過(guò)去20年，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品和銷售上取得了巨大的進(jìn)步。一流的制造能力和高效的線上渠道，帶來(lái)了國(guó)貨全面崛起的時(shí)代。

然而，今天的消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，本質(zhì)上是購(gòu)買一種身份認(rèn)同。除了提供功能價(jià)值以外，商品更是承載意義的容器。這對(duì)中國(guó)企業(yè)提出了更高的要求，能為品牌賦予意義的企業(yè)，才能活得更好、更久。

可以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)走到了必須建立品牌文化的時(shí)候。

化妝品行業(yè)更是如此。這個(gè)行業(yè)有著高毛利、高銷售費(fèi)率、低利潤(rùn)率的特點(diǎn)，這意味著用戶付費(fèi)意愿很高，但產(chǎn)品沒(méi)有顯著制造門檻，每個(gè)品牌都要承擔(dān)巨大的說(shuō)服成本。

換句話說(shuō)，化妝品販賣的并非是單純的功效，而是在用戶心中塑造出來(lái)的一個(gè)關(guān)于自我的理想形象。品牌文化，正是化妝品企業(yè)最有效的說(shuō)服手段。

但品牌文化是一個(gè)很難講好的話題。這是因?yàn)?，文化的概念本身就具有模糊性，它既包含營(yíng)銷層面的品牌文化，也會(huì)包含管理層面的組織文化，甚至常常和社會(huì)潮流文化相結(jié)合。

此外，品牌文化也容易被誤解為一種為了高定價(jià)而刻意展示的優(yōu)越審美，有不少新品牌都倒在這條路上。

為了避免誤會(huì)，我想先給本文所提到的“品牌文化”下個(gè)定義：它是圍繞一個(gè)價(jià)值觀所展開(kāi)的商品、符號(hào)和企業(yè)行為的組合，且必須保持內(nèi)外的一貫性。

那么，品牌文化到底怎么建？有沒(méi)有什么值得拆解的教科書案例？

答案正是資生堂。盡管近年來(lái)在商業(yè)層面遭遇了嚴(yán)重困境，但它在品牌文化建設(shè)上的成就，至今仍是全球化妝品行業(yè)中最值得研究的樣本：

它成立了亞洲第一個(gè)現(xiàn)代品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，留下了許多名垂青史的營(yíng)銷案例；它重塑了幾代人的化妝方式，締造了風(fēng)靡亞洲的日系妝容。在長(zhǎng)達(dá)百余年的時(shí)間里，資生堂不僅是一個(gè)化妝品品牌，更是美的定義者和高端生活方式的引領(lǐng)者。

本文是資生堂研究系列的第一篇文章，我們將聚焦“品牌文化”話題，從它的早期創(chuàng)業(yè)史開(kāi)始，探究它如何塑造出一個(gè)高端化、代表理想女性形象的百年品牌。

全文約6500字，以下為文章目錄：

01 構(gòu)建美學(xué)的能力體系

02 成為生活方式的引領(lǐng)者

03 品牌內(nèi)涵與時(shí)代共生

04 把文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)

05 尾聲：盛極而困

許多企業(yè)會(huì)把品牌文化簡(jiǎn)單地等同于一套好看的視覺(jué)設(shè)計(jì)。其實(shí)更重要的，是一套能夠持續(xù)輸出審美判斷的組織能力，以及通過(guò)統(tǒng)一美學(xué)傳達(dá)出來(lái)的獨(dú)特?cái)⑹隆?/strong>

早在100多年以前，資生堂就解決了這個(gè)問(wèn)題。

我們先來(lái)到1872年，彼時(shí)的日本是一個(gè)文化折疊的社會(huì)。普通人仍舊使用傳統(tǒng)化妝方式，用水銀白粉涂面、把牙齒染黑；然而在東京銀座，西式街區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，貴族名流們開(kāi)始穿洋裝、喝紅酒，接受歐美的生活方式。

