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（來(lái)源：新行情）

成敗在此一舉。

出品 | 新行情 作者 | 千帆

從2013年成立至今，小紅書(shū)已經(jīng)走過(guò)13年，月活用戶超4億。

海量用戶在這里看攻略、找生活靈感，大批商家則在這里種草投放、求銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

隨著小紅書(shū)用戶體量的增加，商業(yè)化是必然的趨勢(shì)，但小紅書(shū)的商業(yè)化道路卻一波三折。

終于，小紅書(shū)急了，發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布新一輪組織升級(jí)。

從內(nèi)部信中可知，小紅書(shū)想打造一支“船隊(duì)”，讓靈活的小船充當(dāng)先鋒，讓每一艘大船都能獨(dú)立遠(yuǎn)航。

小紅書(shū)發(fā)布全員內(nèi)部信，做出重大調(diào)整

小紅書(shū)突如其來(lái)的調(diào)整，無(wú)疑預(yù)示著其推動(dòng)商業(yè)化的決心，我們先來(lái)看看這封內(nèi)部信的內(nèi)容。

從內(nèi)部信看，本次組織升級(jí)的關(guān)鍵詞是長(zhǎng)期發(fā)展與未來(lái)方向。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主要有三大變化。

第一，全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務(wù)及公司技術(shù)體系。

據(jù)悉，為更好地提升整體經(jīng)營(yíng)能力，聚焦公司長(zhǎng)期發(fā)展，柯南將作為總裁整合上述三大業(yè)務(wù)及公司技術(shù)體系，全面負(fù)責(zé)公司核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，并向CEO星矢匯報(bào)。

這個(gè)調(diào)整很有意思，意味著將小紅書(shū)從社區(qū)生態(tài)、商家經(jīng)營(yíng)到平臺(tái)營(yíng)收的全鏈路命脈，盡數(shù)交到新任總裁柯南手中。

這種集權(quán)程度在小紅書(shū)歷史上從未有過(guò)，毛文超（星矢）是真的下了狠心，不再讓內(nèi)容生態(tài)和賺錢(qián)業(yè)務(wù)互相博弈了。

各大核心業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人也均有任命。

CMO之恒作為大商業(yè)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)廣告商業(yè)化和電商交易業(yè)務(wù)，為公司商業(yè)板塊的健康發(fā)展和營(yíng)收全面負(fù)責(zé)。帕魯作為社區(qū)負(fù)責(zé)人，對(duì)小紅書(shū)社區(qū)用戶體驗(yàn)、規(guī)模與健康生態(tài)負(fù)責(zé)。夏侯作為算法負(fù)責(zé)人，整體負(fù)責(zé)公司核心業(yè)務(wù)算法。

明確的分工，指向的是極度渴望的商業(yè)化閉環(huán)。

第二，成立AI一級(jí)部門(mén)Dots和企業(yè)智能部，從產(chǎn)品技術(shù)和組織兩方面加大對(duì)AI的投入。

小紅書(shū)在AI上的動(dòng)作一直不算快，當(dāng)各家大廠都在瘋狂卷大模型、卷AI搜索的時(shí)候，小紅書(shū)總是慢半拍。

但現(xiàn)在，他們顯然意識(shí)到了危機(jī)。這次調(diào)整中小紅書(shū)對(duì)AI的野心徹底不藏，成立名為“Dots”的AI一級(jí)部隊(duì)，從底層模型研發(fā)一路包攬到前端產(chǎn)品，由柯南直接帶隊(duì)。

這擺明了是要集中最頂尖的人力物力打仗。

不僅是對(duì)外，對(duì)內(nèi)他們也成立了“企業(yè)智能部”，整合了效率、數(shù)據(jù)科學(xué)、戰(zhàn)略、人事等多個(gè)部門(mén)，這是組織也要AI化了。

第三，成立海外業(yè)務(wù)部門(mén)Rednote，從0到1開(kāi)始發(fā)展國(guó)際化業(yè)務(wù)。

內(nèi)部信里明確提到，新成立海外業(yè)務(wù)線“Rednote”，開(kāi)始打國(guó)際大仗，這塊業(yè)務(wù)由CEO星矢親自督戰(zhàn)，可見(jiàn)重視程度。

