自有品牌的增長(zhǎng)已從通脹驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)。

編譯｜MAX

2026年2月，消費(fèi)品數(shù)據(jù)公司 Circana 發(fā)布年度自有品牌報(bào)告，基于截至2025年12月的數(shù)據(jù)，對(duì)美國(guó)、歐洲六國(guó)（EU6，包括法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙和英國(guó)）及澳大利亞三大市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)性分析。報(bào)告的核心判斷只有一個(gè)：自有品牌的增長(zhǎng)已從通脹驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)，這意味著這場(chǎng)份額遷移不會(huì)隨經(jīng)濟(jì)周期回暖而逆轉(zhuǎn)。

支撐這一判斷的證據(jù)涵蓋規(guī)模、定價(jià)、品類、創(chuàng)新、AI 五個(gè)維度。

從通脹受益到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)

三大市場(chǎng)的自有品牌規(guī)模已不容忽視：美國(guó)全渠道自有品牌美元份額（即按銷售金額計(jì)算的市場(chǎng)占比）達(dá)23%，銷售額突破3300億美元；歐洲六國(guó)達(dá)到3240億歐元，占比42%；澳大利亞為490億澳元，占比36%。

三大市場(chǎng)核心數(shù)據(jù)表

更值得關(guān)注的是五年趨勢(shì)。美國(guó)自有品牌單位份額（即按銷售件數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)占比）從2021年的22.1%穩(wěn)步升至2025年的23.9%，歐洲同期從46.8%升至49.8%。兩大市場(chǎng)均在2023年通脹高峰之后繼續(xù)上揚(yáng)，并未出現(xiàn)回落。這說(shuō)明消費(fèi)者并非因?yàn)橘I(mǎi)不起才選擇自有品牌，而是在通脹壓力消退后依然保持了這一選擇。真正觸發(fā)增長(zhǎng)的，是質(zhì)量改善、品類擴(kuò)展與零售商持續(xù)投入三者共同作用下的主動(dòng)選擇。

2021-2025 單位份額五年趨勢(shì)折線圖

全國(guó)性品牌在2025年下半年有所反應(yīng)，單位銷量增速?gòu)呢?fù)增長(zhǎng)區(qū)間爬升至接近零線，競(jìng)爭(zhēng)差距有所收窄。但 Circana 認(rèn)為，這是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨于均衡，而非自有品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭的逆轉(zhuǎn)。自有品牌的增長(zhǎng)越來(lái)越依賴產(chǎn)品質(zhì)量、品類拓展與零售商持續(xù)投入，而非單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。Circana 全球CPG （快速消費(fèi)品）首席顧問(wèn) Sally Lyons Wyatt 在直播中表示：自有品牌已不再是消費(fèi)者的次優(yōu)選項(xiàng)，而是越來(lái)越成為主動(dòng)的首選。

品類圖譜：哪里在增長(zhǎng)，哪里在分化

食品飲料

食品飲料是全球自有品牌增長(zhǎng)的主要品類。EU6 食品飲料自有品牌價(jià)值份額已達(dá)44%，五年累計(jì)上升4.2個(gè)百分點(diǎn)；美國(guó)食品飲料自有品牌份額為24%，五年累計(jì)增長(zhǎng)2.1個(gè)百分點(diǎn)。

飲料品類在三大市場(chǎng)均呈現(xiàn)出最大的價(jià)格差。美國(guó)自有品牌飲料價(jià)格指數(shù)僅為50（即比全國(guó)性品牌便宜約50%），歐洲常溫食品飲料同樣為50，澳大利亞飲料更低至32。這背后是瓶裝水、功能性氣泡水等品類的快速滲透。報(bào)告單獨(dú)分析了水飲品類的增長(zhǎng)邏輯，歸納為三個(gè)方面：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力（覆蓋進(jìn)入價(jià)格點(diǎn)）、口味創(chuàng)新（產(chǎn)品差異化）、零售商健康背書(shū)（建立消費(fèi)者信任）。美國(guó) ALDI 推出的 Summit Popz 益生菌氣泡水是其中一個(gè)典型案例，以低于 Poppi 等同類品牌的價(jià)格進(jìn)入功能性飲料市場(chǎng)，在消費(fèi)者對(duì)這一品類需求尚在形成階段較早進(jìn)入，同時(shí)為零售商提供了相對(duì)更優(yōu)的毛利空間。

