壽喜燒、天婦羅、日式漢堡肉等相繼出圈，日料開啟大單品時代。

壽喜燒，正在成為商場新的“流量入口”。

典型如牛New壽喜燒，多家門店高峰期等位時間超過4小時，甚至出現(xiàn)黃牛倒號的現(xiàn)象，被稱為商場“排隊王”。品牌也在加速擴張，從江浙滬走向北京、西安、武漢等地。

把視野再放大一點會發(fā)現(xiàn)，壽喜燒并不是孤例。近兩年，天婦羅專門店、日式漢堡肉專門店，也開始在一、二線城市密集冒頭。

不少原本存在于綜合日料菜單里的單品，被拆分出來單獨做。從“什么都賣”，到“只賣一個核心品類”，日料為何扎堆走起了大單品路線？

01.排隊4小時，黃牛賣號，壽喜燒成為商場“新排隊王”？

“杭州亞奧萬象天地店，上午10點半開始取號，9點半門口就已經(jīng)有十多人在等了�！薄芭ew有點離譜了，西溪天街晚上的號，有人從下午1、2點就開始排，我特意3點去取號，已經(jīng)排到晚上8點了”……

這些來自消費者“吐槽”，幾乎是牛New壽喜燒門店的日常狀態(tài)，黃牛號甚至被炒到100元一個。

事實上，牛New壽喜燒并非新品牌，2012年就在上海開出了首店，但被廣泛關(guān)注也就是近兩年的事。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，近一年新開約30家門店，目前全國門店數(shù)在90家左右。今年，其正式走出江浙滬——北京、西安、武漢等地新店均已圍擋。

放眼整個賽道，一批壽喜燒品牌正在加速“占位”。同樣發(fā)家于上海的一緒に壽喜燒，目前在江浙滬已有約90家門店；牛YO壽喜燒和�；疱佔灾鷦t聚焦東北市場，跑出約30家的規(guī)模。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

新玩家也在不斷入場。2024年10月，孤獨的壽喜燒在上海前灘公園巷開出全國首店，并以每月至少一家店的節(jié)奏擴張，不到兩年已在上海、北京兩大城市開出15家店；今年4月，板前十勝集團(tuán)旗下HIGH SUKI和牛壽喜燒專門店在北京頤堤港開業(yè)。同期，海底撈旗下“入作·壽喜燒”在上海落地。

壽喜燒加速走向品牌化與連鎖化的同時，針對不同的消費需求和價格帶，衍生了不同的發(fā)展路徑。

自助模式是目前壽喜燒賽道的主流，也是跑出規(guī)模最快的。牛New壽喜燒、一緒に壽喜燒、牛YO壽喜燒、喜牛鍋等都是這一模式。

具體來看，這些品牌大多設(shè)有五檔套餐，從基礎(chǔ)版到頂配版，覆蓋不同消費層次。牛New壽喜燒單人價格從149-399元不等，一緒に壽喜燒為149元-299元；牛YO壽喜燒則是139-269元。

在不浪費的前提下，食材可無限量續(xù)點，包括M級和牛、雪花牛肉、鮑魚、鰻魚、生蠔、進(jìn)口扇貝等。檔位越高，可選的品質(zhì)越好，人均消費通常集中在180元左右。

△圖片來源：牛New壽喜燒官方公眾號

除了純自助模式，還出現(xiàn)了“半自助+單點”的復(fù)合模式。比如海底撈的入作·壽喜燒——設(shè)五檔套餐，價格為189-399元。每檔套餐可選擇10道菜品，涵蓋肉類、海鮮、蔬菜、豆制品等，飲料酒水、水果蔬菜、甜品及哈根達(dá)斯冰淇淋則可以無限暢吃。

與傳統(tǒng)自助“大而全”的邏輯不同，壽喜燒自助的核心是把產(chǎn)品線收窄——聚焦和牛、海鮮等高端食材，供應(yīng)鏈集中，采購議價能力更強。用這種方式，在人均180元的價格帶里就能享受到高端食材的品質(zhì)感，這也是其能夠持續(xù)排隊的重要原因。

另一條路徑則是近兩年興起“板前一人食”模式。

以“孤獨的壽喜燒”為代表，門店采用長板或環(huán)形吧臺，顧客與廚師面對面，從食材切配到烹飪、裝盤，全過程都在顧客眼前完成。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相較于自助模式更為精簡。以孤獨的壽喜燒78元單人套餐為例，包含鍋底、M5和牛、蔬菜、無菌蛋、小菜、米飯和飲品。

