邏輯的徹底轉(zhuǎn)向，從「加法」轉(zhuǎn)到「減法」。

回顧抖音本地生活的早期路徑，也就是2020年到2025年，平臺奉行的是典型的「內(nèi)容+交易」加法邏輯。依托龐大流量池和推薦算法，抖音試圖通過短視頻種草、直播帶貨、達(dá)人探店三位一體的模式，將原本沒有明確消費計劃的隨機(jī)流量，轉(zhuǎn)化為團(tuán)購訂單。這一策略曾在電商領(lǐng)域取得了成績，但在本地生活領(lǐng)域卻遭遇了結(jié)構(gòu)性困境。

核心矛盾在于消費場景的差異。電商交易可以通過物流履約完成，用戶下單后等待收貨即可。但本地生活涉及線下到店或即時配送，對消費的「確定性」和「即時性」要求極高。從數(shù)據(jù)中來看，揭示了這套「加法」模式的效率瓶頸。據(jù)《晚點LatePost》報道，截至2025年11月，搜索下單GMV占比已超50%，搜索轉(zhuǎn)化率約是短視頻的10倍。而2023年2月的調(diào)研顯示，用戶消費決策中按需消費（72.5%）遠(yuǎn)高于沖動消費（7.4%），這一行為模式在2025年搜索占比過半的數(shù)據(jù)中得到驗證。

（圖片來源：抖省?。?/p>

這意味著什么？意味著即便用戶被探店視頻吸引，其行為路徑也不是「看視頻→立即下單」，而是「看視頻→產(chǎn)生興趣→退出搜索→比價決策」。在這一過程中，流量極易外溢至美團(tuán)或大眾點評。這一邏輯在商家測也得到了驗證，到店就餐之后，商家通常會詢問顧客有沒有大眾點評，在顧客完成評價之后商家會附贈飲料等。

2.從「內(nèi)容綁架」到「搜索獨立」

也就是說，抖音花了巨額補(bǔ)貼培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，但在決策的最后一環(huán)流失了。

問題在于內(nèi)容過載與成本轉(zhuǎn)嫁。

以小編個人抖音App為例，有段時間抖音視頻里10條視頻里3條是團(tuán)購廣告，而且視頻中還會夾帶著各種軟廣，用戶疲勞度攀升。而在商家端，「內(nèi)容種草」模式意味著高昂的隱性成本。商家不僅要支付平臺傭金（約3%），還要承擔(dān)達(dá)人坑位費（約2%）和視頻制作成本，綜合成本往往超過傳統(tǒng)搜索模式。所以，本地生活中的供需雙方，對「內(nèi)容+交易」方式都并不感冒。

抖省省的「減法」正是為了破解這一困局。通過剝離短視頻和直播功能，僅保留搜索和交易兩個核心模塊，抖音試圖將「主站種草」與「獨立App交易」徹底解綁。一方面可以保護(hù)抖音的內(nèi)容體驗，避免商業(yè)化對娛樂屬性的侵蝕；另一方面用平臺優(yōu)惠券的極致性價比固化「搜索即省錢」的心智，將那72.5%的「按需消費」流量閉環(huán)在自有生態(tài)內(nèi)。

然而，這種去內(nèi)容化的激進(jìn)轉(zhuǎn)身，也意味著抖音主動剝離了沖動消費帶來的流量紅利。上線兩個月來，抖省省的獲客與用戶留存面臨著嚴(yán)峻考驗。

這一點，從抖省省上線兩個月以來，從沒有了解或聽說過可見一斑。

二、抖省省減法的代價

1.「計劃性」與「即時性」

搜索占比的提升，未能彌合核銷率的鴻溝，這是抖省省「減法」戰(zhàn)略面臨的首要挑戰(zhàn)。

本地生活重點在于「確定性」和「即時性」。據(jù)中泰證券測算，抖音推送式團(tuán)購的核銷率僅為50%至60%，而美團(tuán)搜索模式維持在90%以上。這一差距意味著，每產(chǎn)生100元GMV，即有40至50元淪為未核銷的數(shù)字泡沫。用戶完成了支付，卻從未到店消費。對于本地生活這種高固定成本、低邊際成本的生意而言，核銷率直接決定了商家的實際營收與平臺的真實傭金收入。

差異源于消費場景的本質(zhì)?？梢哉f，美團(tuán)的搜索對應(yīng)「即時性消費」，用戶打開App時往往已處于消費狀態(tài)，決策與消費幾乎同步發(fā)生；而抖省省的搜索對應(yīng)計劃性消費，用戶因優(yōu)惠券的低價誘惑提前囤券，卻缺乏即時到店的驅(qū)動力。即便抖省省將交易鏈路縮短為「搜索-比價-下單」三步，即便通過補(bǔ)貼實現(xiàn)了近乎全網(wǎng)低價的價格優(yōu)勢，但囤券模式的本質(zhì)并未改變。