此外，由設(shè)計(jì)大腦櫻木牽頭的“Lab 1327”也浮出水面，聽(tīng)名字就像個(gè)極具極客色彩的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。對(duì)了，木蘭依然穩(wěn)坐董事會(huì)主席的位子，把控大局。

對(duì)于此次調(diào)整，小紅書(shū)在信中以“一支揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的船隊(duì)”作喻，對(duì)公司未來(lái)的想象是：每一艘大船都能獨(dú)立遠(yuǎn)航，靈活的小船先鋒探索，合在一起指向更寬廣的海域。

同時(shí)，這次調(diào)整也意味著，柯南時(shí)代正式開(kāi)啟。

正如外界印象，小紅書(shū)的高管一貫低調(diào)。

柯南，原名丁玲，2015年，柯南正式加入小紅書(shū)，主要負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，成為小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)早期的核心建設(shè)者。

此后近十年，她的頭銜幾經(jīng)變更——高級(jí)副總裁、COO，但業(yè)務(wù)版圖始終聚焦社區(qū)，成果顯著。到2021年11月，小紅書(shū)社區(qū)用戶從百萬(wàn)級(jí)躍升至3億，月活突破2億。

過(guò)去幾年，小紅書(shū)的社區(qū)、電商、商業(yè)化等板塊經(jīng)歷了不少調(diào)整，柯南的身影日漸活躍。

令人印象深刻的節(jié)點(diǎn)是2023年8月，小紅書(shū)內(nèi)部宣布一項(xiàng)重大調(diào)整：成立“大商業(yè)板塊”，由COO柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人。

至此，社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的她，開(kāi)始全面負(fù)責(zé)小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)。

此前，在與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談視頻中，時(shí)任小紅書(shū)COO的柯南首次對(duì)外傳達(dá)了“生活方式電商”的電商新定位，即用戶在小紅書(shū)買(mǎi)到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。

事實(shí)上，從社區(qū)運(yùn)營(yíng)到商業(yè)變現(xiàn)，小紅書(shū)的每一次業(yè)務(wù)整合，都在將柯南推向平臺(tái)更核心的位置。

此次將社區(qū)、電商、商業(yè)化三條業(yè)務(wù)線統(tǒng)一交由她統(tǒng)籌，核心目的就是打破部門(mén)壁壘，讓“社區(qū)種草—電商轉(zhuǎn)化—商業(yè)變現(xiàn)”的全鏈路更加順暢高效，破解長(zhǎng)期以來(lái)的協(xié)同難題。

告別佛系，小紅書(shū)終于動(dòng)真格了

小紅書(shū)作為一個(gè)以用戶生成內(nèi)容為基礎(chǔ)的內(nèi)容社區(qū)，早期主要通過(guò)口碑傳播建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

在這里，用戶通過(guò)分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)、生活方式和消費(fèi)決策，影響他人的購(gòu)買(mǎi)行為，形成獨(dú)特的“種草－拔草”消費(fèi)循環(huán)。

隨著這一模式的逐漸成熟與完善，小紅書(shū)開(kāi)始探索商業(yè)化的多元路徑，試圖將沉淀的社區(qū)價(jià)值與用戶信任轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力。

但是，小紅書(shū)的這條商業(yè)化轉(zhuǎn)型之路，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。

首先，變現(xiàn)效率偏低、收入結(jié)構(gòu)單一，成為平臺(tái)發(fā)展的首要困境。

從2013年成立至今，小紅書(shū)已發(fā)展出社區(qū)、電商和商業(yè)化三大核心業(yè)務(wù)，App月活用戶已超過(guò)4億。

只看數(shù)據(jù)的話，小紅書(shū)的月活已經(jīng)很不錯(cuò)了，但是，小紅書(shū)的變現(xiàn)效率一直被詬病。

廣告業(yè)務(wù)是小紅書(shū)目前最穩(wěn)健的收入來(lái)源，據(jù)彭博社報(bào)道，2024年廣告收入貢獻(xiàn)了約216億元，占總營(yíng)收的72%，同比增長(zhǎng)48%。

