從IPO高估值到渠道庫存泡沫，從專業(yè)壁壘稀釋到競爭與輿論放大，Olaplex的重估，不是一次偶然失速，而是一場系統(tǒng)性偏航。

2026年3月，德國漢高集團宣布以14億美元收購Olaplex。而五年前剛上市時這家公司的估值達到150億美元。

這不是一個品牌死掉的故事。Olaplex的產(chǎn)品今天仍然在賣，專利仍然有效，消費者仍然在用。

但它經(jīng)歷的，是一種比死掉更值得研究的命運：一個本質(zhì)上是高利潤消費品生意的品牌，被資本市場按科技股定價，然后花了四年時間，才慢慢還清這筆估值錯配的債。

它是怎么贏的，又是怎么偏航的？

接下來，我們將通過10 個切片，拆解 Olaplex 是如何從拿到技術(shù)的“解釋權(quán)”開始，一步步在資本定價、動作變形、競爭圍獵與輿論反噬中，最終從神壇退回到商業(yè)常識的現(xiàn)實里。

很多護發(fā)品牌的起點是"做一瓶更好用的洗發(fā)水"。Olaplex的起點不是。

2014年，兩位化學家在加州圣巴巴拉的實驗室里合成了一種新分子，它能做一件此前任何護發(fā)產(chǎn)品都無法做到的事：重新連接頭發(fā)因漂染和熱處理而斷裂的二硫鍵。

在這之前，"漂發(fā)會傷頭發(fā)"是整個行業(yè)默認的代價，消費者和發(fā)型師都知道，但沒有人有辦法。

Olaplex提供了一個解法，而且是此前不存在的解法。

但真正讓它變得稀缺的，不只是技術(shù)本身，而是它拿到了技術(shù)的命名權(quán)。

它把復雜的分子修護邏輯壓縮成一個極具傳播力的概念：bond-building。

消費者未必記得住化學名稱，但會記住一句足夠直白的話——它是修頭發(fā)"鍵"的。

截至2025年底，公司擁有超過180項已授權(quán)專利和35項以上待審專利申請。

一個品牌一旦拿到品類語言的解釋權(quán)，就不再只是在原有賽道里競爭，而是在重寫這個賽道的進入方式和定價邏輯。

可以說，Olaplex早期真正值錢的，不是做出了一瓶好產(chǎn)品，而是先定義了"什么叫有效修護"，再去賣產(chǎn)品。

有了定義權(quán)，還需要一個能讓這種“專業(yè)感”落地的場域。

Olaplex 早期沒有打過一分錢傳統(tǒng)廣告，而是靠 Instagram 撬動造型師。

這套路徑的核心價值在于：先建立專業(yè)可信，再向大眾認知外溢。

據(jù)創(chuàng)始人 Dean Christal 介紹，Olaplex 通過 Instagram 與造型師建聯(lián)，然后借助他們把產(chǎn)品先送進專業(yè)美發(fā)沙龍。

發(fā)型師在漂染后加一步Olaplex處理，頭發(fā)質(zhì)感肉眼可見地變好?？蛻魡?你用了什么"，發(fā)型師推薦，客戶回家自購。

到2025年，Olaplex通過110多家專業(yè)分銷商銷售產(chǎn)品，銷往60多個國家。

護發(fā)尤其是漂染、燙染場景，本來就比很多快消品更依賴專業(yè)判斷。Olaplex拿下的，不只是一個銷售網(wǎng)絡，而是一套由職業(yè)信用背書的傳播系統(tǒng)。

在這個過程中，No.3 Hair Perfector的意義尤其重要。

很多消費者第一次真正理解"頭發(fā)也可以像皮膚一樣被高功效、系統(tǒng)化地護理"，不是靠讀懂一套復雜技術(shù)原理，而是通過No.3這個英雄單品完成的。