（圖片來源：抖省省App）

盡管用戶搜得多、買得多，但最終的到店率仍顯著低于即時搜索模式。

2.轉(zhuǎn)化率仍不足成本

這一矛盾在抖省省上線后的第一季度就開始顯現(xiàn)。據(jù)《晚點LatePost》2026年3月報道，北京、杭州、成都等一線及新一線城市的餐飲店主開始集中反饋ROI（投資回報率）持續(xù)下滑。具體而言，部分商家在抖音平臺的單筆交易凈利潤僅為5元，卻需承擔(dān)3元平臺傭金與2元達(dá)人坑位費，綜合成本占比高達(dá)交易額的40%-50%。某連鎖火鍋品牌內(nèi)部會議紀(jì)要顯示，其已暫停所有非頭部達(dá)人合作，整體縮減抖音渠道投入30%。

成本結(jié)構(gòu)揭示了「減法」的深層矛盾。抖省省模式雖降低了用戶的決策成本，如界面簡潔、價格透明等，卻未實質(zhì)性降低商家的流量獲取成本。當(dāng)平臺增速從2025年第四季度的80%驟降至2026年第一季度預(yù)估的不足25%，也就是抖省省上線同期，補(bǔ)貼邊際效應(yīng)急劇遞減，供給側(cè)的穩(wěn)定性首先受到?jīng)_擊。截至2026年春節(jié)，抖音本地生活（含主站與抖省省）商家數(shù)量雖突破100萬，但活躍商家的真實盈利狀況與留存意愿，成為制約增長質(zhì)量的關(guān)鍵變量。

抖省省上線僅兩個月，其「減法」邏輯尚未經(jīng)過完整商業(yè)周期的驗證。在增速斷崖式下跌的背景下，抖省省去掉短視頻的「減法」，能否支撐起2026年全年50%增速、萬億GMV的宏偉目標(biāo)？

三、6:4格局下的多方混戰(zhàn)

1.美團(tuán)份額仍第一

誠然，抖省省的進(jìn)攻確實改變了市場競爭格局。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報報道，外賣大戰(zhàn)前后，美團(tuán)與抖音在到店領(lǐng)域的市場份額從7:3演變?yōu)?:4，美團(tuán)丟失了約23%的市場。這一變化直接影響了資本市場對美團(tuán)的估值，標(biāo)普全球評級于2026年3月4日將美團(tuán)發(fā)行人信用評級從A-下調(diào)至BBB+，展望負(fù)面，明確指稱其到店市場份額從2024年末的70%下滑至2025年末的略高于50%。

但市場份額的變化并未動搖本地生活的核心壁壘。美團(tuán)的護(hù)城河建立在三個難以復(fù)制的支柱之上：首先是「即時性搜索心智」，用戶在產(chǎn)生就餐需求時的第一入口仍是美團(tuán)；其次是90%以上的高核銷率帶來的商家確定性回報，商家在美團(tuán)獲客的成本可預(yù)期、可計算；最后是覆蓋全品類、全地域的中小商家供給密度，這是抖音目前僅在連鎖品牌與低價團(tuán)購領(lǐng)域形成優(yōu)勢、而在長尾市場仍存在明顯短板的關(guān)鍵所在。

2.不止美團(tuán)，是多家混戰(zhàn)

抖省省面臨的是多線作戰(zhàn)的復(fù)雜局面，而非與美團(tuán)的一對一較量。

從2025年開始，阿里、京東、字節(jié)三家一起開始狙擊美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)。

其中，阿里系的高德掃街榜以地理位置為入口，上線百日即實現(xiàn)用戶突破6.6億、86萬商家入駐，營業(yè)額環(huán)比增長270%。其地圖搜索+本地生活的模式正在切走「基于位置」的消費決策流量，這對抖省省的「搜索即交易」模式形成側(cè)面夾擊。

另外，淘寶閃購依托阿里生態(tài)，2025年第四季度即時交易市場份額已達(dá)45.2%，與美團(tuán)45.0%的差距僅0.2個百分點，觸達(dá)用戶近10億。其「餓了么+高德+支付寶」的三端協(xié)同，同樣在重塑即時零售的競爭格局。

在這一背景下，剛上線兩個月的抖省省既要攻擊美團(tuán)的搜索心智，又要防御高德的地理位置入口，還要應(yīng)對京東、淘寶在補(bǔ)貼端的持續(xù)施壓。

所以，現(xiàn)在6:4的市場份額并非終點，而可能是新一輪混戰(zhàn)的起點。

結(jié)語：減法之后，誰更慌？

抖省省的獨立，本質(zhì)上是一場去內(nèi)容化的實驗。它證明了一個反直覺的商業(yè)邏輯，在本地生活領(lǐng)域，流量規(guī)模并非決定性因素，8億日活的隨機(jī)瀏覽，未必比1億日活的精準(zhǔn)搜索更有效率。

本地生活的終局不由流量規(guī)模決定，而由履約效率與商家生態(tài)健康度定義。

盡管抖音擁有搜索轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢，卻尚未解決核銷率與商家留存的本質(zhì)問題；雖然美團(tuán)承受份額流失的壓力，但其即時性消費心智與供給密度仍是難以復(fù)制的壁壘。

抖省省做減法，究竟是針對美團(tuán)的精準(zhǔn)打擊，還是在多線作戰(zhàn)中作繭自縛？

當(dāng)抖省省走完第一個季度，真實的用戶留存數(shù)據(jù)與商家盈利狀況將給出答案。