當(dāng)流量紅利退去，國貨美妝必須回答：除了流量，自己還有什么？

文 |《財(cái)經(jīng)》研究員 李瑩 辛?xí)酝?實(shí)習(xí)生 林心怡

編輯｜楊立赟

在珀萊雅進(jìn)入年?duì)I收百億元的梯隊(duì)后，這家頭部國貨美妝企業(yè)過去數(shù)年的迅猛勢(shì)頭突然踩下一腳急剎。

根據(jù)近期公布的財(cái)報(bào)，珀萊雅2025年?duì)I收105.97億元，同比下降1.68%；歸母凈利潤14.98億元，同比下降3.5%。2026年一季度，營收23.05億元，同比下降2.29%；歸母凈利潤3.67億元，同比下降6.05%。這是珀萊雅自2017年上市后第一次出現(xiàn)年度營收與凈利潤的雙雙下滑。

過去七年，珀萊雅每年?duì)I收、凈利增速均不低于20%，最高接近50%。2025年的負(fù)增長成了一道分水嶺。

這也是珀萊雅“二代”侯亞孟正式接任總經(jīng)理后交出的首份完整年度答卷。2024年9月，1988年出生的侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅總經(jīng)理，管理層隨之大換血。

侯亞孟上任后便提出“雙十戰(zhàn)略”：未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。當(dāng)前躋身“全球前十”的營收門檻約為360億元人民幣，若按5%的年復(fù)合增長率來算，十年后這一門檻會(huì)提升至600億元左右。珀萊雅還有近500億元的差距。

在這份宏大愿景下，對(duì)于去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，珀萊雅方面對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，2025年是在復(fù)雜環(huán)境中重新校準(zhǔn)節(jié)奏、夯實(shí)基礎(chǔ)、積蓄長期動(dòng)能的一年，公司正主動(dòng)在短期表現(xiàn)和長期奮進(jìn)之間尋找平衡；并坦言行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在從單一的流量競(jìng)爭(zhēng)、營銷競(jìng)爭(zhēng)，回歸到品牌力、產(chǎn)品力、科技力和組織力的系統(tǒng)能力比拼。

“行業(yè)規(guī)則變了?！敝鳡I化妝品制造和產(chǎn)品策劃的慶恩美鏈CEO（首席執(zhí)行官）孫中慶直言。珀萊雅2025年?duì)I收與凈利潤的雙降并非偶然，而是多種結(jié)構(gòu)性矛盾的集中體現(xiàn)，是行業(yè)轉(zhuǎn)折的明確信號(hào)——“行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的深度轉(zhuǎn)型期，增長的失效，讓每家企業(yè)都必須重新構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！彼f。

他提到，2025年是國貨美妝加速分化的一年。流量的“魔法”逐漸失效，消費(fèi)者變得更加理性，過去幾年憑借互聯(lián)網(wǎng)紅利崛起的一批國貨美妝正在面臨新的市場(chǎng)考驗(yàn)。

以珀萊雅為例，2025年其銷售費(fèi)用率高達(dá)49.63%。這意味著每收入100元，就有近50元花在廣告、代言和直播等營銷推廣上，卻換來了更少的收入——這基本可以說明流量驅(qū)動(dòng)模式失效。

不過，本土企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也把國貨美妝的盤子做大。從整個(gè)市場(chǎng)格局來看，國貨美妝逐步扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，整體市占率實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外品牌的反超與領(lǐng)跑。行業(yè)機(jī)構(gòu)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年國貨美妝護(hù)膚品牌國內(nèi)市場(chǎng)份額突破50%，2025年進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%。也就是說，超過半壁江山由本土品牌撐起。這個(gè)時(shí)代對(duì)它們而言依然有“勇敢者”的生存空間。

營收百億過后的“急剎車”

如果把珀萊雅的營收曲線拉長了看，2025年的這次下滑有跡可循。

2020年到2024年，是珀萊雅突飛猛進(jìn)的五年，營收一路從37.52億元，增長至2024年的107.78億元，正式邁入國貨美妝百億門檻，成為國內(nèi)十幾家上市化妝品企業(yè)中的龍頭。

