在全球美妝格局重塑、中國品牌加速出海的浪潮下，國貨美妝已成為中國制造、東方審美與創(chuàng)新實力走向世界的重要窗口。新一代國貨美妝更是突破單一產(chǎn)品輸出，以產(chǎn)品、模式、技術(shù)、文化多維出海，向全球傳遞東方品牌的魅力。

近日，中國美妝企業(yè)橘宜集團公布了2025年全年業(yè)績數(shù)據(jù)，集團零售額突破51億元，其中海外零售額超6億元，成為驅(qū)動集團業(yè)績增長的重要引擎。其旗下主力品牌橘朵全球零售額突破30億元，近兩年海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)10倍以上增長，橘朵標(biāo)志性的高光修容盤全球累計銷量已突破3300萬件。

亮眼數(shù)據(jù)背后，橘朵走出了一條極具品牌特色的高質(zhì)量出海路徑，成為國貨美妝全球化的新樣本。

爆品破局

引領(lǐng)東方美學(xué)全球出圈

據(jù)記者觀察，橘朵的出海突圍，核心在于以產(chǎn)品為載體，將中國彩妝的創(chuàng)新力與東方審美傳遞至全球，而全球走紅的高光修容盤正是這一理念的最佳實踐載體。

橘朵相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，橘朵從創(chuàng)立之初就精準(zhǔn)洞察亞洲消費者對 “自然立體骨相” 的核心需求，放棄跟隨彼時市場流行的濃重歐美修容潮流，首創(chuàng)了一盤四色分區(qū)定制、修容提亮高光一體的多功能設(shè)計，成功在產(chǎn)品創(chuàng)新層面構(gòu)建起差異化壁壘。

據(jù)了解，該爆款走紅后，橘朵并未止步，而是對高光修容盤進行精細(xì)化打磨，從適配全球不同膚質(zhì)到匹配多元臉型和膚色，從分區(qū)設(shè)計到色彩搭配，每一處細(xì)節(jié)升級都立足消費者痛點，用產(chǎn)品解決實際需求。

這種以用戶為中心的持續(xù)創(chuàng)新，讓橘朵高光修容盤不僅在中國市場穩(wěn)居品類頭部，更在海外市場精準(zhǔn)擊中消費者需求。海外社交媒體上，日本消費者表示，青睞其“低顯色、自然偽素顏”的妝效，北美用戶則認(rèn)可其啞光高光的獨特質(zhì)感，東南亞的消費者愛上其平價高質(zhì)的實用屬性。

業(yè)內(nèi)人士表示，在用產(chǎn)品和全球消費者對話的過程中，橘朵成功將東方妝容理念轉(zhuǎn)化為全球可感知的產(chǎn)品語言，讓 “自然立體、清透實用” 的東方審美，成為區(qū)別于歐美、韓系美妝的獨特標(biāo)簽，逐步建立起全球消費者對中國美妝品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。

通過“和而不同”的審美表達(dá)，橘朵讓東方美學(xué)成為全球美妝愛好者觸手可及的美妝體驗。正如一位海外消費者的評價：“橘朵的修容盤讓我認(rèn)為C-Beauty能做到最自然立體的輪廓搭配，也讓我感受到東方美學(xué)的獨特魅力。”

產(chǎn)品力與審美力的雙重加持，讓橘朵高光修容盤成功贏得全球市場認(rèn)可。在日本，這款產(chǎn)品斬獲“@cosme 2025 Best Cosme 年度面部綜合盤獎”，多次登上日本各大美妝雜志TOP1榜單；在北美，橘朵美區(qū)TikTok Shop店鋪躋身彩妝類目前十，產(chǎn)品視頻在海外社媒廣泛傳播，成為美妝博主打造立體妝容的必備單品。截至目前，該產(chǎn)品已斬獲全球逾 10 項重磅獎項，成為中國美妝出海的亮眼名片。

橘朵高光修容盤成為中國美妝出海的名片

深耕本地化

打造高質(zhì)量出海路徑

從2021年錨定東南亞開啟出海，到如今覆蓋全球30+市場、在新加坡等核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)單坪銷量領(lǐng)先，橘朵出海的核心破局點在于從渠道布局、團隊搭建到產(chǎn)品與營銷適配，全鏈路實現(xiàn)深度本地化。