正是這一年，日本第一家西式藥房在銀座誕生，創(chuàng)辦者福原有信曾是日本海軍首席藥劑師，他熟讀《易經(jīng)》，尤其喜愛(ài)"至哉坤元，萬(wàn)物資生"這句，因此給藥房命名為“資生堂”?？梢哉f(shuō)，從誕生之初，資生堂就帶有來(lái)自銀座街區(qū)“新潮”“現(xiàn)代”的標(biāo)簽。

左：位于銀座的資生堂藥房 右：藥房?jī)?nèi)設(shè)的時(shí)髦汽水吧

然而，奠定資生堂地位的，并不是這位創(chuàng)始人，而是他的兒子福原信三。

“資二代”福原信三有著令人艷羨的履歷，作為美國(guó)哥大畢業(yè)的精英藥劑師，他在歐美工作和游歷數(shù)年，深受當(dāng)時(shí)歐洲新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)影響。這些經(jīng)歷，讓他擁有了遠(yuǎn)超同時(shí)代日本人的審美意識(shí)和現(xiàn)代商業(yè)理念。

接手管理后，福原信三把化妝品部門獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，作為化妝品品牌的資生堂就此誕生。他做出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)亞洲商界極為罕見(jiàn)的決定：組建一支專屬的、由頂尖藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師組成的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)"意匠部"，來(lái)統(tǒng)籌資生堂的所有臉面。這是全亞洲第一個(gè)現(xiàn)代意義上的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

那一年是1916年，同時(shí)期的絕大多數(shù)企業(yè)還在靠吆喝、招牌或者報(bào)紙廣告賣貨；大陸另一頭的歐萊雅還在售賣染發(fā)劑，雅詩(shī)蘭黛甚至還沒(méi)有誕生。

至于現(xiàn)代廣告和企業(yè)識(shí)別理論（Corporate Identity）的普及，至少要等到半個(gè)世紀(jì)以后。足見(jiàn)資生堂的前瞻性。

意匠部負(fù)責(zé)資生堂所有對(duì)外觸點(diǎn)的視覺(jué)統(tǒng)一，包括產(chǎn)品包裝、紙媒廣告排版、宣傳冊(cè)、甚至店鋪的櫥窗和室內(nèi)裝飾；除此以外，他們還確立了“花椿”山茶花Logo，這是全亞洲最長(zhǎng)壽、最具辨識(shí)度的超級(jí)符號(hào)之一；資生堂的獨(dú)特字體也誕生于這一時(shí)期，要知道，在沒(méi)有電腦排版的時(shí)代，統(tǒng)一的品牌字體是一種極其奢侈的品牌資產(chǎn)管理。

當(dāng)時(shí)的意匠部匯聚了山名文夫等后來(lái)被載入世界設(shè)計(jì)史的人才。他們?cè)趦?nèi)刊《資生堂月報(bào)》上留下了一系列平面設(shè)計(jì)作品。這本雜志后來(lái)正式更名為《花椿》，它幾乎就是一部濃縮的日本現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史。

資生堂于1932年推出的明信片，展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)女性的潮流生活方式

這些作品放到今天審視，依然具有鮮明的感染力，吸引著無(wú)數(shù)文藝研究者思考其中的奧妙。

例如，美國(guó)學(xué)者Gennifer Weisenfeld認(rèn)為，資生堂廣告中修長(zhǎng)婀娜的女性形象，既不是西方人也不是日本人，它更像一種去種族化的"世界公民"形象，暗示消費(fèi)者可以通過(guò)使用資生堂的產(chǎn)品，獲得一種不受國(guó)籍和時(shí)代限制的自我塑造的可能性。對(duì)于處在東西方文化碰撞和新舊社會(huì)交替的日本女性而言，這樣的形象極具吸引力。