這樣的增長速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，中國限額以上化妝品零售額為3400億元，2025年達(dá)到4653億元，五年間年均復(fù)合增長率約為6.48%。而珀萊雅連續(xù)多年以數(shù)倍于行業(yè)大盤的速度擴(kuò)張。

珀萊雅上一輪的起飛始于2020年公司戰(zhàn)略層面的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向——從“渠道驅(qū)動(dòng)”切換為“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，推行“大單品策略”。

在此之前，珀萊雅的產(chǎn)品線略顯雜亂，從水漾芯肌系列到泡泡面膜，雖然偶有爆品，但缺乏真正能沉淀品牌心智的明星單品。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)它提出“早C晚A”組合護(hù)膚理念——早上使用含有維C類成分、抗糖抗氧的雙抗精華，晚上使用含有A醇和六勝肽的紅寶石精華，所謂“日間抗氧防護(hù)、夜間抗老化修復(fù)”?！半p抗精華”和“紅寶石精華”就是在這套概念下力推的兩大單品。

很快，在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容營銷轟炸下，這兩個(gè)大單品成為現(xiàn)象級(jí)爆款。配合頂流明星代言和直播間的高密度投放，珀萊雅成功將“早C晚A”從一個(gè)護(hù)膚理念變成了品牌標(biāo)簽。

伴隨大單品策略而來的，還有渠道結(jié)構(gòu)的徹底重構(gòu)。

珀萊雅開始全面擁抱電商和社交媒體。早期，珀萊雅憑借對(duì)淘寶、抖音等平臺(tái)流量規(guī)則的把握，通過“泡泡面膜”等爆品完成了聲量的原始積累；隨后，又將這種流量操盤能力復(fù)刻到大單品的推廣上。

線上是珀萊雅的核心渠道。2023年至2025年，該公司線上銷售占比從93%持續(xù)增長到95.58%，其中天貓占據(jù)主導(dǎo)，抖音占比逐年提升。在2024年“618”大促，天貓護(hù)膚類目中，珀萊雅品牌一舉超越歐萊雅等海外大牌，位居線上美妝榜首。

線上渠道的勢(shì)能，直接轉(zhuǎn)化為了財(cái)報(bào)上連年跳漲的數(shù)字。不過，建立在流量紅利上的高速增長邏輯，在2025年失效了。

2025年，珀萊雅主品牌收入76.89億元，同比下滑10.39%，營收占比從過去的超80%降至72.5%。財(cái)報(bào)中解釋營收下降的原因時(shí)，只寫了一句話：主要系珀萊雅品牌營收減少。

增速放緩早有征兆。2023年珀萊雅主品牌同比增長36.36%，2024年降至19.55%，2025年出現(xiàn)負(fù)增長。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來看，“早C晚A”的紅利逐漸消退，這個(gè)概念的賽道中，競(jìng)品環(huán)伺，自然堂、韓束、HBN等品牌先后推出同類產(chǎn)品，消費(fèi)者也在更多新護(hù)膚概念的沖擊下，不再鐘情于“早C晚A”。

更值得關(guān)注的是，珀萊雅的銷售費(fèi)用率自上市以來一直在持續(xù)攀升。2025年，其銷售費(fèi)用高達(dá)52.59億元，銷售費(fèi)用率達(dá)到49.63%，同比提升1.75個(gè)百分點(diǎn)。這意味著每收入100元，就有近50元花在廣告、代言和直播等營銷推廣上。

也就是說，珀萊雅花了更多的錢在營銷上，卻換來了更少的收入——這基本可以說明流量驅(qū)動(dòng)模式失效。

多品牌矩陣是珀萊雅近幾年在著力建設(shè)的第二增長曲線，包括護(hù)膚品牌悅芙媞、CORRECTORS，彩妝品牌彩棠、原色波塔，以及洗護(hù)品牌Off&Relax（OR）、驚時(shí)。

但根據(jù)財(cái)報(bào)，除珀萊雅，其他品牌累計(jì)營收占比不足三成，只有彩棠初具規(guī)模，銷售額超過10億元。然而，彩棠已經(jīng)出現(xiàn)了發(fā)展疲軟的態(tài)勢(shì)，增速從2023年的75.06%大幅下降至2025年的5.37%。