據(jù)介紹，在團隊與運營層面，橘朵在東南亞、日本、北美等10余個城市設(shè)立本地辦公室，海外員工超90%為本地人才，組建起涵蓋電商、物流、線下拓展的本地化團隊，為深度適配不同市場的消費習(xí)慣與文化語境打下基礎(chǔ)。

在渠道布局上，橘朵采用線上線下雙輪驅(qū)動策略。初期依托Shopee、Lazada、TikTok Shop等跨境電商平臺，橘朵快速打開東南亞、北美市場。線上聲量與銷量形成規(guī)模后，橘朵同步布局線下渠道，在新加坡開設(shè)獨立專賣店，進駐日本藥妝店、歐美美妝集合店，構(gòu)建起線上線下一體化的全球銷售網(wǎng)絡(luò)。

得益于這種渠道模式，橘朵既降低了的出海風(fēng)險，又實現(xiàn)了品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅纳疃葷B透。以日本市場為例，2025年12月，橘朵正式入駐日本境內(nèi)約1.2萬家Family Mart(全家)便利店，成為首個進入日本便利店的中國彩妝品牌，打破了此前中國彩妝難以進入日本主流便民零售網(wǎng)絡(luò)的壁壘。在日本LOFT、PLAZA等全國性頭部美妝零售集合店，橘朵也拿下門店內(nèi)核心C位、黃金動線等優(yōu)質(zhì)專屬陳列位，與國際大牌、本土頂流彩妝品牌同臺陳列，完成線下高端渠道的深度占位。

橘朵深度滲透日本線下市場

在產(chǎn)品與營銷適配層面，橘朵幾乎做到“一國一策”，讓品牌深度融入本地消費語境。橘朵母公司橘宜集團總裁邢夏淳表示，針對不同市場的氣候、膚質(zhì)特點，橘朵推出了差異化產(chǎn)品線，如為東南亞炎熱地區(qū)研發(fā)持妝更久的配方，歐美市場則要開發(fā)多元質(zhì)地與色彩，滿足更復(fù)雜的個性化需求。在營銷端，橘朵摒棄生硬的廣告投放，轉(zhuǎn)而依托海外社媒平臺打造本土化內(nèi)容生態(tài)，比如結(jié)合平臺熱門話題標(biāo)簽、與各平臺美妝博主合作種草，深耕內(nèi)容、產(chǎn)品和圈層，快速建立品牌影響力。

中國品牌出海開啟4.0時代

從代工貼牌賺取薄利，到爆款單品撬動海外市場，再到本地化深耕塑造品牌認(rèn)知，國貨出海之路步步進階。當(dāng)下，越來越多的中國品牌不再局限于商品與品牌的簡單出海，轉(zhuǎn)而向全球輸出東方審美、本土文化與創(chuàng)新價值。這一升級的核心是國貨綜合實力的質(zhì)變，彰顯出中國品牌不再滿足于低端競爭，而是以自主創(chuàng)新為核心、文化表達(dá)為特色、本地化為支撐，向全球傳遞中國品質(zhì)、審美與創(chuàng)造力。

橘朵在美國舉辦大型品牌活動

作為國貨出海的先鋒品類、文化載體與產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，化妝品一直是中國消費品牌中出海最早、滲透最廣、增長最快的品類之一。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，化妝品出口呈連年增長態(tài)勢，2025年出口總額約560億元，同比增長9.2%。在此背景下，橘朵的出海實踐是中國彩妝品牌乃至中國品牌高質(zhì)量出海的生動縮影，不僅為中國美妝全球化提供了可復(fù)制、可推廣的路徑，更表明中國美妝品牌有能力深度參與全球美妝規(guī)則制定、引領(lǐng)國際審美潮流，向世界展現(xiàn)了中國品牌的創(chuàng)造力、競爭力與文化自信。

從商品出海到價值出海，從規(guī)模擴張到高質(zhì)量遠(yuǎn)航，中國品牌正以全新姿態(tài)擁抱全球市場。在全球消費深度融合的當(dāng)下，以橘朵為代表的一眾中國品牌，立足優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、搭建品牌橋梁，持續(xù)向世界傳遞中國創(chuàng)造與東方審美，為中國品牌加速全球化注入強大動能。

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中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/中國消費者報·中國消費網(wǎng)

記者/孫蔚

編輯/李曉雨

監(jiān)制/何永鵬 任震宇

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