△圖片來源：孤獨的壽喜燒官方公眾號

這種模式把“烹飪過程”本身變成了產(chǎn)品的一部分，制作過程可見，食材看得到，比端上來一盤成品更有信任感，體驗感也更強。加上無需大廚、無需明火，前后廚一體，空間利用率高，門店模型相當(dāng)輕量。

據(jù)孤獨的壽喜燒創(chuàng)始人Asai ken透露，“板前模式”以前很難降本增效，但與壽喜燒結(jié)合后，效果出乎意料。孤獨的壽喜燒人均消費70-80元，去除食材成本后毛利率在60%至62%，稅前凈利潤在18%至23%，最快的門店不到6個月便可收回成本。

部分品牌也在往“一人食”方向迭代。今年2月，牛New壽喜燒在上海環(huán)球港開出首家Master店，增加空間分區(qū)和“i人友好專座”，滿足一人食消費場景。

02.天婦羅、日式漢堡肉……日料開始走“大單品”路線

壽喜燒之外，天婦羅、日式漢堡肉……越來越多日料細(xì)分品類，開始從綜合日料店中拆分出來，走向“專門店”模式，并進(jìn)入規(guī)模復(fù)制階段。

日式炸物大流行！人均70+元、排隊2小時！

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

日式漢堡肉也在各大商圈爆火。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，肉肉大米已經(jīng)開出了70+門店，去年一年新開約50家。北京的KAI FINE開飯、重慶的肉肉炊米、蘇州的肉塔塔·挽肉大米、日本的挽肉と米等，門店規(guī)模在2-10家不等。【68元一碗，爆火的“漢堡肉蓋澆飯”，是不是智商稅？】

為何越來越多日料細(xì)分品類，開始走大單品路線？

一個直接原因是消費市場變了。過去日料店，人均300-500元起步，強調(diào)食材高端與工藝的復(fù)雜性。這兩年，高端日料普遍承壓，但消費者對品質(zhì)感的需求并沒有消失，真正變化的是“不愿意為溢價買單”了。

大單品專門店，恰好切中了這一空白市場。無論是壽喜燒、天婦羅還是日式漢堡肉，人均消費普遍在70-180元之間，有“日料”該有的精致與儀式感，價格又能滿足相對高頻消費。

更重要的前提是，這些品類已經(jīng)具備一定的市場認(rèn)知度。

無論是天婦羅還是壽喜燒，其實早在二十多年前就已進(jìn)入中國市場，但長期以來，它們更多依附于綜合日料店存在。這是因為早期消費者對日料的認(rèn)知有限，需要更全面的菜單了解并做出選擇。目前消費者對天婦羅、壽喜燒、漢堡肉等產(chǎn)品的認(rèn)知，已經(jīng)從“模糊”變?yōu)椤熬唧w”。在這種情況下，專門店反而更高效——它提供的是一個清晰、確定的選擇，而不是讓消費者在幾十道菜中反復(fù)權(quán)衡。

從經(jīng)營角度來看，大單品模式也解決了綜合日料的一些問題。

傳統(tǒng)日料講究“大而全”，從刺身、熱菜到甜點，往往涉及幾十甚至上百種食材和多道工序。以有著“上海日料天花板”之稱的赤坂亭為例，其門店SKU上百，日式炭火燒肉、鐵板燒、壽司、刺身、拉面、甜品等一應(yīng)俱全，人均消費超300元。2024年底，赤坂亭全國超20家門店全關(guān)，并被曝拖欠員工工資。

而大單品模式用“減法”，換取效率與穩(wěn)定性。

比如肉肉大米，包含68元、78元和88元三款套餐，漢堡肉配米飯、溫泉蛋、味噌湯；天天·天婦羅專門店只賣天婦羅套餐，分58元和78元兩檔，點單后分三次上餐保證口感，米飯和味增湯等無限續(xù)。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

SKU精簡之后，采購集中、損耗可控、對廚師的依賴度也降低了，在商場高成本的環(huán)境下，反而能留出利潤空間。

這些大單品專門店還有一個共同動作：把“現(xiàn)做過程”放在顧客眼前。

無論是板前現(xiàn)炸的天婦羅、鐵板現(xiàn)煎的漢堡肉，還是桌邊烹煮的壽喜燒，讓人看得見的制作，既增強了信任感、制造了儀式感，也讓一頓七八十元的飯顯得更值。

從壽喜燒、天婦羅到漢堡肉，日料正在經(jīng)歷一次不小的重組。綜合店退后、專門店上位，賽道的重新爆發(fā)能跑多遠(yuǎn)，還需要更多時間驗證。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓。封面圖片來源：圖蟲創(chuàng)意。