孫中慶認(rèn)為，珀萊雅過去的成功，高度依賴兩大超級(jí)大單品+線上流量投放的增長模型，在流量紅利期快速?zèng)_上百億規(guī)模。但2025年主品牌增長疲軟，多品牌矩陣也未能撐起整體大盤。

但珀萊雅對(duì)其多品牌矩陣有更全面的考量。珀萊雅方面對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，多品牌、多品類戰(zhàn)略已經(jīng)走過了“從0到1”，正在進(jìn)入“從有到強(qiáng)”的階段，“說明公司子品牌矩陣已經(jīng)具備了繼續(xù)成長的基礎(chǔ)。”此外，珀萊雅認(rèn)為，子品牌矩陣2025年實(shí)現(xiàn)7.11億元增長，一定程度上覆蓋了集團(tuán)總營收的1.81億元的下降缺口，有效對(duì)沖主品牌的波動(dòng)。

二代接班，管理層換血

2025年的珀萊雅還迎來一個(gè)新的變量：二代接班，管理層換血，戰(zhàn)略方向大調(diào)整。

珀萊雅由侯軍呈和方玉友在2003年聯(lián)合創(chuàng)辦，二人是姻親關(guān)系。2024年9月，侯軍呈之子侯亞孟接替舅舅方玉友，成為珀萊雅總經(jīng)理。目前侯軍呈依然擔(dān)任董事長。

作為創(chuàng)始人侯軍呈之子，侯亞孟的接班早有鋪墊——2014年從電商部基層做起，2021年升任副總經(jīng)理，三年后正式掌舵。

2025年初，侯亞孟提出“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十戰(zhàn)略”目標(biāo)。參照2024年全球化妝品公司銷售額排名，躋身行業(yè)前十的營收門檻約為360億元人民幣。有行業(yè)媒體按照行業(yè)年均5%的增速估算，十年后這一門檻會(huì)提升至600億元左右。

對(duì)于2024年?duì)I收規(guī)模剛剛跨過百億元門檻的珀萊雅而言，這意味著其未來十年必須保持15%左右的年復(fù)合增長率，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

二代上位帶來的不僅是戰(zhàn)略愿景，還有劇烈的組織震蕩。侯亞孟上任總經(jīng)理之后，珀萊雅管理層進(jìn)行了大規(guī)模變動(dòng)，并持續(xù)引進(jìn)外資就業(yè)背景高管。

原CMO（首席市場(chǎng)官）葉偉（在任期間推動(dòng)“早C晚A”等代表性護(hù)膚理念的傳播）2024年1月離職，其后原CSO（首席戰(zhàn)略官）魏曉嵐、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉也相繼離職。而新團(tuán)隊(duì)成員大多數(shù)具有外企背景——來自寶潔、歐萊雅、LVMH、愛茉莉太平洋等國際集團(tuán)。

2025年4月，珀萊雅任命首位CDO（首席數(shù)字官）胡寧波，曾任職LVMH集團(tuán)，有20多年信息化數(shù)字化工作經(jīng)驗(yàn)。此后還官宣了四位研發(fā)高管：首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文博士、首席科學(xué)官黃虎博士、首席科學(xué)顧問Lieve Declercq博士及上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人常曉維博士，幾人也均來自國際美妝頭部企業(yè)。

10月30日，珀萊雅正式提交港股招股書，謀求A+H兩地上市，推進(jìn)國際化征程。與此同時(shí)，珀萊雅新任命董事會(huì)秘書薛霞，新增獨(dú)立董事范明曦，此人具有多年國際投行經(jīng)驗(yàn)。在此之前，珀萊雅還任命了有著歐萊雅背景的金昶為CFO（首席財(cái)務(wù)官）。

珀萊雅方面對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，隨著公司進(jìn)入百億規(guī)模，組織機(jī)制和人才體系的重要性上升，除了引入不同層級(jí)的核心人才，還做了另外兩件事：一是成立孵化中心，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新基因，培育新的增長機(jī)會(huì)；二是推出新的員工持股計(jì)劃，把股東利益、公司利益、管理團(tuán)隊(duì)和核心貢獻(xiàn)者更緊密地綁定在一起。