此外，這些海報(bào)展示著如夢(mèng)似幻的奢華場(chǎng)景，產(chǎn)品說(shuō)明卻充滿理性，強(qiáng)調(diào)科學(xué)配方、皮膚健康、衛(wèi)生功效。

通過(guò)這些廣告，資生堂實(shí)際上完成了浪漫主義幻想和現(xiàn)代美容科學(xué)的結(jié)合，這種"幻想+科學(xué)"的雙重話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，在100年后的今天， 依然是高端美妝品牌最核心的敘事邏輯。

不難看出，通過(guò)對(duì)美學(xué)的極致追求，資生堂實(shí)際上向消費(fèi)者傳達(dá)了一種遠(yuǎn)超功能屬性的情感價(jià)值：購(gòu)買資生堂，不僅僅是為了裝點(diǎn)容貌，而是追求美的滋養(yǎng)、追求生命力的入口。

這種價(jià)值，正好符合資生堂品牌名稱“萬(wàn)物資生”的內(nèi)核。此后，資生堂使用的所有slogan，例如“一瞬也 一生也 美しく（讓每一瞬間與一生都美麗）”“Beauty Innovations for a Better World（美力創(chuàng)新讓世界更好）”，幾乎都離不開(kāi)這一核心價(jià)值。

福原信三留給資生堂的，不是某一款爆品，而是一套圍繞品牌核心敘事，持續(xù)生產(chǎn)美的組織能力。它不直接出現(xiàn)在利潤(rùn)表上，卻無(wú)聲地塑造著消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與想象。

“生活方式”是一個(gè)內(nèi)涵豐富、外延極廣的詞語(yǔ)，“生活方式品牌”也同樣成為一個(gè)泛化的概念。

在市場(chǎng)語(yǔ)境里，似乎只要品類多一點(diǎn)、賣得貴一點(diǎn)、設(shè)計(jì)好看一點(diǎn)，就可以稱作是生活方式品牌。至于品牌定位到底準(zhǔn)不準(zhǔn)確、倡導(dǎo)的生活方式是否真的具有引領(lǐng)性，不一定能站得住腳。

究竟該如何做一個(gè)生活方式品牌？資生堂展示了一個(gè)教科書般的案例。

20世紀(jì)20年代，結(jié)束不久的戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)了大規(guī)模的消費(fèi)品工業(yè)、涌入職場(chǎng)的獨(dú)立女性和追求即時(shí)享樂(lè)的時(shí)代情緒，由此出現(xiàn)了人類歷史上第一個(gè)真正意義上的全球文化潮流。紐約出現(xiàn)Flapper，巴黎誕生了Gar?onne，上海有摩登女郎，而東京則出現(xiàn)了“Moga”（即Modern Girl的縮寫）。

根據(jù)日本人類學(xué)者今和次郎的調(diào)查，在全東京，穿著新式裝扮的女性僅占總體的1%；但在銀座、日本橋一帶，這個(gè)比例達(dá)到了25%。摩登女孩們聚集在銀座，而資生堂的店鋪就在她們中間。

在生活方式劇變的節(jié)點(diǎn)之上，剛剛完成美學(xué)體系建設(shè)的資生堂，敏銳地抓住了機(jī)會(huì)。它做了兩件事：

第一件事：掌握對(duì)生活方式的定義權(quán)。

如果說(shuō)，摩登女孩潮流是一場(chǎng)席卷全球的颶風(fēng)，那么資生堂出品的《花椿》雜志就是把這股風(fēng)吹進(jìn)日本尋常百姓家里的造風(fēng)者。它的前身是企業(yè)內(nèi)刊《資生堂月報(bào)》，隨著資生堂會(huì)員體系花椿會(huì)的建立，這本雜志就變成了時(shí)尚雜志+文藝刊物+生活指南的綜合讀物。