冷鮮品類的競(jìng)爭(zhēng)格局則有所不同。歐洲冷鮮食品自有品牌價(jià)格指數(shù)高達(dá)91，與全國(guó)性品牌的價(jià)格差不足10%。自有品牌要在冷鮮品類取得進(jìn)展，需要在新鮮度、產(chǎn)地溯源或特色配方上有明確的差異化，而不能只依靠?jī)r(jià)格。冷凍食品是另一個(gè)值得關(guān)注的品類，美國(guó)冷凍品自有品牌價(jià)格指數(shù)為82，歐洲為68，消費(fèi)者對(duì)冷凍品的品質(zhì)認(rèn)知在逐步改善，給自有品牌帶來(lái)了一定的向上發(fā)展空間。

非食品

非食品品類中，澳大利亞的情況較為特殊。澳大利亞非食品自有品牌價(jià)值份額為23%，五年累計(jì)增長(zhǎng)3.0個(gè)百分點(diǎn)，而同期食品飲料自有品牌份額反而下降了0.5個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者態(tài)度調(diào)研進(jìn)一步印證：強(qiáng)烈認(rèn)同自有品牌的澳大利亞消費(fèi)者，在非食品品類上的額外支出（+16.2%）明顯高于食品（+8.9%）。背后的原因在于：澳大利亞兩大超市（Woolworths、Coles）在家居用品、清潔用品、文具等通用商品品類上進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張，加之消費(fèi)者對(duì)非食品品類的品牌忠誠(chéng)度本身就低于食品，自有品牌的滲透阻力相對(duì)較小。

食品飲料 vs 非食品自有品牌份額變化對(duì)比表

相比之下，EU6 非食品自有品牌在2025年 Q4 出現(xiàn)了 -0.2 個(gè)百分點(diǎn)的輕微下滑，是全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)趨于積極的早期信號(hào)，值得持續(xù)追蹤。

酒類與零食

報(bào)告將酒類列為2025年自有品牌創(chuàng)新最活躍的七大品類之一。在價(jià)格層面，美國(guó)酒類自有品牌價(jià)格指數(shù)為57，歐洲為85，價(jià)差空間的差異反映了兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)成熟度差異。澳大利亞Coles Liquor 推出 Nomikai 品牌，切入日本風(fēng)格飲品和檸檬味低酒精飲料市場(chǎng)，后者是澳大利亞近三年增速最快的口味趨勢(shì)之一。這一做法的基本邏輯是：在品類增長(zhǎng)較快、品牌格局尚未穩(wěn)定的領(lǐng)域，零售商自有品牌有機(jī)會(huì)較早進(jìn)入并確立位置。零食品類消費(fèi)者對(duì)口味的嘗新意愿相對(duì)較高、品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，也是自有品牌比較容易切入的領(lǐng)域。澳大利亞零食自有品牌價(jià)格指數(shù)為57，與全國(guó)性品牌之間存在一定的價(jià)格差。

渠道分化：增長(zhǎng)來(lái)源不同，策略邏輯各異

美國(guó)