它把"沙龍里的專業(yè)技術(shù)"轉(zhuǎn)譯成了"消費者可理解、可復購、可延展的功效護發(fā)體系"——這是資產(chǎn)，不只是爆品。

數(shù)字上的結(jié)果是：到2021年IPO時，Olaplex凈利潤率接近30%，毛利率超過80%。

對比一般消費品牌10%-20%的凈利潤率，它的利潤結(jié)構(gòu)更接近奢侈品，而非快消品。

它先拿下的是信任，后拿下的才是規(guī)模。

然而，這種“先信任后規(guī)?！钡墓?jié)奏，在上市那一刻被強行打亂了。

如果將時間停留在2021年，大家都會覺得這是一個完美的品牌故事。Olaplex的團隊更不知道的是，一切都在上市后開始悄悄偏離。

2021年9月，Olaplex以每股21美元IPO，市場估值超過150億美元。當年凈銷售額5.98億美元，同比增長112%。

但也正是這組數(shù)據(jù)，把一家高利潤消費品公司送進了一個錯誤的框架：資本市場不是把它當成"高利潤、高溢價的優(yōu)質(zhì)消費品"來看，而是按"必須持續(xù)高增長"的科技股邏輯定價。

兩者的差別是本質(zhì)性的。消費品公司的天花板是利潤率；科技公司的故事是無限增長。

Olaplex真正值錢的，是利潤率、品牌力和專業(yè)體系，而不是永遠高速沖刺的營收曲線。

它明明是一門高利潤生意，卻被定價成了一門必須持續(xù)狂奔的高增長生意。

一旦被放進"必須更快增長"的框架，增長就從結(jié)果變成任務，擴張就從選擇變成壓力，渠道就從信任體系變成規(guī)模工具。

這也暗含它真正的拐點，不在某個季度的財報里，而在IPO那天的定價邏輯里。

為了維持科技股級別的增長預期，2022年，Olaplex凈銷售額達到7.04億美元，也成為歷史最高點。

單看這條曲線，很容易把它理解為品牌需求的自然巔峰。

但從后續(xù)表現(xiàn)看，這個高點并不全是真實消費增長——絲芙蘭、Ulta和專業(yè)沙龍在疫后消費反彈期大量備貨，渠道囤貨推高了賬面收入，但并不代表消費者端的需求同步增長了。

2023年Q2，單季營收暴跌48.2%。

CEO JuE Wong在財報電話會上直接說，Professional和Specialty Retail渠道的一些客戶正在"right size their inventory positions"——渠道在壓縮庫存，減少補貨。

2023年全年，專業(yè)渠道收入下滑40.1%，零售渠道下滑42.6%，而DTC僅下降15.0%。

全年凈銷售額從7.04億跌至4.58億，降幅34.9%。

DTC跌幅明顯更小，這個結(jié)構(gòu)本身就說明，終端真實消費沒有和渠道報表一樣"腰斬"。

財報上的災難性下滑，不是一個單純的品牌失速故事，而是一次典型的渠道去庫存周期與需求回歸理性同時發(fā)生的結(jié)果。

先崩的是庫存，后承壓的才是需求。很多人把這兩件事搞混了。

市場喜歡把Olaplex墜落的故事講成"新技術(shù)打敗老技術(shù)"。但這個解釋太簡單了。

更深層次的原因是：Olaplex 在承接增長預期的過程中，被迫用規(guī)模交換了壁壘。

當其核心單品No.3從"專業(yè)體系里最有代表性的修護產(chǎn)品"，變成"大眾零售環(huán)境里可輕松獲得的高端護發(fā)單品"時，品類被做大了，門檻也被降低了。

消費者原來理解的是"這是一個專業(yè)品牌的獨特能力"；后來逐漸理解成"這是一類高端修護產(chǎn)品，別的品牌也可以做"。

前者是品牌獨占，后者是品類共享。這兩種理解之間，是決定性的溢價差距。

正是在這種壁壘稀釋的真空期，另一條威脅精準地瞄準了 Olaplex 留下的高端真空區(qū)。

2022 年，帶有硅谷基因的挑戰(zhàn)者K18正式入場。

這個由互聯(lián)網(wǎng)背景創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立的品牌，本質(zhì)上是 Olaplex 的“鏡像狙擊手”：當 Olaplex 還在科普“二硫鍵”這種基礎(chǔ)化學邏輯時，K18 帶著資生堂的渠道背書，直接拋出經(jīng)過十年生物工程研究的“生物仿生肽”（K18Peptide?），完成了一次技術(shù)話術(shù)的降維打擊。

