文 | 電商在線

這個“五一”，最熱鬧的品牌，非泡泡瑪特莫屬。

一邊是溢價超萬元的LABUBU冰箱，一邊是完成新區(qū)域升級并官宣漲價的泡泡瑪特城市樂園。從生活場景到游玩體驗，泡泡瑪特的“野心”越來越大。

4月30日晚，千呼萬喚始出來的LABUBU冰箱正式發(fā)售。作為泡泡瑪特跨界布局家電領(lǐng)域的首款產(chǎn)品，LABUBU冰箱發(fā)售即售罄。在二手市場上，LABUBU冰箱的轉(zhuǎn)售報價一度達(dá)到19999元，與官方發(fā)售價5999元相比，溢價14000元。

同日，完成新區(qū)域升級的泡泡瑪特城市樂園正式開區(qū)，首戰(zhàn)“五一”假期。

在保留原有經(jīng)典區(qū)域的基礎(chǔ)上，泡泡瑪特城市樂園圍繞THE MONSTERS（LABUBU）與DIMOO兩大熱門IP，新增三大主題區(qū)域和五個大型游樂設(shè)施。主要包括海盜船、跳樓機(jī)、旋轉(zhuǎn)木馬等首次引入的大型設(shè)備，還引入了喜茶、皮爺咖啡等餐飲點(diǎn)位。

“掏空”粉絲錢包的，還有隨著新區(qū)域開放而上漲的樂園門票價格。

據(jù)泡泡瑪特公告，自4月30日起，北京泡泡瑪特城市樂園門票將執(zhí)行新價格。平日票價從88元上調(diào)至148元，漲幅約68%，高峰日價格則上調(diào)至178元。等到7月30日二期區(qū)域全面開放后，票價還將進(jìn)一步分檔調(diào)整，最高可達(dá)238元。

一套組合拳打下來，不同的聲音也開始出現(xiàn)。粉絲們興奮地前來搶購、打卡，路人們則驚呼“搶錢”“性價比太低”。

自2010年成立以來，圍繞在泡泡瑪特身上的爭議從未停歇。

如今，當(dāng)IP生意不再只是一款盲盒、一個形象，而逐漸演變?yōu)橐惶卓蓮?fù)用、可跨界、可長期變現(xiàn)的商業(yè)資產(chǎn)，泡泡瑪特的IP發(fā)展之路，挑戰(zhàn)卻依舊存在。

撕不掉的標(biāo)簽

和泡泡瑪特的盲盒一樣，“貴”也是泡泡瑪特城市樂園，最鮮明的標(biāo)簽。

2021年，泡泡瑪特首次對外披露了進(jìn)軍樂園領(lǐng)域的野心。彼時，創(chuàng)始人王寧在財報電話會上表示，樂園是泡泡瑪特未來重要的戰(zhàn)略方向之一。2022年，泡泡瑪特與北京朝陽公園達(dá)成合作，開始布局樂園業(yè)務(wù)，也被外界認(rèn)為是泡泡瑪特向“中國版迪士尼”邁進(jìn)的一步棋。

其選址北京朝陽公園，本就是一個擁有成熟客流但非傳統(tǒng)旅游核心區(qū)的地點(diǎn)。可以說，泡泡瑪特城市樂園自創(chuàng)立之初，就包含著“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營”的試水性質(zhì)。

2023年9月26日，泡泡瑪特城市樂園正式開園，總投入約3億元，在投資金額和占地面積上，分別是上海迪士尼樂園的1/113和1/29，甚至不及許多大型購物中心的室內(nèi)游樂場。

以2023年開業(yè)時平日150元、高峰日180元的基礎(chǔ)定價來看，放在全國主題樂園價格體系中并不算低——對比之下，北京歡樂谷全價票為299元，但占地面積是泡泡瑪特的14倍，設(shè)有40余項游樂設(shè)備和近百場主題表演。

體量上的巨大落差從一開始就將這座樂園推向了輿論的聚光燈下。

在消費(fèi)者眼中，缺乏硬核游樂設(shè)施支撐的“樂園口號”顯得底氣不足。小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺上，大量用戶反饋“半小時逛完”“拍照好看但內(nèi)容空洞”“性價比極低”。這些負(fù)面評價構(gòu)成了城市樂園最初的輿論基調(diào)。

直至2025年，因封閉改造，泡泡瑪特樂園的票價才下調(diào)至平日88元。如今僅在1.5期開放的情況下，就票價重新拉回開業(yè)水平，社交媒體上“漲價可以理解，但漲68%是不是有點(diǎn)過分”的質(zhì)疑聲此起彼伏。

畢竟，相較于環(huán)球影城和迪士尼這類擁有強(qiáng)大品牌護(hù)城河的老牌樂園選手，泡泡瑪特試圖通過漲價來篩選高凈值用戶、提升單客價值的策略，顯得尤為冒險。

一開始就踩在“貴”與“小”雙重痛點(diǎn)上的泡泡瑪特城市樂園，隨著新區(qū)域、新項目、新商業(yè)的擴(kuò)容，漲價后的游玩體驗到底值不值，還有待市場的檢驗。

樂園是IP的“放大器”

盡管爭議不斷，泡泡瑪特城市樂園的吸金能力卻一直不小。

2023年開園首月，游客量就突破10萬人次，游客平均在園時長達(dá)4.32小時，園內(nèi)二次消費(fèi)占比超過72%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂園50%的平均水平，園內(nèi)衍生品銷售額更是接近普通線下門店的6倍。

據(jù)泡泡瑪特國際集團(tuán)副總裁、城市樂園總經(jīng)理胡健近期公開透露，2025年，樂園在僅開放約三分之一區(qū)域的情況下，全年客流量遠(yuǎn)超預(yù)期，同比增長超過70%。