美國(guó)自有品牌增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的渠道是Club（倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制零售），食品飲料貢獻(xiàn)值達(dá) +1.1 個(gè)百分點(diǎn)，非食品 +0.4 個(gè)百分點(diǎn)。COSTCO的 KIRKLAND Signature 是其中最具代表性的品牌，在部分品類已積累了較高的消費(fèi)者信任度。Mass 渠道（以沃爾瑪為主）貢獻(xiàn)食品飲料 +0.4 個(gè)百分點(diǎn)。兩個(gè)渠道的共同特征是規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)采購(gòu)成本優(yōu)化，會(huì)員制或大客流帶來(lái)持續(xù)的消費(fèi)者接觸，以及對(duì)自有品牌的主動(dòng)陳列支持。

值得注意的是，Limited Assortment 渠道（ALDI、LIDL、TRADER JOE'S）在美國(guó)的貢獻(xiàn)為負(fù)，食品飲料 -1.9 個(gè)百分點(diǎn)，非食品 -1.4 個(gè)百分點(diǎn)。這些渠道內(nèi)部自有品牌份額雖然高達(dá)76%-81%，但消費(fèi)者正在向 Club 和 Mass 渠道轉(zhuǎn)移，高基數(shù)反而成了拖累。這一變化說(shuō)明，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的接受程度已不再局限于折扣渠道，在更主流的購(gòu)物渠道中同樣在增長(zhǎng)。

美國(guó)+EU6 渠道貢獻(xiàn)度分解表

歐洲

EU6 的主要增長(zhǎng)渠道是超市，貢獻(xiàn)食品飲料 +0.7 個(gè)百分點(diǎn)。歐洲超市食品飲料自有品牌份額高達(dá)46%，折扣店（ALDI、LIDL）貢獻(xiàn)了 +0.4 個(gè)百分點(diǎn)的增量，但非食品出現(xiàn)了 -0.2 個(gè)百分點(diǎn)的下滑，全國(guó)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)在這一品類有所加強(qiáng)。

促銷策略的差異

三大市場(chǎng)在促銷策略上存在明顯分化。美國(guó)自有品牌促銷單位占比為24%，歐洲為14%，澳大利亞僅為4%。澳大利亞零售商幾乎完全依賴天天低價(jià)策略，而全國(guó)性品牌促銷占比高達(dá)47%且同比上升2.5個(gè)百分點(diǎn)，持續(xù)通過(guò)高強(qiáng)度促銷來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。兩種策略在定位和效果上截然不同：自有品牌以穩(wěn)定低價(jià)建立消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，全國(guó)性品牌以高頻促銷爭(zhēng)奪短期銷量。對(duì)零售商而言，如果自有品牌的增長(zhǎng)主要依賴促銷驅(qū)動(dòng)而非產(chǎn)品品質(zhì)，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)面臨與全國(guó)性品牌類似的利潤(rùn)壓力。

三大市場(chǎng)自有品牌 vs 全國(guó)性品牌促銷占比對(duì)比

創(chuàng)新：自有品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)范圍在擴(kuò)大

Circana 報(bào)告的一個(gè)核心判斷是：自有品牌已不再只是全國(guó)性品牌的低價(jià)替代，而是成為品類創(chuàng)新的主動(dòng)參與者，在部分細(xì)分領(lǐng)域甚至走在前面。

報(bào)告將推動(dòng)這一轉(zhuǎn)變的能力要素歸納為四個(gè)維度：戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)（品類動(dòng)態(tài)管理、利潤(rùn)與銷量并重）、創(chuàng)新與差異化（可持續(xù)產(chǎn)品、高品質(zhì)、兌現(xiàn)產(chǎn)品聲稱）、消費(fèi)者導(dǎo)向（購(gòu)物者細(xì)分、忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)挖掘）、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（需求預(yù)測(cè)、定價(jià)分析、促銷效果評(píng)估）。