戰(zhàn)略層面同樣在急轉(zhuǎn)彎。侯軍呈時(shí)代是“流量驅(qū)動(dòng)”，銷售費(fèi)用率逐年攀升。侯亞孟則想通過研發(fā)、數(shù)字化、國際化等等重塑珀萊雅。侯亞孟在近期業(yè)績(jī)電話會(huì)上提到，圍繞“雙十戰(zhàn)略”，公司從短跑沖刺的搶身位，轉(zhuǎn)變?yōu)榛陂L期戰(zhàn)略的打地基、搭框架。

從研發(fā)費(fèi)用來看，2025年，珀萊雅的研發(fā)投入為2.17億元，達(dá)到歷史峰值。但研發(fā)費(fèi)用率為2.05%，橫向?qū)Ρ葰W萊雅等國際巨頭3%的研發(fā)占比，以及上市的幾家國貨美妝公司，珀萊雅的研發(fā)投入占比處在較低水平。

珀萊雅認(rèn)為，科研能力是一項(xiàng)需要長期投入、長期積累、長期兌現(xiàn)的底層能力，并能夠從實(shí)驗(yàn)室走出來，實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》了解，侯亞孟著力推動(dòng)的AI與數(shù)字化已經(jīng)在逐漸落地。比如AI開始應(yīng)用到研發(fā)端的活性成分篩選、消費(fèi)者洞察端的反饋分析、客服與運(yùn)營端的服務(wù)響應(yīng)中，珀萊雅還首次設(shè)立數(shù)字化委員會(huì)，推動(dòng)內(nèi)部AI與數(shù)字化建設(shè)。

珀萊雅表示，其未來數(shù)年所期待的核心增長動(dòng)能，一是來自多品牌、多品類對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)多元需求的更充分承接；二是來自研發(fā)與資源協(xié)同、消費(fèi)者洞察體系、AI和數(shù)字化能力、組織機(jī)制和人才體系這些平臺(tái)型能力的持續(xù)釋放。

行業(yè)分化與洗牌

珀萊雅的處境，是中國國貨美妝行業(yè)從“流量時(shí)代”向“技術(shù)時(shí)代”過渡的縮影。

過去幾年，國貨美妝的崛起路徑高度同質(zhì)化：找到一個(gè)熱門成分，比如玻尿酸、重組膠原蛋白、早C晚A等，包裝成一個(gè)概念，通過達(dá)人種草和直播間投放快速放大聲量，用大單品策略收割銷量，也因此誕生了很多“抖品牌”。這套模式的本質(zhì)是“流量驅(qū)動(dòng)”——在平臺(tái)算法紅利期，用營銷費(fèi)用換取GMV增長。

在大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉看來，高營銷費(fèi)用率帶來的是“偽繁榮”，難以轉(zhuǎn)化成企業(yè)長久的競(jìng)爭(zhēng)力。所以當(dāng)流量紅利逐漸褪去，2025年，國貨美妝的業(yè)績(jī)分化趨勢(shì)被鮮明地呈現(xiàn)出來。

“行業(yè)品牌集中度也越來越高，優(yōu)質(zhì)資源向頭部企業(yè)聚攏?！眴⒊匈Y本執(zhí)行董事顧琛對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示。他曾負(fù)責(zé)投資了另一家本土美妝企業(yè)林清軒，后者已于2025年底上市。

頭部陣營的座次發(fā)生了關(guān)鍵性變化。

從2023年開始，隨著華熙生物、上海家化收入規(guī)模走低，珀萊雅一騎絕塵。不過，相較于此前兩年的斷層優(yōu)勢(shì)，2025年上美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)追趕，已然躋身第一梯隊(duì)，營收規(guī)模接近百億元，僅次于珀萊雅。

上美集團(tuán)的逆襲，與珀萊雅目前的戰(zhàn)略方向完全不同，不是靠第二曲線的增長，而是依托老牌主力品牌韓束實(shí)現(xiàn)翻盤。該品牌自2003年創(chuàng)立至今，長期作為集團(tuán)核心基本盤，營收貢獻(xiàn)占比超八成。近年來，韓束重倉布局抖音渠道，2025年在該平臺(tái)上品牌GMV排名國貨第一，全行業(yè)第二，僅次于巴黎歐萊雅。