七成營(yíng)收高度依賴(lài)品牌廣告預(yù)算意味著收入過(guò)于單一，一旦宏觀環(huán)境收緊，增長(zhǎng)將直接受影響。

其次，小紅書(shū)的電商發(fā)展仍有不小的成長(zhǎng)空間。

據(jù)彭博社報(bào)道，2024年小紅書(shū)電商GMV做到了千億體量，同比翻了近三倍，進(jìn)步不小。

而根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)及快手官方披露，抖音電商2024年GMV達(dá)3.5萬(wàn)億元，快手電商約1.39萬(wàn)億元，小紅書(shū)與頭部平臺(tái)之間仍是數(shù)量級(jí)的差距。

小紅書(shū)之所以面臨這個(gè)尷尬局面，主要的問(wèn)題在于：其直播電商轉(zhuǎn)化率僅為綜合電商平臺(tái)的三分之一，種草能力強(qiáng)，拔草能力弱，這是長(zhǎng)期卡住小紅書(shū)電商天花板的核心矛盾。

過(guò)去，商業(yè)化和電商兩條線各自為政，缺乏協(xié)同。此次調(diào)整將兩者整合為“大商業(yè)板塊”，由柯南統(tǒng)一負(fù)責(zé)，能在一定程度上推進(jìn)廣告與電商的深度協(xié)同，打通“種草”流量到電商轉(zhuǎn)化的全鏈路。

而小紅書(shū)的這次“變陣”，可能也是創(chuàng)始人星矢在流量與金錢(qián)的長(zhǎng)期博弈中，向“效率”交出的底牌。

面對(duì)上述困境，小紅書(shū)除了整合三大核心業(yè)務(wù)，還將突破口鎖定在AI領(lǐng)域，希望通過(guò)加大技術(shù)投入，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)可能性。

圖源：小紅書(shū)公眾號(hào)

其實(shí)過(guò)去一年，小紅書(shū)在AI上已經(jīng)有了諸多伏筆。

就在4月，小紅書(shū)密集開(kāi)源了三件套：REDSearcher（搜索Agent，30B超越Gemini-2.5-pro）、FireRed-Image-Edit（多模態(tài)圖像編輯）、FireRed-OpenStoryline（視頻創(chuàng)作模型）。外界普遍認(rèn)為，這是小紅書(shū)從“內(nèi)容平臺(tái)”向“內(nèi)容創(chuàng)作中樞”升級(jí)的關(guān)鍵一步。

不久前，小紅書(shū)還全資收購(gòu)了戰(zhàn)略級(jí)AI搜索產(chǎn)品“點(diǎn)點(diǎn)”的開(kāi)發(fā)主體。

這款產(chǎn)品的定位精準(zhǔn)錨定生活場(chǎng)景——整合站內(nèi)海量真實(shí)筆記與全網(wǎng)信息，為用戶提供美食推薦、旅行規(guī)劃等垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)解答。它被視為小紅書(shū)AI戰(zhàn)略的重要落子。

圖源：小紅書(shū)

除此之外，小紅書(shū)還一直在默默調(diào)試自己的海外策略。

2026年2月底，小紅書(shū)啟動(dòng)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，正式成立rednote部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)的推進(jìn)，并將原國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)體系的骨干成員銀時(shí)（花名）調(diào)入該團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)Redshop的搭建與運(yùn)營(yíng)。

圖源：小紅書(shū)

RedShop的上線，既是小紅書(shū)的一次商業(yè)探索，也折射出跨境電商的一種新可能。

平心而論，內(nèi)容平臺(tái)走到今天，商業(yè)化難以回避。而對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，如何把流量和用戶信任變成長(zhǎng)期生意，顯然是一個(gè)緊迫的課題。

這次小紅書(shū)明顯下定了決心，但步入商業(yè)的深水區(qū)后，真正的考驗(yàn)才剛開(kāi)始。