如果說 Olaplex 講的是“化學修補”，K18 講的就是更極客的“生物仿生”。 它精準地狙擊了 Olaplex 的兩個軟肋：

·效率收割： 將繁瑣的護理流程壓縮至“4 分鐘免洗”，極大降低了消費者的決策門檻。

·心智替代： 在消費者對“化學鍵”感到審美疲勞時，它用更生物學的“角蛋白鏈修復”概念，直接接管了追求極致功效的高端用戶。

K18 不是憑空冒出來的，它是一個必然的進入者。Olaplex 不是先輸給競爭，才失去壁壘；它是先為了增長稀釋了壁壘，競爭才得以成立。

Olaplex 辛苦完成了功效護發(fā)的大眾教育，卻在為了擴張而撤防時，親手給 K18 騰出了生態(tài)位。

2023 年底，K18 被聯(lián)合利華（Unilever）收入囊中，也正式宣告了這場由 Olaplex 開創(chuàng)、卻由挑戰(zhàn)者收割的“極客紅利”進入了下半場。

就在壁壘被稀釋、對手入場的脆弱時刻，致命的一擊到來了。

2023年2月，28名女性聯(lián)合起訴Olaplex，指控其產(chǎn)品導致脫發(fā)。

這場爭議在TikTok上迅速發(fā)酵，。

訴訟最終被駁回。產(chǎn)品沒有問題。

但對Olaplex這種功效型品牌來說，爭議的殺傷力并不主要來自事實層面的輸贏。

一個賣好感的品牌出了爭議，傷的是情緒；一個賣確定性的品牌出了爭議，傷的是定價邏輯。

Olaplex賣的是"科學修護""專業(yè)可信"和"結(jié)果確定性"——這是它最核心的資產(chǎn)，也是最脆弱的地方。

更關(guān)鍵的是，爭議發(fā)生的時間點太差了。

那時的Olaplex已經(jīng)處在最脆弱的狀態(tài)：前面是渠道去庫存，報表難看；旁邊是K18入場，專業(yè)稀缺性被削弱；內(nèi)部則是品牌剛從紅利期切換到成熟競爭期，信任厚度已經(jīng)沒有高光時期那么厚。

2024年，凈利潤從2022年的2.26億美元跌至1950萬美元，凈利潤率從32%跌至不足5%。

訴訟不是根因，它只是把原本已經(jīng)失衡的結(jié)構(gòu)，在最脆弱的時候點燃了。

到了 2025 年，Olaplex 的數(shù)據(jù)開始顯露出“擠干水分”后的真相。

2025年，Olaplex凈銷售額4.23億美元，同比微增0.1%。

專業(yè)渠道和DTC雙雙回正，其中professional渠道第四季度增長18.9%，意味著它最深的根沒有斷。

但Specialty Retail持續(xù)承壓，全年下降8.3%——在公開零售環(huán)境里，它的比較優(yōu)勢已經(jīng)遠不如早期那樣強。全年凈虧損930萬美元。

這組數(shù)字描述的，不是一個"品牌塌了"的故事，而是一個歸位的過程——從一個靠技術(shù)稀缺和資本想象力支撐的現(xiàn)象級品牌，回到一個必須在成熟競爭環(huán)境中重新證明自己效率和韌性的功效護發(fā)品牌。

它不是從好品牌變成了壞品牌，而是從神話品牌變回了消費品牌。

站在二級市場看，這是跌落神壇；但站在產(chǎn)業(yè)資本看，這卻是“抄底”優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的時機。