雜志里詳細(xì)拆解了西方影星的妝容、歐洲的餐桌禮儀、如何搭配洋裝與配飾；手把手教導(dǎo)女性如何科學(xué)地清潔肌膚、如何涂抹不同質(zhì)地的面霜、如何根據(jù)骨相畫眉；除此以外，《花椿》還會(huì)刊登大量文學(xué)、哲學(xué)和藝術(shù)評(píng)論。這些內(nèi)容極大地拓寬了讀者的視野，打造了一個(gè)優(yōu)雅、摩登、充滿藝術(shù)氣息的夢(mèng)境。

《花椿》在做的事情，本質(zhì)上是把抽象的生活方式，翻譯成可以模仿的生活細(xì)節(jié)。它嘗試塑造一種新的規(guī)范，定義了新時(shí)代的“美”和“美好生活”。

1951年的《花椿》雜志封面和內(nèi)頁(yè)

第二件事：為生活方式營(yíng)造展示場(chǎng)。

福原信三在銀座開(kāi)出兩個(gè)店面：一個(gè)銷售化妝品，兼作畫廊和研發(fā)空間；另一個(gè)則是西餐廳Shiseido Parlour。

這家西餐廳專門為富家女子和社交名流提供最潮流的服務(wù)。為了營(yíng)造令人向往的生活氛圍，餐廳從全國(guó)選拔年輕帥氣的男服務(wù)生，還專門從美國(guó)運(yùn)來(lái)蘇打水機(jī)和冰淇淋機(jī)（值得一提的是，資生堂正是全日本第一個(gè)引進(jìn)蘇打水柜臺(tái)的藥房，始終走在潮流前列）。

這家西餐廳實(shí)際上成了摩登女孩們的非正式俱樂(lè)部。資生堂經(jīng)營(yíng)的不僅是一個(gè)空間，而是一個(gè)核心用戶社群。在這個(gè)展示場(chǎng)里，談笑風(fēng)生的意見(jiàn)領(lǐng)袖們畫著花椿雜志的新妝容、用著意匠部設(shè)計(jì)的餐具和餐巾，她們本身也成了資生堂品牌形象的一部分。

由此，資生堂進(jìn)一步將它所倡導(dǎo)的生活方式，具象化為一個(gè)可感知、可消費(fèi)的物理空間。

左：1934年的資生堂西餐廳 右：現(xiàn)在的資生堂西餐廳

值得注意的是，早期的資生堂化妝品其實(shí)并不賺錢。產(chǎn)品雖然在全國(guó)知名度很高，但流通量極少，價(jià)格比同類產(chǎn)品貴兩到三倍。為了在堅(jiān)持高定價(jià)的同時(shí)活下來(lái)，資生堂依靠餐飲部門的收入填補(bǔ)化妝品部門的虧損。

但福原信三并不急于降價(jià)。如果品牌是一種身份符號(hào)的入場(chǎng)券，就必須有效管理這張門票的通脹。價(jià)格，恰恰是品牌勢(shì)能的一部分。

如今的資生堂，已經(jīng)是一個(gè)覆蓋高中低各個(gè)價(jià)格帶護(hù)膚品的綜合集團(tuán)，但其高端線的營(yíng)銷手法，和百年前如出一轍。

2002年，資生堂推出子品牌“THE GINZA（御銀座）”，號(hào)稱護(hù)膚界的高級(jí)定制，研發(fā)不計(jì)成本、產(chǎn)品拒絕量產(chǎn)，一支面霜定價(jià)高達(dá)8000元，是旗下頂級(jí)品牌CPB（肌膚之鑰）的兩倍以上。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，資生堂的成功之處在于，它在社會(huì)生活西洋化的浪潮中，圍繞新一代摩登女性提供了一整套生活方式的提案，不僅銷售化妝品，還販賣審美、社交和身份認(rèn)同。

這正是銀座這個(gè)特殊地段賦予它的機(jī)會(huì)，時(shí)至今日，資生堂的品牌logo下方都標(biāo)注著"Ginza Tokyo"——它將一個(gè)街區(qū)視為品牌的精神起源地。