這一業(yè)績爆發(fā)，與LABUBU的現(xiàn)象級爆紅，脫不了關(guān)系。

2024年年底，LABUBU族群首領(lǐng)ZIMOMO在城市樂園里跳舞的互動視頻在國內(nèi)社交媒體上爆火，深棕色的ZIMOMO隨著音樂的律動揮手跺腳揉肚子，步伐有力，節(jié)奏感強(qiáng)，配合背景音“LABU LABU LABUBU~”

短短幾十秒的視頻節(jié)奏感十足，讓網(wǎng)友們大呼“又萌又拽毫無抵抗力”。

這一現(xiàn)象，隨著2025年LABUBU在全球范圍的大火，進(jìn)一步迎來了爆發(fā)，越來越多游客來到泡泡瑪特城市樂園，只為了一睹LABUBU跳舞的真容。

這種互動模式，和迪士尼打造玲娜貝兒等IP的思路類似，在城市樂園里，每天都有毛茸茸的LABUBU玩偶表演節(jié)目、和游客互動，現(xiàn)場和LABUBU牽手擁抱的真實(shí)感和沉浸感加深了玩家與LABUBU之間的情感鏈接。

“樂園是集團(tuán)化戰(zhàn)略里非常重要的一環(huán)，長期來看它應(yīng)該承擔(dān)起支撐集團(tuán)化增長的功能?！焙≡?026年4月的泡泡瑪特媒體溝通會上，這樣定義樂園的定位。

對于泡泡瑪特而言，樂園正是集團(tuán)化戰(zhàn)略中最具想象空間的實(shí)驗場——它把平面的IP形象變成可觸摸、可互動、可持續(xù)消費(fèi)的立體體驗，從而將IP的情感價值從“拆盒那一刻”延伸為“沉浸式體驗的每一分鐘”。

除了本輪漲價之外，泡泡瑪特對樂園的投入正在加碼。2027年將啟動城市樂園二期建設(shè)，新增SKULLPANDA和星星人主題場景，遠(yuǎn)期計劃探索更多城市落地。

不過，增長另一面的隱患，同樣不能回避。

泡泡瑪特2025年的增長高度依賴LABUBU這一單一IP，而IP熱度從來不是永恒的。資本市場的反應(yīng)足以說明一切，在泡泡瑪特發(fā)布年報當(dāng)天，泡泡瑪特股價大跌超20%，不到兩日市值蒸發(fā)超800億港元。

總之，IP與樂園之間是互相成就的關(guān)系。

IP需要樂園提供線下體驗和情感承載的空間，樂園則需要IP注入內(nèi)容活力與持續(xù)吸引力。如果失去了IP賦予的熱度，在本就性價比不高的票價影響之下，客流自然會出現(xiàn)斷崖式的下滑。

“復(fù)游率”才是關(guān)鍵

將目光放在整個中國主題樂園市場中，泡泡瑪特的漲價行為，顯得格外與眾不同。

中國主題公園研究院發(fā)布的《2025中國主題公園競爭力評價報告》指出，展望2026年，國內(nèi)主題公園市場將告別高速擴(kuò)張，以穩(wěn)健經(jīng)營為核心，整體游客量增減區(qū)間約為-3%至8%，營業(yè)收入約為-5%至5%。

這也意味著，中國主題公園行業(yè)已全面進(jìn)入了“存量博弈”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。

當(dāng)前，中國主題樂園市場呈現(xiàn)明顯的兩極分化。一端是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的國際巨頭，另一端是以華強(qiáng)方特、長隆以及各類本土小型樂園為代表的國內(nèi)玩家。

即便擁有全球最強(qiáng)IP加持，迪士尼和環(huán)球影城在中國市場的定價策略也趨于保守。

上海迪士尼近年來雖有過價格調(diào)整，但更多是基于淡旺季的動態(tài)調(diào)節(jié)，而非盲目普漲。北京環(huán)球影城則在開業(yè)后保持了相對穩(wěn)定的價格體系，并通過推出年卡、聯(lián)名產(chǎn)品等方式挖掘用戶價值，而非單純依賴門票漲價。

不過，樂園經(jīng)濟(jì)千億級別的蛋糕依舊誘人。

2026年2月，在鄭州市2月26日召開的全市推動新一年良好開局動員部署會上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被明確列為重點(diǎn)支持項目，擬落地蜜雪冰城旗艦總部片區(qū)。

據(jù)介紹，樂園以雪王IP為核心，規(guī)劃多個室內(nèi)主題體驗區(qū)，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景，打造“游玩+購物+體驗”三位一體的體驗體系。

與泡泡瑪特相比，蜜雪冰城擁有超3萬家門店積累的下沉市場滲透力和成本控制基因，這決定了它在樂園領(lǐng)域的打法大概率會走向“普惠型”路線，這與泡泡瑪特的高端化嘗試形成鮮明對比。

中國主題公園研究院院長林煥杰曾公開表示，大型主題公園賣的是全天候、綜合型、目的地體驗，而小型IP樂園賣的是情緒價值、場景打卡、角色互動和社交體驗，其定價基礎(chǔ)不是規(guī)模，而是單位時間內(nèi)的體驗密度。

對于IP樂園而言，短期漲價可以依靠品牌熱度和新項目吸引客流，但長期能否成立，要看游客是否愿意反復(fù)來，樂園必須在長期運(yùn)營中持續(xù)優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提升運(yùn)營能力，才能支撐起高票價。

這個“五一”假期，消費(fèi)者也許會為漲價“買單”一次。但會不會有下一次，需要泡泡瑪特深耕用戶體驗，培養(yǎng)IP內(nèi)涵。否則，再精致的盲盒，也裝不下一個偉大的樂園夢。