堅(jiān)定推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)出品人周瑞俊

編輯 | 歐陽(yáng)文

4月17日，貴州茅臺(tái)發(fā)布2025年報(bào)，交出了自2001年上市以來(lái)首次業(yè)績(jī)下滑的成績(jī)單。年報(bào)顯示，2025年公司營(yíng)業(yè)總收入同比下滑1.2%至1720.54億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑4.53%至823.2億元，未能完成年初定下的2025年?duì)I業(yè)總收入同比增長(zhǎng)9%左右的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。同時(shí)，公司亦未設(shè)定2026年量化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

作為中國(guó)白酒的價(jià)值標(biāo)桿與行業(yè)基石，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑具有代表意義。一方面，在行業(yè)景氣度下行之下，即便是“確定性”最強(qiáng)的茅臺(tái)也難以獨(dú)善其身；另一方面，面對(duì)周期性難題，茅臺(tái)下一步的走勢(shì)與變革、發(fā)展，將牽動(dòng)消費(fèi)者、投資者、白酒行業(yè)和社會(huì)多方的神經(jīng)。

四季度顯著承壓

業(yè)績(jī)首降背后信號(hào)

貴州茅臺(tái)2025年業(yè)績(jī)出現(xiàn)上市后“首次雙降”，既是白酒行業(yè)下行周期與渠道壓力疊加的結(jié)果，也是茅臺(tái)在經(jīng)營(yíng)模式上從“順勢(shì)增長(zhǎng)”向“主動(dòng)調(diào)節(jié)”的過(guò)渡。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量354.9萬(wàn)千升，同比下降12.1%，已連續(xù)第九年下滑，這種行業(yè)持續(xù)承壓的態(tài)勢(shì)最終蔓延至行業(yè)龍頭身上。

貴州茅臺(tái)在年報(bào)中稱，2025年?duì)I收下滑主要系醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響。具體來(lái)看，2025年茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1465億元，同比增長(zhǎng)0.39%，毛利率93.53%，較上年減少0.53個(gè)百分點(diǎn)；而系列酒表現(xiàn)則不容樂(lè)觀：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入222.75億元，同比下降9.76%，毛利率76.11%，較上年下降3.76個(gè)百分點(diǎn)。

作為貴州茅臺(tái)第二增長(zhǎng)曲線，自2016年以來(lái)，系列酒整體增速顯著快于茅臺(tái)酒，但隨著行業(yè)整體承壓，以茅臺(tái)1935為代表的系列酒逐漸出現(xiàn)價(jià)格倒掛，并成為公司2025年?duì)I收利潤(rùn)的主要拖累因素。

系列酒銷量不及預(yù)期，除了行業(yè)因素之外，也與貴州茅臺(tái)第四季度主動(dòng)調(diào)整有關(guān)。2025年前三季度貴州茅臺(tái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.32%、歸母凈利同比增長(zhǎng)6.25%；到了第四季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)收403.84億元，同比下降19.43%；歸母凈利176.93億元，同比下降30.34%。同時(shí)，公司成本進(jìn)一步上升，2025年Q4，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用（營(yíng)銷費(fèi)用）為27.75億元，同比大幅增長(zhǎng)97.65%，這也一定程度上揭示了公司在第四季度主動(dòng)控貨穩(wěn)價(jià)、渠道維穩(wěn)等方面付出的代價(jià)。

不過(guò)，對(duì)于茅臺(tái)而言，這種“前穩(wěn)后弱”的變化，也是一種主動(dòng)為之。2025年10月可能是貴州茅臺(tái)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：彼時(shí)部分經(jīng)銷商全年計(jì)劃量已完成，但后續(xù)配售計(jì)劃帶來(lái)較大資金壓力，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，貴州茅臺(tái)于12月主動(dòng)停止分銷。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，貴州茅臺(tái)2025年?duì)I收下滑約20億，對(duì)茅臺(tái)來(lái)講其實(shí)并不是一個(gè)大數(shù)字，如果去年第四季度茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商稍微施加點(diǎn)壓力，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是能夠完成的。這實(shí)際上是貴州茅臺(tái)適應(yīng)市場(chǎng)、實(shí)事求是的務(wù)實(shí)選擇，隨后茅臺(tái)便開(kāi)啟了全新的市場(chǎng)化改革。貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)波動(dòng)的背后，既有行業(yè)周期的共振，也疊加了渠道節(jié)奏與戰(zhàn)略改革的現(xiàn)實(shí)約束。

直銷占比過(guò)半

市場(chǎng)化改革提速

在業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期的同時(shí)，貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革則成效突出。2025年，貴州茅臺(tái)直銷渠道全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入845.43億元，同比增長(zhǎng)12.96%，收入占比突破50%，首次超過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道，成為公司最核心的增長(zhǎng)引擎。

一升一降之間彰顯了貴州茅臺(tái)推進(jìn)市場(chǎng)化改革的決心。2025年10月25日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布人事調(diào)整，陳華接替張德芹出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)。上任后，陳華將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”確立為茅臺(tái)酒2026年市場(chǎng)營(yíng)銷工作首要任務(wù)，并隨即推動(dòng)一系列改革舉措落地，直指長(zhǎng)期困擾行業(yè)的渠道效率與價(jià)格體系問(wèn)題。

“當(dāng)下白酒行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯，進(jìn)入調(diào)整期，資源將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中。2026年公司將實(shí)施‘全面向C’戰(zhàn)略，全面推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型?！辟F州茅臺(tái)在年報(bào)中稱。