品牌文化如果只是創(chuàng)始人時(shí)代的遺產(chǎn)，它終究會(huì)變成博物館里的陳列品。真正有生命力的品牌文化，必須在守住原有內(nèi)核的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)代精神的變化而生成新的內(nèi)涵。

這種理念的最佳實(shí)踐，是資生堂對(duì)"Successful Aging"（美好地老去）概念的系統(tǒng)性耕耘。

進(jìn)入80年代后，日本社會(huì)再次發(fā)生劇變，老齡人口占比達(dá)到9%，老齡化趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。面對(duì)“變老”這一話題，行業(yè)里的傳統(tǒng)敘事是“抗衰”，把衰老當(dāng)做敵人。但資生堂卻提出：與其對(duì)抗衰老，不如與衰老和解，在每一個(gè)年齡階段都活出美和尊嚴(yán)。

這一觀點(diǎn)，本質(zhì)上是“萬(wàn)物資生”的精神內(nèi)核在老齡化社會(huì)的重新演繹：盡管時(shí)代和年歲已經(jīng)發(fā)生改變，但對(duì)美和生命力的追求保持不變。

為了佐證這一點(diǎn)，資生堂甚至搬出了腦科學(xué)研究，指出：化妝行為能夠激活副交感神經(jīng)，提升人的幸福感。由此，化妝品從“美容工具”升級(jí)為“追求幸福的努力”。

"Successful Aging"不僅是一個(gè)營(yíng)銷口號(hào)，而是一套貫穿活動(dòng)、產(chǎn)品和社會(huì)倡導(dǎo)的組合拳。

第一屆Successful Aging論壇海報(bào)

從80年代末起，資生堂隔年舉辦"Successful Aging論壇"，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的專家發(fā)表最新研究，討論如何“美好地老去”；

BA銷售人員則發(fā)揮作為毛細(xì)血管末端的優(yōu)勢(shì)，深入居民社區(qū)，在老年福利設(shè)施和殘障人士機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)儀容課堂，為中高齡女性提供化妝技巧和生活方式的建議，幫助老年人重建自尊和社交意愿；

1998年，一句經(jīng)典廣告文案橫空出世：“美しい50歳がふえると、日本は変わると思う”，意為“如果美麗的50歲（女性）不斷增加，我認(rèn)為日本將會(huì)改變”。這句廣告來(lái)自品牌Actea Heart，是資生堂面向50歲以上熟齡女性推出的新品牌。

在廣告中，資生堂并沒(méi)有采用“凍齡女星”來(lái)代言，而是邀請(qǐng)擁有真實(shí)社會(huì)身份的女性，比如大學(xué)教授、重返校園的學(xué)習(xí)者，呈現(xiàn)她們的工作與生活狀態(tài)，堪稱對(duì)"Successful Aging"的極致詮釋。

不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入老齡化社會(huì)之后，資生堂所做的事和幾十年前如出一轍：

（1）在時(shí)代變化的節(jié)點(diǎn)上，敏銳地捕捉社會(huì)情緒；

（2）定義新的生活方式，構(gòu)建一種理想的生活和自我形象；

（3）把對(duì)理想的向往，轉(zhuǎn)化成可以通過(guò)消費(fèi)資生堂來(lái)實(shí)現(xiàn)的具體動(dòng)作。

70年代石油危機(jī)后，以豐田制造體系為代表的“效率”曾是日本企業(yè)成功的秘笈。然而，隨著市場(chǎng)走向成熟，卷效率、卷成本帶來(lái)的邊際效用開(kāi)始遞減，到了90年代，日本商界涌現(xiàn)了一波新的潮流：企業(yè)紛紛升級(jí)logo和品牌理念，將品牌文化視為延續(xù)企業(yè)生命的重要支柱。