自有品牌四象限能力框架圖

2025年自有品牌創(chuàng)新活躍的七大品類涵蓋飲料、零食、即食餐食、烘焙、酒類、乳制品，以及通用商品與聯(lián)名合作，范圍較以往有所擴(kuò)展。聯(lián)名合作品類的出現(xiàn)值得關(guān)注，澳大利亞兩大超市與英國(guó)設(shè)計(jì)師Anna Himar 推出限量環(huán)保帆布袋，引發(fā)了消費(fèi)者搶購(gòu)，說(shuō)明自有品牌的創(chuàng)新邊界已從食品功能屬性延伸至生活方式領(lǐng)域。

2025年全球創(chuàng)新七大品類實(shí)物圖

英國(guó)TESCO 的 Gut Sense 腸道健康品牌是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品立項(xiàng)的典型案例。這一品牌直接來(lái)源于平臺(tái)上腸道健康和開(kāi)菲爾（kefir）相關(guān)詞匯搜索量的明顯上升，TESCO 將其快速轉(zhuǎn)化為專項(xiàng)自有品牌產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)洞察到貨架落地形成了完整的響應(yīng)鏈條。這種做法正在成為部分領(lǐng)先零售商的常規(guī)操作。

競(jìng)爭(zhēng)格局的新變量

全國(guó)性品牌的反應(yīng)

2025年下半年，三大市場(chǎng)自有品牌與全國(guó)性品牌之間的單位銷量增速差距正在收窄。全國(guó)性品牌從2023年的負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間持續(xù)爬升，至2025年 Q3-Q4 已基本回歸零線附近。主要手段是定價(jià)調(diào)整與促銷強(qiáng)化，EU6 有12個(gè)主要品類中的9個(gè)，全國(guó)性品牌促銷占比在2025年有所提升。

2023-2025 自有品牌 vs 全國(guó)性品牌單位銷量季度趨勢(shì)圖

Circana 的判斷是：這是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而非自有品牌趨勢(shì)的逆轉(zhuǎn)。自有品牌在全國(guó)性品牌加大競(jìng)爭(zhēng)力度的背景下依然保持了正增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的根基在于消費(fèi)者的主動(dòng)選擇。

AI 代理購(gòu)物

報(bào)告用專門(mén)的篇幅討論了Agentic Commerce（AI 代理購(gòu)物）對(duì)自有品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的潛在影響，這在同類行業(yè)報(bào)告中并不多見(jiàn)。

核心邏輯是：當(dāng)AI 代理替代消費(fèi)者完成購(gòu)物決策時(shí)，其判斷依據(jù)是價(jià)格、供貨穩(wěn)定性和功能等效性，而不是品牌知名度或歷史積累的品牌認(rèn)知。在這一框架下，自有品牌存在幾個(gè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)：品牌溢價(jià)在功能等效評(píng)估中權(quán)重降低；零售商內(nèi)部AI 系統(tǒng)對(duì)自有品牌的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有完整數(shù)據(jù)，在推薦邏輯上可能傾向于優(yōu)先推薦自有品牌；算法還會(huì)主動(dòng)壓縮消費(fèi)者的選擇范圍，使被排除的選項(xiàng)根本不出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。

Circana 的判斷是：在 AI 代理逐步普及的環(huán)境下，全國(guó)性品牌需要讓其產(chǎn)品的差異化價(jià)值以機(jī)器可識(shí)別的方式呈現(xiàn)出來(lái)，否則在價(jià)格對(duì)比中會(huì)處于不利位置。這對(duì)全國(guó)性品牌是一個(gè)新的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，對(duì)自有品牌則是一個(gè)潛在的增長(zhǎng)條件。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的參考價(jià)值

這份Circana 報(bào)告聚焦于歐美澳市場(chǎng)，但其呈現(xiàn)的規(guī)律對(duì)中國(guó)自有品牌市場(chǎng)有一定的參照價(jià)值。

品類選擇比全面覆蓋更重要。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，飲料（尤其是瓶裝水、功能性飲料）、冷凍食品、即食餐食是全球自有品牌滲透進(jìn)展最快的品類，共同特征是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低、產(chǎn)品功能屬性易于比較，零售商陳列控制權(quán)較強(qiáng)。中國(guó)零售商在規(guī)劃自有品牌時(shí)，優(yōu)先進(jìn)入滲透阻力小、差異化空間大的品類，比追求全品類覆蓋更有效率。

