說到東方甄選，估計很多人還記著當年董宇輝帶火直播間，一群有文化的主播賣農(nóng)產(chǎn)品，硬生生把走下坡路的新東方盤活的那股勁兒。誰能想到才短短兩年，這個曾經(jīng)站在直播電商頂流的牌子，居然急轉(zhuǎn)直下摔得這么狠。2026年4月這幾天，四個跟著東方甄選走過低谷的核心主播，居然48小時內(nèi)接連官宣離職，連體面客套話都沒多講幾句。

曾經(jīng)大家津津樂道的東方甄選F4，董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)，現(xiàn)在居然一個不剩全走了。明明離職信里說的話特別扎心，新領(lǐng)導來了之后，文化氛圍全變了，明里暗里都在排擠老人。林林說得更直接，工作壓力大到出了心理問題，醫(yī)生都叮囑她趕緊離開制造創(chuàng)傷的環(huán)境。

這事兒追根溯源，繞不開俞敏洪2025年底親自挑的CEO孫進。跟著新東方干了20年的老將，俞敏洪眼里的解決問題高手，可他偏忘了，東方甄選當初能爆火，靠的根本不是冷冰冰的執(zhí)行效率。那股子讀書人賣貨的浪漫，主播們自帶的思想和溫度，才是粉絲愿意留下來的核心原因。到了孫進這兒，直接把這套邏輯全推翻，主播成了流水線上按腳本走的工具人，哪還有什么個人發(fā)揮的空間。

走的就是效率優(yōu)先的鐵腕路線。俞敏洪覺得，這種說干就干的執(zhí)行力，才是企業(yè)長治久安的保障。俞敏洪自己都公開道歉了，說管理層過度側(cè)重制度管控，忽視了人文關(guān)懷。這話聽著就很虛，重制度輕人情本來就是刻在俞敏洪骨子里的習慣。他做了一輩子教培，早就習慣了流水的老師鐵打的課件那套標準化玩法。

在他的認知里，只要管理體系搭得完美，誰來當主播都一樣，走幾個人根本影響不了大局。孫進上來之后直接給直播間動大手術(shù)，核心就是去IP化，稀釋主播的個人影響力。這套操作確實把管理效率做上去了，可也把主播眼里那點光給磨沒了。

當年這些元老跟著東方甄選從零做起，本來都是抱著理想來拼的。等到發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)造的價值不被認可，自己還被僵化的文化擠得沒地方待，除了走還能有別的選擇嗎？俞敏洪請來高手想穩(wěn)住江山，沒想到請來的是親手瓦解團隊凝聚力的人。

俞敏洪踩的這個坑，跟西貝創(chuàng)始人賈國龍踩的坑其實特別像。賈國龍當年一門心思搞標準化擴規(guī)模，覺得只要盤子夠大就能一直漲價，直接把餐飲最核心的用戶口味和情感鏈接給扔了。俞敏洪踩的坑更深，他居然認定主播的個人IP是企業(yè)的累贅。

他一門心思要證明，東方甄選離了誰都能行，把全部賭注都押在自營產(chǎn)品上，想做成線上版山姆。從明面上的數(shù)據(jù)看，自營確實有增長，做到了20億營收，品類也擴充到了800多種�？筛顿M會員從26萬降到24萬，這個下滑信號夠明顯了。

東方甄選賣的都是農(nóng)產(chǎn)品和食品，這玩意兒本來就沒什么門檻。你家賣的大米，別家直播間照樣有，你家賣的蝦仁，超市貨架上到處都是。當初粉絲愿意多花幾塊錢在你這兒下單，沖的根本不是產(chǎn)品本身，沖的是董宇輝講的詩詞，天權(quán)聊的知識，是主播給的情感慰藉。

這種靠人攢出來的信任壁壘，才是別人搶不走的王炸，是東方甄選最值錢的東西。可俞敏洪偏偏覺得這個東西不可控，怕主播名氣太大威脅到企業(yè)的管理權(quán)威。他放著現(xiàn)成的王牌不打，非要去啃最難啃的硬骨頭，拼供應鏈拼標準化產(chǎn)品，非要把東方甄選做成純零售品牌，這不就是自廢武功嗎？

直播電商這個行當，說白了人才是串起所有東西的紐帶。你把主播當成流水線上的工人，本質(zhì)就是親手切斷了用戶和直播間的情感鏈接。俞敏洪拿著教培時代的老經(jīng)驗，來找電商時代的新出路，這不就是拿著舊地圖找新城市嗎，根本找不到方向。

不光管理走錯了路，俞敏洪現(xiàn)在還把手伸到了線下，打算依托全國的新東方學校開超市，把來上課的家長直接轉(zhuǎn)化成超市會員。孫進還說這是給學員延伸服務，這話聽著真的讓人后背發(fā)緊。家長信任新東方才來報課，你轉(zhuǎn)頭就把人當成賣貨的私域流量，這種收割邏輯真的讓人不舒服。

很多老派企業(yè)家都有這個毛病，什么都想握在自己手里，什么都要按自己的規(guī)則來，容不下一點不可控的東西。俞敏洪怕個人的光芒蓋過企業(yè)的招牌，卻沒搞懂，現(xiàn)在這個時代，個人IP本身就是企業(yè)招牌最亮的那部分。

賈國龍頂多就是敗在傲慢上，俞敏洪是敗在了根深蒂固的認知偏差里。守著一座金礦，偏覺得金子扎手，把金子扔了去滿地撿不值錢的銅板，說的就是這種操作�，F(xiàn)在東方甄選直播間人氣斷崖式下跌，剩下的主播說話都畏畏縮縮。

原來滿是知識味兒和人情味的直播間，現(xiàn)在變成了滿是KPI考核的冰冷賣場。核心人才走了，忠實粉絲散了，剩下一堆沒競爭力的產(chǎn)品和一個空架子。從頂流滑向平庸，說白了就是認知局限埋下的禍根。

戰(zhàn)略畫得再宏大，核心邏輯錯了，那就是一張往深淵走的門票。俞敏洪現(xiàn)在還在反思自己的管理方式，其實他最該改的，是對直播電商底層邏輯的偏執(zhí)和無知。東方甄選把一手王炸打爛，不只是新東方的遺憾，還給所有老牌企業(yè)家敲了個警鐘。

不肯打破自己原來的認知壁壘，當年幫你成功的經(jīng)驗，最后就會變成埋了你的坑。東方甄選走到今天這步，從俞敏洪動了去IP重產(chǎn)品的念頭開始，結(jié)局就已經(jīng)定了。就算現(xiàn)在想挽回，想折騰線下超市，也擋不住不可逆轉(zhuǎn)的頹勢。

現(xiàn)在這個年頭，信任比什么金子都值錢。你親手把能給你帶來信任的人推開，不就是親手推開了自己的未來嗎？

參考資料：財經(jīng)雜志 《東方甄選的轉(zhuǎn)型之困》