早在創(chuàng)立期，資生堂就在品牌文化領(lǐng)域投入了許多精力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行。到了這一時(shí)期，資生堂的新任務(wù)，是從“做得好”升級(jí)為“想得清楚”，把過(guò)去的文化實(shí)踐沉淀為理論，用于指導(dǎo)未來(lái)。

為此，在1992年創(chuàng)業(yè)120周年之際，當(dāng)時(shí)的第十代CEO福原義春（創(chuàng)始人之孫）成立了企業(yè)文化部和企業(yè)資料博物館，還出版了《創(chuàng)造之物，傳承之物》（創(chuàng)ってきたもの、伝えてゆくもの），這本書把企業(yè)文化上升到經(jīng)營(yíng)學(xué)理論的高度，其中一個(gè)重要觀點(diǎn)是“文化資本經(jīng)營(yíng)”，即：

文化并非是消耗品或裝飾品，它和資本有著相同的功能，能夠創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)的文化資產(chǎn)就像“中臺(tái)”，在上一個(gè)階段所積累的文化，可以成為下一個(gè)時(shí)代創(chuàng)意和品牌傳播的孵化器。

那么，如果品牌文化是一種資產(chǎn)，究竟該如何將它變現(xiàn)？資生堂通過(guò)一個(gè)案例回答了這個(gè)問(wèn)題。

1980年，資生堂正式進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，試圖在全球時(shí)尚前沿巴黎占據(jù)一席之地。然而，當(dāng)時(shí)的法國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌存在抵觸心理，認(rèn)為資生堂只是一個(gè)“賣產(chǎn)品的公司”，缺乏法國(guó)人極其看重的文化深度和品牌敘事，經(jīng)營(yíng)始終不溫不火。

為了打破這種刻板印象，資生堂聘用了Serge Lutens（前迪奧創(chuàng)意總監(jiān)、蘆丹氏品牌創(chuàng)始人）擔(dān)任形象總監(jiān)，悉心耕耘自身在歐洲市場(chǎng)的形象。

1990年Lutens為資生堂彩妝拍攝的Vogue內(nèi)頁(yè)

1986年，資生堂決定在巴黎頂尖的藝術(shù)殿堂，展示自己長(zhǎng)達(dá)114年的美學(xué)積淀。它在盧浮宮旁的巴黎廣告博物館開(kāi)設(shè)了“資生堂的美與廣告：1872—1986”展覽，展出自創(chuàng)業(yè)以來(lái)的約160件海報(bào)、雜志廣告、商品、電視CM。三個(gè)月吸引了12000多名觀眾，媒體好評(píng)如潮。

通過(guò)這個(gè)展覽，資生堂直觀地證明了自己有一套獨(dú)立演進(jìn)、融合了東西方特質(zhì)的審美體系，而不僅僅是一個(gè)依靠現(xiàn)代科技的亞洲制造廠，扭轉(zhuǎn)了法國(guó)市場(chǎng)對(duì)資生堂的偏見(jiàn)。

展覽收獲的好評(píng)直接轉(zhuǎn)化成為商業(yè)機(jī)會(huì)，同年，資生堂并購(gòu)法國(guó)著名高端美發(fā)店Carita，接著在本地開(kāi)設(shè)多家工廠，1992年推出大獲成功的三宅一生”一生之水“，還進(jìn)一步帶動(dòng)了德國(guó)、西班牙、英國(guó)的成功。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷視角看，這些"過(guò)去的廣告物"已經(jīng)失去了宣傳效果，但它們作為企業(yè)的文化資產(chǎn)，帶來(lái)了超越人、物、錢的巨大價(jià)值。

1986年資生堂廣告展覽的開(kāi)幕派對(duì)

從花椿logo到摩登女孩，從銀座的甜品店到巴黎廣告展，每一次消費(fèi)者對(duì)美的訴求發(fā)生變化，資生堂都能從自己積累的文化資產(chǎn)中孵化出新的回應(yīng)。這就是福原義春所說(shuō)的"文化資本"的復(fù)利效應(yīng)。