價(jià)格分級(jí)是從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。澳大利亞的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，過(guò)度集中于入門(mén)價(jià)格層，短期內(nèi)可以快速積累份額，但長(zhǎng)期面臨毛利收窄和無(wú)法滿足消費(fèi)者升級(jí)需求的雙重壓力。報(bào)告建議的路徑是：在質(zhì)量對(duì)等已經(jīng)成立的品類中有選擇性地收窄價(jià)格差距，同時(shí)建立覆蓋不同層級(jí)的產(chǎn)品架構(gòu)，讓消費(fèi)者可以在自有品牌體系內(nèi)完成自然升級(jí)。

數(shù)據(jù)能力是支撐自有品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。從TESCO 的搜索數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新品立項(xiàng)，到 Woolworths 將品類和自有品牌團(tuán)隊(duì)合并以提升決策一致性，再到 COSTCO 基于會(huì)員數(shù)據(jù)優(yōu)化商品組合，領(lǐng)先零售商的自有品牌建設(shè)在相當(dāng)程度上依賴數(shù)據(jù)能力。消費(fèi)者洞察、需求預(yù)測(cè)、促銷效果評(píng)估、定價(jià)分析，這幾項(xiàng)能力的缺失，是許多零售商在自有品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上面臨的現(xiàn)實(shí)障礙。

場(chǎng)景化與社交傳播是建立消費(fèi)者認(rèn)知的有效路徑。報(bào)告呈現(xiàn)的幾個(gè)案例說(shuō)明，自有品牌的推廣已不限于貨架陳列。TRADER JOE'S 的盲盒帆布袋在社交媒體上引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)傳播，LIDL 在 TikTok 快閃銷售20分鐘內(nèi)售罄，Woolworths 將社交平臺(tái)上反響好的產(chǎn)品從限時(shí)轉(zhuǎn)為永久上架。中國(guó)零售商在微信私域、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上具備較為成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這些渠道同樣適用于自有品牌的消費(fèi)者觸達(dá)和認(rèn)知建立。

過(guò)度依賴促銷是一個(gè)值得注意的風(fēng)險(xiǎn)。澳大利亞全國(guó)性品牌持續(xù)加大促銷力度的案例說(shuō)明，當(dāng)價(jià)格促銷成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，短期銷量提升的代價(jià)是消費(fèi)者對(duì)正常價(jià)格產(chǎn)生抵觸，品牌長(zhǎng)期價(jià)值也會(huì)受到侵蝕。自有品牌如果主要靠促銷維持份額，同樣會(huì)面臨這一問(wèn)題

結(jié)語(yǔ)

Circana 這份報(bào)告的核心判斷是：當(dāng)前階段自有品牌的增長(zhǎng)，主要來(lái)自零售商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品類管理和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上系統(tǒng)性能力的提升，而非僅僅是經(jīng)濟(jì)壓力下消費(fèi)降級(jí)的結(jié)果。

對(duì)中國(guó)自有品牌從業(yè)者而言，這份報(bào)告最重要的參考價(jià)值或許在于：自有品牌建設(shè)的目標(biāo)不只是達(dá)到某個(gè)份額數(shù)字，而是在消費(fèi)者那里建立真實(shí)的產(chǎn)品信任和品類認(rèn)知。這需要零售商在品類管理、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者溝通上有持續(xù)的投入，而不是依賴短期的價(jià)格或促銷手段。

本文基于Circana《Private Labels: Category Transformation or Simply Competition》（2026年2月）報(bào)告及官方直播逐字稿整理撰寫(xiě)。數(shù)據(jù)來(lái)源：Circana，截至2025年12月。