具體而言，貴州茅臺(tái)將推進(jìn)場(chǎng)景、客群、服務(wù)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”。在產(chǎn)品體系層面構(gòu)建層次清晰、定位明確的產(chǎn)品價(jià)值矩陣；在價(jià)格方面堅(jiān)守價(jià)格市場(chǎng)化、平臺(tái)標(biāo)桿化、利潤(rùn)合理化原則，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制；渠道端以直連C端為導(dǎo)向，推動(dòng)線上線下渠道互補(bǔ)協(xié)同。另外，對(duì)于精品、生肖等非標(biāo)產(chǎn)品，貴州茅臺(tái)則引入新的返利代銷模式，以更市場(chǎng)化的方式組織供給與分配，試圖在“保證稀缺性”和“提升渠道效率”之間找到新的平衡。

過(guò)去十余年，茅臺(tái)產(chǎn)品在體系內(nèi)與體系外形成兩套價(jià)格：官方價(jià)格相對(duì)剛性，而市場(chǎng)交易價(jià)格隨供需波動(dòng)并長(zhǎng)期高于出廠及指導(dǎo)價(jià)，巨額價(jià)差使得利潤(rùn)沉淀在流通環(huán)節(jié)，并滋養(yǎng)出投機(jī)鏈條。如今，茅臺(tái)通過(guò)提升直銷占比、以更貼近市場(chǎng)的零售價(jià)釋放供給，實(shí)質(zhì)上是在擠出部分“價(jià)差泡沫”，把定價(jià)權(quán)與利潤(rùn)更多收回到品牌體系內(nèi)部，也讓消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從“炒作預(yù)期”逐步回歸到“產(chǎn)品與品飲價(jià)值”。

勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，通過(guò)市場(chǎng)化改革，貴州茅臺(tái)可以更直接觸達(dá)消費(fèi)者，進(jìn)一步掌握用戶畫像、理解需求變化與消費(fèi)場(chǎng)景演化，從而推動(dòng)公司從“生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)與消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型——這也是市場(chǎng)化改革真正的長(zhǎng)期價(jià)值所在。

飛天茅臺(tái)逆勢(shì)調(diào)價(jià)

行業(yè)復(fù)蘇拐點(diǎn)已至？

在推出“代售制”和“飛天上架i茅臺(tái)”之后，貴州茅臺(tái)又推出了更為“激進(jìn)”的舉措——調(diào)價(jià)。今年3月30日，貴州茅臺(tái)進(jìn)一步宣布：飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶上調(diào)至1539元/瓶。

此次調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格，是貴州茅臺(tái)基于前期市場(chǎng)化改革情況與消費(fèi)趨勢(shì)變化，推動(dòng)‘隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)’的價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制進(jìn)一步落地。關(guān)于本次提價(jià)，業(yè)內(nèi)看法不一：部分人士認(rèn)為主要因高端產(chǎn)品（3000元以上）出現(xiàn)滯銷，此舉是迫于業(yè)績(jī)壓力；亦有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抑或是2026年春節(jié)茅臺(tái)動(dòng)銷情況良好，給予其漲價(jià)的底氣，并預(yù)測(cè)一季度貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)大概率會(huì)不錯(cuò)。

值得一提的是，2025年，飛天茅臺(tái)的價(jià)格曾一度跌破1499元/瓶的指導(dǎo)價(jià)，但進(jìn)入2026年以來(lái)，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)回暖跡象明顯，價(jià)格主要集中在1530—1720元/瓶區(qū)間波動(dòng)。

本次調(diào)價(jià)時(shí)間選擇在春節(jié)后的淡季，也被外界看作是一種市場(chǎng)測(cè)試。一方面，淡季調(diào)價(jià)能避免旺季調(diào)價(jià)引發(fā)的搶購(gòu)和囤貨，讓新價(jià)格能在相對(duì)平穩(wěn)的環(huán)境中落地；另一方面，也側(cè)方印證目前公司渠道庫(kù)存處于低位，其有提價(jià)的底氣。招商證券預(yù)計(jì)，此次提價(jià)對(duì)貴州茅臺(tái)2026年業(yè)績(jī)將帶來(lái)約2%正貢獻(xiàn)，全年收入提升約34億元；扣除增值稅、消費(fèi)稅及企業(yè)所得稅后，對(duì)應(yīng)2026年利潤(rùn)正貢獻(xiàn)約20億元。

另外，貴州茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的絕對(duì)標(biāo)桿與價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，此番提價(jià)也引發(fā)了市場(chǎng)進(jìn)一步討論：白酒行業(yè)是否已迎來(lái)復(fù)蘇拐點(diǎn)？最起碼，從外部環(huán)境來(lái)看，一季度房地產(chǎn)市場(chǎng)顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象，疊加各類促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力，無(wú)疑為白酒消費(fèi)營(yíng)造了相對(duì)友好的宏觀氛圍。

不過(guò)，勝馬財(cái)經(jīng)認(rèn)為，茅臺(tái)擁有強(qiáng)大的品牌壁壘、稀缺屬性與渠道改革紅利，具備獨(dú)立于行業(yè)周期的調(diào)整能力，因此即使茅臺(tái)一季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖，但并不能簡(jiǎn)單等同于白酒行業(yè)的整體復(fù)蘇。目前，白酒行業(yè)多數(shù)品牌仍面臨消費(fèi)需求偏弱、渠道庫(kù)存高企、價(jià)格體系不穩(wěn)等壓力，行業(yè)是否出現(xiàn)整體性回暖還需更長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證。

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