頭圖來自：AI生成

從2024年底開始，一件事情在抖音上反復發(fā)生。

一個視頻博主，把《寶蓮燈》里二郎神楊戩的片段剪出來，在彈幕上打一行字：“你有沒有注意到，楊戩其實一直在放水?！?/p>

視頻發(fā)出來，評論區(qū)炸了。不是罵的，是“臥槽我也覺得”“說出了我心里想說的話”“原來不止我一個人這么想”。

這種內(nèi)容在2024年到2025年之間批量出現(xiàn)，制作成本極低——一段剪輯，一行字幕，配音都可以省。

但播放量動輒百萬，收藏量是點贊量的兩倍。

這不是一個關于神話解讀的故事。這是一個關于情緒如何在信息過載時代完成高效傳播的教材。

一、楊戩做了什么，讓一代人突然看懂了

《寶蓮燈》1999年播出，在傳統(tǒng)的敘事邏輯里，楊戩是標準反派：有權(quán)、有力、擋路，最后被正義打敗。

但如果你把關鍵細節(jié)單獨拎出來看：

華山即將被劈開的關鍵時刻，是誰把天庭追兵拖住的？楊戩。

沉香每次陷入絕境，總能以極小的代價活下來——這些“恰好到位的援手”，回溯來源，全指向一個方向。

如果你是天庭第一戰(zhàn)將，你要真阻止沉香，連反應時間都是多余的。

結(jié)論很清晰：楊戩在以“執(zhí)行者”的外殼，做“造局者”的事情。他讓追兵慢，讓關卡難度剛好夠過，讓所有變量都指向一個他自己不能明著站隊的結(jié)果。

這不是一個反派被推翻的故事。這是一個人在權(quán)力結(jié)構(gòu)里，用“最小可信合規(guī)性”完成了一件本不被允許的事。

二、為什么這種解讀具有爆炸性傳播力

這類內(nèi)容在抖音的傳播模式，有一個共同特征：

開頭一個“反常識結(jié)論”，然后給出證據(jù)，最后留一個開放式問題。

觀眾的行為路徑是：停下來——滑回去重看——發(fā)出評論或轉(zhuǎn)發(fā)。完播率極高，算法持續(xù)推送。

但這只是平臺端的機制解釋。更重要的問題是：為什么這個特定內(nèi)容，觸發(fā)了如此強烈的情感共鳴？

傳播學上有一個概念叫“準社會關系”（Parasocial relationship），最早由霍頓和沃爾研究電視受眾時提出——人會對媒介中的虛構(gòu)角色產(chǎn)生真實的情感投射，這種投射遵循真實人際關系的規(guī)律。

簡單來說：你不是在看一個神話故事，你在通過楊戩這個角色處理你自己的某種情緒。

更具體的情緒是什么？是“系統(tǒng)性無力感”。

這屆打工人面臨的核心處境，不是“沒有能力”，而是“有能力但選擇受限”：你知道某個決策是錯的，但你不是決策者；你知道某條路是對的，但代價是你承受不起的；你沒有反抗，但你在反抗的范圍內(nèi)做了你能做的事。

楊戩是這種處境的完美鏡像。他有能力，有立場，但沒有自由。他沒有掀桌子，但他把桌腿鋸短了。這就是為什么，每當有人說“楊戩其實一直在放水”，評論區(qū)里不是在討論劇情，而是在做集體對號入座。

三、群體心理底層：這不是追星，是集體自我辯護

理解這波傳播，需要區(qū)分三個層次的心理機制。

第一層：替自己翻案

替楊戩辯護的人，本質(zhì)上在替自己找出口。

年終獎被砍了你接受了，績效C你簽字了，競業(yè)協(xié)議你知道是坑但還是簽了——每一次妥協(xié)，在當時的語境里叫“理性人的最優(yōu)選擇”，在復盤的語境里叫“沒有骨氣”。

楊戩提供了一種“高級版”的自我敘事框架：我不是慫，我是在規(guī)則的縫隙里做正確的事。

這個框架不需要是真的，它只需要提供足夠的心理出口。德國社會學家諾貝特·埃利亞斯在研究“文明化進程”時注意到，當人們在社會規(guī)范面前壓抑本能沖動，會形成情緒張力——而一旦有一個外部角色提供了“體面版的出口”，這種張力會急速釋放。

第二層：信息層級的社交貨幣

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播邏輯，本質(zhì)上是社交貨幣的流通。

但社交貨幣有層級之分：分享一條新聞是低級貨幣，傳播一個“別人沒發(fā)現(xiàn)的洞見”是高級貨幣。

楊戩內(nèi)容之所以比普通娛樂內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率高，是因為它對傳播者自身的身份標簽有加成：“我是那種能從一部老劇里看出權(quán)力結(jié)構(gòu)的人?！?/p>

這種內(nèi)容天然是分層的——第一層評論“楊戩其實沒做錯”，第二層評論“你們只看到了第二層，真正的意思是……”，第三層評論“其實玉帝才是全場最大贏家”。每一層評論的轉(zhuǎn)評贊都比上一層高。