上海家化、貝泰妮、巨子生物、毛戈平和華熙生物共同組成營收規(guī)模穩(wěn)定在40億元-60億元的第二梯隊(duì)。但這一梯隊(duì)里除了毛戈平之外，其他品牌均面臨不同程度的增長瓶頸。

巨子生物和貝泰妮增速放緩，但持續(xù)保持增長。依靠重組膠原蛋白賽道崛起的巨子生物，在連續(xù)多年高速擴(kuò)張后，2025年?duì)I收基本持平、增長近乎停滯。旗下貢獻(xiàn)超八成營收的可復(fù)美在2025年5月引發(fā)成分爭(zhēng)議，成為企業(yè)增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

貝泰妮處境相似，核心品牌薇諾娜長期綁定敏感肌修護(hù)單一賽道，品牌心智固化難以突破，疊加線上流量紅利見頂、獲客成本高企，企業(yè)內(nèi)生增長動(dòng)能持續(xù)弱化。

上海家化與華熙生物，則連續(xù)多年陷入營收下行困境。作為昔日國貨美妝龍頭，上海家化手握六神、佰草集等經(jīng)典國民品牌，但長期面臨品牌老化、渠道過度依賴經(jīng)銷商等問題，錯(cuò)失線上轉(zhuǎn)型窗口期，逐步在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)。但2024年以來，該公司開啟深度組織變革與戰(zhàn)略調(diào)整，新管理層加速出清虧損資產(chǎn)，聚焦核心品牌運(yùn)營，2025年?duì)I收出現(xiàn)小幅反彈。

華熙生物的業(yè)績(jī)承壓更為突出，C端功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)近三年?duì)I收近乎腰斬；同時(shí)，曾經(jīng)穩(wěn)固的玻尿酸原料、醫(yī)美終端等高毛利B端業(yè)務(wù)增長疲軟、盈利空間壓縮，既是細(xì)分賽道內(nèi)卷的結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略搖擺、節(jié)奏錯(cuò)配的集中體現(xiàn)。

頭部美妝企業(yè)歸母凈利潤走勢(shì)與營收表現(xiàn)相契合。行業(yè)格局從2021年相對(duì)均衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，逐步走向分層割裂，馬太效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化。

“過去兩年，國貨美妝是從流量競(jìng)爭(zhēng)走向能力競(jìng)爭(zhēng)?！逼放茟?zhàn)略專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，資本不再追逐短期爆發(fā)，轉(zhuǎn)向看重真實(shí)的盈利能力，爆款投放邏輯逐漸失效，研發(fā)成為核心競(jìng)爭(zhēng)變量。

消費(fèi)端正在發(fā)生變化，消費(fèi)者逐步褪去品牌濾鏡，對(duì)產(chǎn)品要求更趨理性務(wù)實(shí)。顧琛表示，全球美妝行業(yè)正集體加碼研發(fā)投入，功效型、醫(yī)用級(jí)護(hù)膚品品牌發(fā)展勢(shì)頭更為強(qiáng)勢(shì)。

企業(yè)試圖擺脫單一路徑依賴，陳晶晶說，只是多數(shù)企業(yè)第二增長曲線培育周期較長，新品牌、新梯隊(duì)尚未形成規(guī)模，不少企業(yè)陷入新舊動(dòng)能銜接不暢的發(fā)展困局。

顧琛認(rèn)為，當(dāng)下國貨美妝倚仗的“線上渠道驅(qū)動(dòng)”逐漸走到天花板?！熬€上平臺(tái)的算法會(huì)將品牌利潤率牢牢控制住，美妝下一個(gè)十年，是全渠道競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

顧琛表示，長遠(yuǎn)來看，行業(yè)企業(yè)將加速向全產(chǎn)業(yè)鏈全能型模式演進(jìn)。“上游自控原料——并不一定是百分百自產(chǎn)，但要有自己的研發(fā)能力和高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)能力，渠道終端也把控在自己手中。這樣企業(yè)會(huì)越來越多，而不是兩頭都外包出去。”他說。

責(zé)編 | 李煜

題圖來源 |東方IC