2026年Q1，保時捷和BBA的銷量數(shù)據(jù)都已經(jīng)發(fā)布；我看到后的第一感覺就是：大人，時代已經(jīng)變了；從前那個為保時捷和BBA的車標買單的時代真的是一去不復(fù)還了。

第一季度數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)是非常冰冷的：保時捷Q1全球交付60,991輛，同比下降15%；奔馳Q1全球交付49.97萬輛，同比下滑6%；寶馬集團Q1全球交付565,748輛，同比下降3.5%；奧迪Q1全球交付360,106輛，同比下降6.1%。

而中國區(qū)的數(shù)據(jù)，則透露著一股寒風(fēng)凜冽的味道。保時捷Q1中國區(qū)交付7,519輛，同比下降21%；奔馳Q1中國區(qū)交付11.16萬輛，同比下滑27%；寶馬集團Q1中國區(qū)交付14.4萬輛，同比下降10%；奧迪Q1中國區(qū)交付12.71萬輛，同比下降12%。

生產(chǎn)線

用一個詞形容近兩年保時捷和BBA在中國區(qū)的表現(xiàn)就是：跌跌不休。

保時捷官方給出的原因是：718油車停產(chǎn)；Macan（參數(shù)丨圖片） EV去年同期的高基數(shù)，目前正處于產(chǎn)能爬坡關(guān)鍵期；以及美國市場針對EV+HEV的稅收優(yōu)惠政策取消。而在中國市場則面臨中國高端新能源強勢的競爭，保時捷的電動化和智能化轉(zhuǎn)型并不能跟上中國競爭者的步伐。

奔馳官方給的原因則是：產(chǎn)品換代、停產(chǎn)老款。而實際上奔馳電動化弱、智能化落后、價格戰(zhàn)承壓等等，都是銷量下滑最直接的原因。

寶馬表現(xiàn)則相對較好：寶馬新一代iX3的在歐洲有著強勁的市場需求，也因此讓寶馬集團在歐洲的EV車型訂單量大幅攀升。

奧迪同樣未能幸免，雖然其Q1歐洲銷量上漲，但在北美和中國區(qū)的大幅下滑，導(dǎo)致其全球銷量同樣下滑6%；并且其純電車銷量下滑了9.4%。上汽奧迪在中國市場雖然終端銷量同比上漲了28%，但由于去年同期基數(shù)不高，Q1終端銷量也就剛超過1萬輛；奧迪E5 Sportback在3月終端銷售為2630輛，刷新單月銷量紀錄；不知道大家認為花了大量研發(fā)經(jīng)費和營銷經(jīng)費的Audi標E5 Sportback，未來還有可能銷量逆勢嗎。

奧迪生產(chǎn)線

這四家豪華車企將面臨的真正風(fēng)險在于：利潤率長期下行、份額持續(xù)萎縮、品牌力正在弱化。

由于電動化和智能化面對中國高端新能源競爭者的全面落后，BBA的純電車型銷量占比一直沒超過10%，產(chǎn)品力和競品們存在明顯代差；因而BBA們主動開啟了價格戰(zhàn)，但是價格戰(zhàn)就是飲鴆止渴，導(dǎo)致BBA們的品牌溢價快速縮水，因此利潤率也下滑嚴重。

在這個電動化轉(zhuǎn)型已經(jīng)不可逆的時代，如果BBA們還繼續(xù)堅持“油改電”、堅持“縫縫補補又三年”的迭代策略；那中國消費者將會用腳投票，重新定義中國車型高端市場的市場格局。