這不是因為內(nèi)容更好，而是因為越往深挖的人，在這個小圈子里越接近意見領袖的位置。爭奪“誰看得最透”，本身就是傳播的引擎。

第三層：同類識別的場域效應

最難被看見但最核心的機制，是這類內(nèi)容創(chuàng)造了一個“同類識別場”。

一個人在現(xiàn)實中說出“我每天都在演服從，但我心里覺得這個決策是傻逼”——這會被貼上“負能量”的標簽。

這是互聯(lián)網(wǎng)上的“同溫層效應”——不是真正的共識，而是壓抑已久的情緒找到了一個匿名且體面的宣泄場域。

四、品牌傳播的結(jié)構(gòu)性啟示：內(nèi)容造什么，比內(nèi)容說什么更重要

至此，這件事對品牌傳播的借鑒意義才變得清晰。

不是“去蹭楊戩的熱點”，而是理解楊戩現(xiàn)象背后那套內(nèi)容機制是如何運作的，然后把這套機制遷移到品牌自身的內(nèi)容邏輯中去。

核心結(jié)論：好的品牌內(nèi)容，不是在輸出信息，而是在造一個容器，讓目標受眾把自己裝進去。

方向一：找到你的品牌“楊戩時刻”——那個說不出口的共謀

楊戩內(nèi)容成立的前提，是存在一批人，有一種“說不出口的想法”，而內(nèi)容替他們說出來了。

蜜雪冰城不是靠“便宜”贏的。它真正擊中的是那批“知道自己買的是性價比但不好意思在朋友面前承認”的人——蜜雪用“歡樂”和“冰淇淋叔叔”這個人格化IP，把“買便宜貨”這件事重新包裝成了“我是那個不裝的人”，讓這批人不但不羞于買，反而愿意拍照傳播。

這就是品牌的“楊戩時刻”：找到你的目標用戶心里那句沒法直接說出口的話，替他們說出來，給這句話一個體面的形式。

找到這句話的方式，不是看數(shù)據(jù)報告，是去評論區(qū)和差評區(qū)里找——那些用戶自己都沒意識到在說的話，往往就是答案。

方向二：把結(jié)論藏起來，讓用戶自己挖出來

傳統(tǒng)品牌廣告的邏輯是：我說你好，你信我，你買。

但這個鏈條在今天已經(jīng)斷了——消費者對品牌自述的信任度，根據(jù)益普索2023年全球信任度報告，在所有信息來源里排名倒數(shù)第二，僅高于政客。

楊戩內(nèi)容有效的原因之一，是它沒有給出標準答案。你覺得楊戩是反派？對。你覺得他是好人？也對。你覺得是玉帝的雙簧？還是對。

內(nèi)容提供的是解讀空間，用戶填進去的是自己的處境，得出的是自己的結(jié)論。因為是自己得出的結(jié)論，所以轉(zhuǎn)發(fā)的沖動來自內(nèi)部，而不是被鼓勵的。

泡泡瑪特的產(chǎn)品從來不解釋IP的意義，反而因為刻意留白，讓用戶大量自發(fā)創(chuàng)作解讀內(nèi)容。2024年泡泡瑪特在社交媒體上的UGC內(nèi)容量，是官方內(nèi)容的43倍。這不是結(jié)果，這是設計。

方向三：你的傳播終點不是KOL

花錢找KOL，本質(zhì)上是租用他們的信任資產(chǎn)。

但當一個人知道這是付費內(nèi)容時，信任折扣率大概在60%以上——尼爾森《全球信任廣告報告》顯示，93%的消費者信任朋友推薦，47%信任網(wǎng)紅推薦，而這個47%還建立在“不知道是付費內(nèi)容”的前提上。

楊戩內(nèi)容的傳播者，是真正相信這個解讀的人。他們的傳播沒有利益動機，只有情緒驅(qū)動——這使他們的背書效力遠超商業(yè)合作的KOL。

品牌真正需要找的，是那批真心用過你的產(chǎn)品、踩過坑但還是替你說話的人——他們是“當事人”，他們的信任傳遞不需要折扣。

做法不是去找他們，而是去創(chuàng)造讓他們愿意說話的機會和理由。

五、最后說一件更重要的事

楊戩現(xiàn)象有一個容易被誤讀的地方：

很多人看完之后，結(jié)論是“原來大家喜歡隱忍者，下次品牌要學楊戩，不要做沉香”。

但，這是錯的——楊戩的可信度，建立在他真實的處境上。他確實沒得選，他確實在用自己可以支配的空間做了他認為對的事。

如果一個品牌只是在模仿這種敘事，卻沒有與之對應的真實產(chǎn)品價值或真實立場——這就是我們現(xiàn)在所說的“價值觀營銷但產(chǎn)品是坑”，結(jié)果往往是更嚴重的信任崩塌。

內(nèi)容可以造勢，但勢能背后必須有真實的東西托底。

好的品牌傳播，不是讓用戶相信你有多好。 是讓用戶在你的內(nèi)容里，看見他們自己。 看見了，他們才會留下來，才會替你說話。 楊戩不需要喊“我是好人”。 他只需要把那把斧頭遞到對的位置上。 剩下的，沉香會替他劈。

本內(nèi)容由作者授權(quán)發(fā)布，觀點僅代表作者本人，不代表虎嗅立場。如對本稿件有異議或投訴，請聯(lián)系 tougao@huxiu.com。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4853731.html?f=wyxwapp