Henkel在2026年3月的公告中明確表示，收購Olaplex是為了強化其premium hair care布局，強調(diào)Olaplex是一個science-led的高端護發(fā)品牌，橫跨professional、specialty retail和e-commerce渠道，同時具備北美基礎(chǔ)與國際化覆蓋。

一個品牌在資本市場最貴的時候，買的是想象力；在經(jīng)歷泡沫擠出之后，買的才是資產(chǎn)本身。

Olaplex最貴的那部分增長神話已經(jīng)沒了，但最扎實的東西還在：消費者認知、技術(shù)心智、專業(yè)渠道基礎(chǔ)，以及一個被全球市場驗證過的高端護發(fā)位置。

Henkel買下的，不是一個失敗品牌，而是一個泡沫被擠掉之后、資產(chǎn)價值反而更清晰的品牌。

把Olaplex放回中國消費品牌語境里看，最值得研究的不是某個配方或某條渠道，而是它走過的這條路——正面和反面，都有東西可以對照。

首先，技術(shù)品牌最重要的能力不是擁有技術(shù)，而是翻譯技術(shù)。消費者不會為論文買單，只會為理解買單。

技術(shù)能不能成為品牌，不取決于實驗室多先進，而取決于消費者能不能聽懂、記住、轉(zhuǎn)述。

技術(shù)翻譯之后，是起盤順序的問題。高功效品牌的正確順序，不是先做規(guī)模，而是先拿下信任。

專業(yè)渠道首先是信任渠道，其次才是銷售渠道。

在功效護發(fā)、頭皮護理、醫(yī)美周邊護理等賽道，真正難復制的不是鋪貨能力，而是由專業(yè)人群、專業(yè)場景和專業(yè)意見共同構(gòu)成的可信度結(jié)構(gòu)——這套結(jié)構(gòu)一旦建立，才值得往外擴張。

但擴張本身藏著一個陷阱：增長和壁壘之間，往往不是并行關(guān)系，而是交換關(guān)系。很多品牌擴張時只盯著規(guī)模，卻忽略了擴張會改變自己的稀缺性。

Olaplex的教訓不是"不能擴張"，而是擴張之前，要先想清楚你在用什么換什么。很多品牌不是死于不會增長，而是死于把增長做成了對壁壘的透支。

最后，也是最容易被忽視的一條：功效品牌最大的資產(chǎn)不是流量，不是渠道，也不是爆款，而是信任。

流量下滑可以補，渠道收縮可以調(diào)，爆款失速可以換，但信任一旦出現(xiàn)裂縫，修復成本最高。

Olaplex的輿論危機之所以殺傷力大，正是因為它碰到了功效品牌最核心、也最脆弱的地方。

很多人看Olaplex，只看到兩個標簽：曾經(jīng)很紅，后來跌了。

但真正值得研究的，不是它紅過，也不是它跌過，而是它為什么會以這樣的順序、這樣的方式被重估。

它的上半場，贏在技術(shù)稀缺、專業(yè)背書、英雄單品和品類命名權(quán)；它的下半場，輸?shù)舻牟⒉恢皇悄硞€季度的增長，而是輸給了一套錯誤的增長預期。

IPO時的高估值先把它推上一條不屬于它的賽道，隨后庫存泡沫、壁壘稀釋、競爭進入和輿論放大依次接力，最終把一個高質(zhì)量品牌從神話位置，重新推回到消費品的現(xiàn)實規(guī)律里。

從這個意義上說，Henkel的接手，不是給Olaplex蓋棺定論，而是給它換了一種活法。

它不再是那個靠資本市場想象力抬升的明星品牌了；但它依然是一張有分量的牌。

只是從今往后，這張牌要贏，不再靠神話，而要靠經(jīng)營。

這也是它留給所有人的最后一道題：你的品牌，現(xiàn)在定價的是什么？是資產(chǎn)，還是想象力？

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*本文來源于華妝志，作者BAOYE，編輯Qiuping Tan。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。