時(shí)至今日，資生堂曾經(jīng)采取的這些做法——美化設(shè)計(jì)、辦品牌雜志、開(kāi)設(shè)展覽，在行業(yè)里已經(jīng)成為了通用做法。

但許多人往往只看到這些形式，而忽略了形式想要傳達(dá)的內(nèi)容。資生堂在品牌文化上的領(lǐng)先之處，正是在于，它的每一個(gè)品牌動(dòng)作都緊扣精神內(nèi)核“美和生命力”。

到了20世紀(jì)初，日本消費(fèi)者經(jīng)歷了泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，曾經(jīng)高昂的西式生活方式難以為繼，現(xiàn)代都市的白領(lǐng)們開(kāi)始在本土傳統(tǒng)中尋找精神慰藉。商業(yè)世界由此出現(xiàn)了“Wa-Modern”（現(xiàn)代和風(fēng)運(yùn)動(dòng)），相當(dāng)于日本的“國(guó)潮崛起”。

資生堂抓住這一波新風(fēng)向，大膽押上品牌珍貴的超級(jí)符號(hào)“花椿”，推出了TSUBAKI（山茶花）洗護(hù)系列，用護(hù)膚品的研發(fā)邏輯來(lái)做洗護(hù)，定價(jià)比普通洗護(hù)高出30%-40%。

為了動(dòng)搖寶潔、聯(lián)合利華的霸主地位，資生堂砸下約50億日元的巨額宣發(fā)費(fèi)，廣告幾乎召集了日本所有頂級(jí)女星出演，喊出了一句文化自信的集體宣言——“日本女性是美麗的”。憑借這種極強(qiáng)的情緒消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，TSUBAKI上市首月就賣出40億日元，一舉拿下市場(chǎng)份額的頭把交椅。

TSUBAKI的成功，是資生堂品牌文化的又一次勝仗。在它推出的第二年，資生堂的凈銷售額達(dá)到7200億日元，為創(chuàng)立以來(lái)的業(yè)績(jī)最高峰。

沉醉在擴(kuò)張喜悅中的資生堂提出了一個(gè)雄心勃勃的十年愿景：“立足日本，成為代表亞洲的全球企業(yè)”。這是資生堂全球化戰(zhàn)略的宣言，它要成為亞洲之美的定義者與輸出者，在全球市場(chǎng)與歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛同臺(tái)競(jìng)技。

然而，這一次資生堂沒(méi)能復(fù)制過(guò)去的成功劇本。TSUBAKI的輝煌只是一瞬，不久便陷入虧損。2008年，資生堂的凈銷售暴跌300億，陷入連續(xù)多年的負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率始終在3%至7%之間低空飛行。

一個(gè)如此高勢(shì)能、高國(guó)民度的百年品牌，一個(gè)曾教會(huì)幾代人“何為美”的化妝品帝國(guó)，為什么突然停滯不前了？

在接下來(lái)的文章里，我們會(huì)將目光從資生堂的品牌文化，轉(zhuǎn)向它的商業(yè)模式，分析資生堂由盛轉(zhuǎn)衰的原因。

參考文獻(xiàn)

1.Gennifer Weisenfeld. "Shiseido Chic: The Cosmopolitan Aesthetics of Japanese Cosmetics." In Wearing Modernity: Changing Fashions, Body, and Culture in Japan and its Diaspora. Ithaca: Cornell University Press

2.福原義春.『ぼくの複線人生』. 巖波書店, 2007年.

3.福原義春, 文化資本研究會(huì).『文化資本の経営——これからの時(shí)代、企業(yè)と経営者が考えなければならないこと』. ダイヤモンド社, 1999年

4.資生堂企業(yè)部『創(chuàng)ってきたもの 伝えゆくもの』,1992年

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